近日，“网红雪糕”钟薛高再次引发关注。在某购物平台，其雪糕价格已显著下探，其中临期产品甚至低至2.5元一支！从最高超过60元一支到如今2.5元一支，不少消费者表示没想到钟薛高的利润空间如此之高，有种被骗的感觉，直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。（3月6日封面新闻）

曾经的“雪糕界爱马仕”如今价格大跌，乍一看，确实让曾经高价购买过的消费者难以接受。但实际上，2.5元的价格仅限于临期雪糕，临期产品低价售卖实属正常。在电商平台上，钟薛高相关产品价格大多仍在10至12元/支的区间。可见，所谓“低至2.5元”的说法不无误导之嫌。

钟薛高自2018年创立以来，凭借高价策略迅速走红。其推出的售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，曾在短短15个小时内售出2万只。数据显示，该品牌销量在2019年至2021年间持续高速增长，年复合增长率保持在100%以上。

然而，近两年的钟薛高却难掩颓势。其产品价格逐渐下调，同时销量也在下滑，2022年的年复合增长率降至50%；线下渠道的全系列雪糕曾一度“甩卖”——促销价4.99元一支。更糟糕的是，2023年以来，该品牌多次曝出被执行、股权冻结等负面消息，并且还在品质问题上多次翻车，甚至涉及虚假宣传，严重损害了其品牌形象。

因此，钟薛高“卖不动了”并不令人意外。用网友的话说，“它不过是一根雪糕而已”。尽管其产品具有一定的创新性，原料也颇为讲究，但其营销噱头远远超出了产品本身的价值。品牌溢价的存在并非不可，但须控制在合理范围内。一旦超出了合理限度，当消费者的热情消退，他们自然会选择更为实惠且品质可靠的产品。

钟薛高的创始人此前曾拿雪糕与奶茶、咖啡作比较，显然是忽略了雪糕的特殊性和消费者的实际需求。雪糕消费的特点，一定程度上决定了其附加值相对较低。更何况，如果产品本身创新性不足，甚至频频出现品质问题，又谈何高附加值和高毛利？ 

钟薛高的发展轨迹确实也符合“网红规律”：追求短期内的流量和利润，忽视了长期的品牌建设和消费者信任。与那些以创造价值、服务社会为导向的品牌相比，钟薛高在理念和价值观上显然难以匹及。虽然有专业人士指出，品牌的发展应当奉行长期主义，不应过度追求超过产品本身应有价值的利润，然而，钟薛高的创立初衷是否以长期主义为导向，或许还需要时间来验证。

对于钟薛高未来的发展，我们拭目以待。但无论如何，一个品牌要想长久发展，必须创造价值，赢得消费者的信任和喜爱。否则，即使短暂地风光无限，最终也难免被市场淘汰。（正观评论员 周也琪）

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