据齐鲁晚报报道，近日，广州互联网法院审结一起产品销售者责任纠纷案，有抖音直播间主播举着手表反复展示，并喊着：“家人们看好了，足金999，假一赔十”，屏幕下方链接一点就能下单。

消费者杨某看着心动，2025年6月通过跳转链接进了甲商行的抖音店铺，买下两块标称“足金999”的手表，花了1687元，而货到后送去检测，结果主要成分竟是铁。

杨某再想维权，却发现卖货的是甲商行，直播的是乙传媒公司，账号登记却在林某名下。

之后，杨某把甲商行、林某和乙传媒公司一起告上了广州互联网法院，要求退货退款并支付惩罚性赔偿，同时主张三方连带责任。

法院审理后查明，涉案直播间账号登记人是林某，但实际由乙传媒公司全权运营。整个直播过程中，乙传媒公司既没有用显著方式区分直播间运营主体和店铺销售主体，也没披露真正的卖家是谁，林某本人没参与运营，对账号使用也没尽到监督责任。

法院最终判决，甲商行与乙传媒公司共同向杨某退还货款、赔偿鉴定费，并支付货款十倍的惩罚性赔偿，林某对乙传媒公司的给付义务承担连带责任，判决已经生效。

承办这起案件的法官刘启解释，网络直播带货跟普通广告推介不一样。直播间运营方深度参与商品宣传、作出品质承诺并引导下单，如果没有清晰披露实际销售主体，消费者的信任直接来自直播间，运营方就不能只以“广告发布者”身份脱身，应当承担销售者责任。

刘启进一步表示，案中乙传媒公司实际运营直播间，主播宣称足金999并承诺假一赔十，事后查明是以铁冒充足金，属于典型消费欺诈，又没区分主体，自然要和实际售货的商行一起承担责任。

账号实名制是直播营销的基础，林某作为登记人，把账号一借了之，放任他人全权用来售假，客观上为侵权提供了载体，也加大了消费者找人的难度，主观上存在过错。根据民法典关于帮助他人实施侵权应承担连带责任的规定，他必须对乙传媒公司的义务连带负责。

实际上，这样的案例并不是只有一起，此前广州互联网法院审结的另一案中也有类似情况。

今年3月，电商平台用户梁某在某珠宝店铺直播间花15000元买了一款宣传“足金999”、承诺“假一罚三”的黄金手镯，送检后发现是足银的。

直播间登记运营者周某辩称自己只是出借身份信息给洪某，本人没参与经营。

法院查明，运营联系电话是洪某的手机号，货款最终也进了洪某支付宝，认定洪某是实际运营者，其“以假充真”构成欺诈，应承担退一赔三责任。周某违反实名经营义务，出借身份为欺诈提供便利，导致消费者维权困难，依法与洪某承担连带责任。

这些虚假与欺诈销售个案背后，是近年来直播电商持续加速发展之下纠纷也随之快速增长。

根据广州互联网法院通报，2018年至2025年共受理涉直播电商类案件2604件，2025年收案806件，比2020年增长了8.4倍。黄金玉石类案件尤其扎堆，约占涉直播电商网购纠纷的37%，这类商品价值高、专业性强，直播展示又有局限，容易出问题，侵权纠纷占比超过七成，普通消费者通过法律维权已经成为常态。

当时法院同时还发布了11件典型案例，覆盖虚假宣传、主体责任认定、人格权保护等热点。

其中一起是，王某是该平台实名认证用户，他在一家商贸公司运营的直播间拍下三只标注为“天然A货”的翡翠手镯，直播间客服随后通过私信，向王某发送名为“平台优选”的站外链接，诱导他跳出平台渠道下单支付。

王某经由该链接先后支付三笔货款，合计21388元，资金收款方为某技术公司，收到货品后，王某送检鉴定，确认涉案手镯并非天然翡翠，后续维权退款无果。

经法院核查，这条“平台优选”外链现已失效打不开，相关订单信息无从查询；涉事客服账号因违规被平台注销，且该账号并未完成实名认证。此外，涉案的商贸公司、技术公司两家主体，均存在经营异常记录。

王某随后向法院提起诉讼，主张两家公司承担退一赔三的连带责任。

广州互联网法院作出的生效判决认定，商品实物和直播间宣传出入巨大，销售行为已经构成消费欺诈。由于引流外链失效，真实销售主体的身份难以核实。

涉案商贸公司作为直播间运营方，利用外链引导用户脱离平台交易，同时没有向消费者披露实际卖家信息，按照法律规定，需要承担退一赔三的经营者责任。

而收取货款的某技术公司，和直播间运营方分工配合、共同完成整套交易链路，属于共同经营，应当承担连带赔偿责任。

直播带货火了这么多年，主体交织、责任模糊、宣传失范的问题一直没彻底解决，不过，这些判例也给消费者们提了醒，平时不能只是盯着直播间主播的话术，还是多留个心眼，收到高价值货尽快送检。