文；向善财经

先问大家一个有趣的问题——猜猜现在“奶茶店之王”蜜雪冰城的平均“时薪”是多少？

答案是52.85万元，算他是一天24小时不休息的牛马，一天就能赚约1268.5万元。

那么曾经的奶茶之王，卖出去的奶茶能绕地球66圈的香飘飘，多久能赚到蜜雪冰城一天赚到的钱呢？

答案是需要用整整273天，甚至更久，换句话说，蜜雪冰城的“时薪”是香飘飘的290多倍。

天眼查APP显示，前三季度香飘飘的营收为18.6亿元，同比增长10.47%；归母净利润1183万元。

更有意思的是，只看第三季度的话，香飘飘赚到了97万元，这仅仅只是蜜雪冰城两个小时的利润。

原因也不难理解，产品力完全不是一个时代的，在新茶饮玩家们的供应链体系下，奶茶、果茶、咖啡都成了门店现制的了，甚至蜜雪冰城用的奶都是低温奶巨头悦鲜活给供应的。

可能还是有很多人会替香飘飘感到惋惜，毕竟这也是一个时代的标志啊，不仅发明了冲泡奶茶这么个新物种，“一年卖出两亿多杯，能绕地球一圈”的广告语也是很多80、90后们津津乐道的梗......

不过，香飘飘并不孤独。

工业文明时代，技术在不断地进步、基建在不断地更新换代，现在一套完全不同于以往的供应链系统，让商业和产品在供给侧不断地进化，创造新的需求。

蜜雪冰城之于香飘飘，不过是时代浪潮中的沧海一粟。

//新基建落成，旧王“退场”

远的不说，像蜜雪冰城这样对旧供给逐步取代的案例，在离我们最近的零售业，这两年就一直在不断地发生。

比如零食赛道，就有同款剧本正在上演。

之前在线下依靠“代工+贴牌”轻资产模式的良品铺子，在“用低价知名品牌引流+白牌赚钱”模式的量贩零食出现之后，也有了和香飘飘类似的境遇。

从店面的规模来看，2023年巅峰时期的良品铺有大约3300家店，在量贩零食开始发力之后，今年上半年的门店数量仅剩1960家。

而量贩零食，全行业现在约有5万家到6万家店。

同样，我们还从日均利润的视角来看，量贩零食双巨头和良品铺子三家公司在2026年的盈利状况呈现出极为悬殊的对比。

2026年，鸣鸣很忙上半年归母净利22.4亿元，按181天日均约1238万元；万辰前三季度18.38亿元，按273天日均约673万元；良品铺子上半年归母净利1619万元，日均仅约8.9万元。

按此口径，鸣鸣很忙一天利润已是良品日利润的近140倍，良品铺子一天利润不到万辰的七十五分之一。

更有意思的是，就在良品铺子还在这代版本之神量贩零食的“包围圈”中不断学习的时候，在量贩零食的基础上，又出现了以“中央厨房”为核心的新鲜零食的模式。

目前新鲜零食全行业广义的店面数量已经达到了2000家，已经超过了在线下经营了十多年的良品铺子......

看完零食行业，再来看看命运更加曲折的大超市们。

众所周知，以收品牌入场费为生的大超市们的第一次危机是电商的出现，相比线下卖场的通道费，线上的电商们不仅少了一层中介费，价格还更便宜。

巅峰期营收将近500亿元的家乐福，就是在这一阶段彻底消亡。

不过线下大商超此时仍然有很大的价值，比如生鲜卤味，比如消化商场的人流。所以大润发和永辉超市的规模在2020年左右还能够增长。

但是到了今天，商超们进化出了新的形态，他们摒弃了过去的上万SKU的玩法，转而缩短了供应链，并利用供应链做自有产品，而大损耗的生鲜选择了直采之后，损耗、价格、品质又都能标准化。

加上“即时零售+前置仓”模式的发展，像盒马鲜生、山姆这样的商超，在半个小时内就能把商品送到消费者家里。目前，这两家的线上销售占比已经超过了50%。

更关键的是，极致的效率背后，是更加物美价廉的产品，这让传统商超没有了一合之力。

数据上，永辉2025年营收535.08亿元，同比下滑20.82%，净亏损25.52亿元，一年关闭381家尾部门店，2021—2025年累计亏损超过120亿元。

大润发营收从2021财年的1243.34亿元降至2024财年的725.67亿元，利润从2017年的30.20亿元滑至2026财年亏损3.19亿元，且2026年10月又预警半年预亏超5亿元；

沃尔玛大卖场门店从2020年的412家减至2026年4月的278家，五年净减少132家；

华润万家巅峰期约3300家门店、年销售破千亿，两年内关闭930家，东北仅剩的最后一家店也在今年9月闭店。

与之相比，盒马、奥乐齐、山姆们则是一片勃勃生机万物竞发的景象.......

说白了，时代浪潮滚滚向前，在一浪又一浪的基建体系下，不仅仅是良品铺子、香飘飘们，即使是家乐福们这些500亿营收的大企业也只是其中的一粒灰尘。

这种基建潮，对互联网科技行业的冲击，更加直观。

目前，AI也正在基础设施化，并催生对话式信息（比如豆包）获取这一新入口，从而对传统搜索形成分层分流式冲击。

据QuestMobile数据，截至2026年8月，搜索引擎类APP的月人均使用次数降至35.8次，同比下降21.7%；同期AI原生APP用户规模达到5.37亿，月人均使用次数达85.1次，同比增长67.1%。

AI原生应用的人均使用频次已是搜索类APP的2.4倍，且增速差距悬殊。

过去流行的长视频甚至于短视频，也在AI短剧的冲击下，出现了滑坡。

2026年7月，红果DAU达到1.68亿，超过爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大平台日活之和（约1.55亿），而人均单日使用时长达到125—151分钟，甚至已经超过了抖音的112—133分钟。

这就是新基建下，新旧商业模式的差距，他们差着一个量级。

而在这些“颠覆”的背后，本质都是基础设施升级之后，催生了效率更高的新商业模式。而新的系统，靠企业在原有赛道里加班加点、优化细节，很难追平。

就像马车再怎么改良、车夫再怎么努力，也跑不过汽车。

是人不行了吗？是马退化了吗？

都不是，是动力系统从变了，算力基础、冷链、物流、移动支付、数字化管理这些新基建，就是新商业模式的“发动机”。

对很多老牌企业来说，最无奈的地方也就在这：什么都没做错，甚至比以前更努力了，但生意就是越来越难做。

说到这，肯定有人会问：难道老牌企业就只能坐以待毙吗？

当然不是。

时代更迭的浪潮里，还真不缺穿越周期的老玩家。

//老登消费巨头：如何适应新消费时代？

商业世界，其实没有什么绝对的终局，新基建催生出强势的新供给、新玩家是真，老玩家有自己的沉淀和韧性也是真。

只要找对自己的位置，哪怕换个赛道、换个身份，照样能在新的商业生态里站稳脚跟。

总结老玩家们的经验，老品牌们想要跨过这道时代的坎，大致有三条实实在在的路可以走：

一、成为细分消费场景的绝对刚需

老品牌们最稳妥的活法，是找到一个别人抢不走、替代不了的刚性消费场景，让自己变成这个场景的“代名词”。

最典型的就是方便面。

前几年外卖刚火的时候，“外卖要干掉方便面”几乎就是一个既定的事实，但这么多年过去了，康师傅、统一不但没消失，基本盘反而稳得很。

核心原因就是方便面攥死了几个外卖根本触达不了的刚需场景：比如高铁火车上、高速服务区、加班到后半夜的办公室、家里应急囤货的储物柜。

加上中国的人口基数、地域的广度足够大，就这几个看似不起眼的刚需场景，就足够托住几百亿的市场。

再看农夫山泉。

这么多年不管饮料赛道怎么卷，奶茶品牌再怎么牛，它一直扎根在水这一件事上，它的地位不仅稳如泰山，甚至还能偶尔小爆发一下。

比如最近喝大水这个事突然就火了，其1.5L装的水现在成了年轻人的新宠。

这本质上就是因为“喝白水”是人类最底层的刚需，是所有饮品都替代不了的。

再哲学点讲：水善万物而不争，夫唯不争，天下莫能与之争。

说白了，想要跨越周期，就是要扎根到这种“不争”的刚需赛道中去。

被奶茶店“颠覆”的香飘飘，其实它也试过找自己的场景，那句 “小饿小困喝香飘飘” 很多人都听过，但为啥始终没立住？

核心就是这个场景不够 “刚”。

简单讲，方便面和水是是硬刚需；而冲泡奶茶更多是改善型选择，替代性太强了，属于是非刚需的场景。

那这种天生有“BUG”的生意，该怎么办？

这就要看把场景玩出花的六个核桃了。它挖掘出的下沉市场的送礼场景，稳得离谱。

现在过年走亲戚、看望长辈、串门拜访，拎上一提六个核桃，价格适中、牌子眼熟、拿得出手，是人情往来里的“标品”。

与此同时，在回家的高铁上，回村的镇上，随处可见的广告和堆得像小山一样的产品，都在不断稳固这一消费心智。

那这个场景未来会不会萎缩？会，但只要人情世故还在，走亲戚带礼物的习惯还在，这个需求就不会彻底消失。

本质上，这就是物理刚需的另一面，是情绪上的刚需，有基本盘在。

就跟现在的泡泡玛特一样，虽然业务相比去年的高基数出现了萎缩，但是在未来女性买这些小玩意的需求，就跟新的包包和衣服一样，永远不会消失，就看你怎么满足这些需求。

二、不当对手当队友，换个生态位赚产业链的钱

客观来说，让所有企业都能找到独家的刚需场景，不现实。

所以，正面硬碰硬打不过，换个思路，可以从“对手”变成“队友”，往产业链上游走，当新商业模式的“补给站”，反而能跳出内卷，活得更稳。

这个逻辑在眼镜行业特别明显。

这两年智能眼镜火了，不管你是普通塑料镜框还是智能眼镜，只要你有度数，总得配镜片吧？

只要近视的人还在，镜片就是硬需求。卡在上游最核心的刚需环节，终端卖得越火，上游的货卖得越多，反而旱涝保收。

放到茶饮赛道也是一样的道理。

新茶饮影响的不仅仅是香飘飘这样的原住民，还波及到了常温奶赛道。

伊利相关负责人就曾明确表示，“现制茶饮已对传统包装类液态奶形成替代效应”，乳业专家宋亮给出的规模判断是：新茶饮、咖啡等每年约替代100万吨牛奶消费需求。

咋办？

上游乳企们的做法很简单，既然你生意好，那我就做你B端的生意。

就在这两天，约1.5万家蜜雪冰城和幸运咖门店已率先引入君乐宝的低温鲜奶“悦鲜活”，覆盖现磨咖啡、奶茶等产品，并计划在2028年实现全国门店的鲜奶覆盖。

双巨头蒙牛、伊利现在也都是新茶饮头部企业的重要供应商。

再比如现在的白酒企业，也有这个趋势。

这两年，街边的打酒铺子、散酒站慢慢多了起来，那拥有大量优质基酒的三四线酒厂们是不是也能做供货商？

说白了，新时代的商业链条很长，生态位也多。找准自己的优势环节，当新商业模式的“水电煤”，一样能活得很滋润。

三、魔法打败魔法，给自己买份“战略保险”

除了以上两点，还有条更务实的路——主动拿出一部分钱下场试试新玩法。

零食赛道就是个很典型的例子。

看着量贩零食、新鲜零食一波接一波火起来，溜溜梅、洽洽瓜子这些老牌企业也自己下场做产品线、开门店试水。

还有打法更稳健的三只松鼠，在新鲜零食到来之后，先是在今年6月份，以极低风险的“店中店”联营模式，在大润发、鲜风生活等商超内落地新鲜零食专柜。

到了八月份，三只松鼠首家全品类新鲜零食店在芜湖融汇中江广场开业，门头标注“三只松鼠生活馆×新鲜热卖”，完全是新鲜零食店的模型。

说白了，做成了，就是第二条增长曲线；做不成，损失也在可控范围内，关键是亲自摸透了新赛道的玩法，等未来真的要全面转型的时候，至少不会两眼一抹黑。

白酒行业也是一样，古井贡、洋河、仰韶这些老牌酒企，都陆续试过开打酒铺子、做散酒渠道。

没人指望这个业务一下子就能撑起多少营收，更多的是先占个坑、探探路。

万一未来散酒渠道真的成了大趋势，自己不至于完全没准备，不至于被打个措手不及。

互联网行业的例子就更直观了。

早些年企业微信、钉钉、飞书这些办公工具，很多人都觉得就是个“免费工具”，看不到什么盈利前景。结果 AI 时代一来，办公软件直接成了 AI 落地的最佳载体，一下子就站到了时代的前排。

他们为啥能接住这波机会？

就是因为当初没因为暂时不赚钱就砍掉业务，看似是“没用的尝试”，实则是给未来留了一张船票。

更关键的是，大企业有资金冗余，不怕过错，就怕错过，过错是暂时的损失，错过可能就是永久的出局。

所以拿出一部分利润做战略试错，买个“康波”的周期保险，是非常明智的选择。

总的来说，商业从来没有永远的王者，只有不停适应时代的玩家。

看看农夫山泉、康师傅们的来时路，老品牌们不必困在过去的荣光里焦虑，攥紧刚需场景的基本盘也好，退到产业链上游做供给也罢，或是拿出余力试水新赛道买份“战略保险”。

只要找对了自己的生态位，就永远有立足的空间。

最后也祝愿所有在浪潮里赶路的企业和普通人，都能踩准自己的节奏，找到属于自己的新大陆。

日子常新，未来不远，愿我们都能在各自的赛道里，走得稳当，活得踏实。