近期双十一活动，消费者和斐乐、淘宝因为定金“吵起来”了。

在2026年双十一预售期10月15日前后，斐乐官方旗舰店推出了“前一小时免定金”活动，吸引消费者支付定金下单。

然而，当消费者付尾款后申请退还定金时，发现实际到账金额与宣传不符，据部分消费者反映，在实际兑现时并非全额现金返还，而是依据定金加尾款的整体当做支付方式进行了按比例拆分，部分定金变成了难以等同现金的平台消费券或红包。

针对上述争议，斐乐方面回应新识研究所，定金按比例退是平台活动。而淘宝官方客服回应新识研究所，这个规则已经实行好几年了，不止斐乐一家店如此。

一

斐乐“前一小时免定金”不全退现金，部分被拆分为现金与红包方式返还

一位网友在社交平台发文称，10月15日，她在淘宝斐乐直播间参与相关的双十一活动，主播反复说前一小时付定金可免定金，而活动规则也写明“免定金即全额退还已支付的定金”。

（图源：网友反馈）

 该名网友便支付了定金和尾款，但是在收货后去申请退定金时，得知自己的定金被平台系统扣掉一部分金额，退回来的不全是现金，还有当晚就失效的满额消费券。

在网友看来，她自己在支付定金环节并未使用任何红包优惠，斐乐免定金活动宣传时，也没有告知会因尾款使用红包而扣减定金退款金额。

当事人网友马上找到了斐乐客服说明此事，得到的是提前准备好的话术和图片，找淘宝平台也是得到同样的回复，“淘宝平台跟商家统一口径了只会说规则就是这样没办法投诉不了”。

当事人网友还表示，相关规则说明故意在隐藏位置加放大镜才能看清的几个小字诱导消费，投诉店铺欺诈平台也自动改成虚假发货，超时了也没人处理。

最后，这名网友已经将此事投诉到了市场监督管理局。

10月30日，该名网友告诉新识研究所，事情到现在仍然未解决，“投诉直接给我完结了也不回电话，12315也没有受理，更离谱的是今天礼金价比预售还便宜。”

实际上，这中间藏着一个很微妙的心理落差，消费者在直播间听到“免定金”时，脑海里自动完成的是“我付的80块钱会原封不动回来”的画面。

但是令消费者没想到系统却在后台把定金和尾款当成一笔混合支付来重新拆分，这种消费者的自我“预期”与“系统”的冲突，恰恰是当前电商促销最容易产生摩擦的地方。

品牌用口语化的“免”降低决策门槛，但平台用精确的比例算法保证自身利益不被套利，两边都在自己的经营技巧上运行，最后消费者成了这一结果的“接盘人”。

在社交平台上，已经有多位在淘宝斐乐购买商品出现了同样的问题。

（图源：某社交平台）

一位有着同样经历的消费者网友张女士（化名）告诉新识研究所，斐乐并没有在规则上有所提醒，“直播间就是说免定金活动，根本就没说按比例退，但关键是，我先申请退定金，他给退的是尾款支付的钱按比例退回，后面我直接申请退货退款了，就是剩余的尾款和全额定金退回了”。

张女士表示：“我的鞋全额是367，就是80的定金+287的尾款，按照我的理解，我申请退定金，就该是80退回来，结果他是367里面退回了64，然后鞋款剩余就是303，然后我鞋子不要了，申请的退货退款，他给我退回来的是定金80和尾款223”。

对于为什么品牌只退部分定金的说法，张女士表示，因为品牌把尾款和定金混在一起，然后申请退定金，也是从总金额里按比例退，但是退定金不就应该是退实际支付的定金吗，平台券都是用在尾款支付的，定金是没有用任何优惠的。

在其他网友的发帖上，也提及付尾款的时候用了平台优惠券或红包，才按比例退。

张女士也回应道，付尾款肯定要凑平台券的，不管是选退定金还是退运费，她就默认按比例退，他就是按照整笔付款按比例来退。

消费者气的不是“按比例退”这个规则本身，而是斐乐从头到尾没在直播间或宣传里把这句话说清楚。

有人看到的是需要放大镜才能辨认的小字，有人干脆完全不知道，宣传里“免定金”三个字，按字面理解就是定金全额退，真到退款，却按平台的算法逻辑来算，消费者按促销话术付了真金白银，退款时却要遵循另一套从没被告知的规则。

这种模糊处理，更多是把解释成本转嫁给了消费者，品牌靠“免定金”拉高转化率，平台靠优惠券提升使用粘性，双方在短期指标上实现共赢，却把体验落差留给了最后一步。

二

斐乐淘宝旗舰店服务保障分掉至3.8分

10月28日，据新识研究所观察发现，淘宝上斐乐官方旗舰店的店铺真实体验分中服务保障已经被打至3.8的低分区域，从体验分的星级展示逻辑上看，3.8分已经是落在了体验水平“较差”的评级上了。

10月30日，再看才有所回升至4.1分，但是仍处于低分状态，此前店铺分数是维持在4.5分以上。

（图源：淘宝）

而对于服务分被持续打差的原因，斐乐官方客服回应，最近确实有收到很多消费者反映定金按比例退的类似情况，包括不限于我们天猫斐乐官方旗舰店的购买渠道。

其实，服务分掉到这个位置，本身也是一种提醒，因为体验分不是品牌自己写的年报，而是平台用真实用户反馈堆出来的数据。

当大量消费者在同一节点给出差评，说明问题已经从“个别误解”升级成了“系统性体验缺口”。品牌和平台当然可以说“规则一直如此”，但如果不及时处理解决，消耗的反而是消费者对于品牌和平台的信任。

定金按比例退争议在持续，斐乐、淘宝也就此事进行了回应。

斐乐官方客服告诉新识研究所，这是天猫平台上线的一个活动，然后规则上是有说明第一是需要在线上发起申请，退款会按照原支付渠道原路退回，第二就是订单支付的时候，会使用多种组合的优惠方式，比如说购物金、平台红包等，然后平台的话会根据您的实际订单使用的优惠比例，然后分摊退回金额。

而淘宝斐乐官方旗舰店店铺回应也是类似的说法，“整笔订单（定金+尾款）实付金额中包含平台红包、购物金、平台券或使用银行卡等优惠支付，系统按照支付比例自动分摊原路退回的，权益规则均有说明”，并发了一张演示图。

（图源：FILA官方旗舰店）

那么“按比例退定金”，到底是不是平台的规矩？淘宝官方客服向新识研究所确认，该活动源于平台，这个是按照淘宝规则进行比例退款的。

淘宝客服进一步解释，定金明确退款的时候，消费券这边也会按照比例给你退，并非都是退的现金，举个例子，你的商品总金额是20块钱，你定金付了十块，那么您的尾款需要也是需要付十块，你这个尾款十块里面有五元的现金加五元的消费券，那么你退十元定金，也就是说这个消费券一共用了五元消费券，五元消费券你的总金额是20元，也就是说它占比的话是25%，按比例退款就是退7.5块现金，外加2.5块的一个消费券。

此外，淘宝客服还提到，该规则已经实行好几年了。

对双十一定比例退款的投诉是否在增加及斐乐淘宝旗舰店服务分被打至低分的看法，淘宝客服回应，近期已经遇到多个会员（88VIP）都是来反馈这个按定金比例退的问题，我们这边都是按照那个规则给消费者讲清楚，都是按照比例退款的，实际上不止斐乐一家门店这样，其他门店也就会遇到相关情况。

由于淘宝方面没给出明确解决方法，我们向淘宝FILA（斐乐）官方旗舰店咨询，如果已经支付定金的人，还可以申请全额退定金的全额现金形式吗？可以不参加这个按比例退定金形式吗？

FILA官方旗舰店仅回应，不支持。

统一口径本身没什么问题，甚至体现了平台与商家的协同，但统一口径如果变成“我们只负责告诉你规则是什么，不负责让你在决策前真正听懂”，那它就从保护机制变成了免责声明。

消费者生气的是该事本身存在不合理之处，花出去的定金是真金白银，回来却有部分变成了优惠券。

这种“现金换券”的体验，直接削弱了“免定金”三个字的可信度，品牌和平台用同一套话术回应，看似规范，实则把沟通成本推给了消费者自己去消化。

三

斐乐业绩放缓的背景下，消费者体验又下滑会带来什么？

斐乐是安踏旗下核心品牌之一，10月21日，安踏体育2026年第三季度营运数据显示，安踏品牌零售金额与去年同期相比中单位数负增长，FILA低单位数负增长，迪桑特、可隆等其他品牌则有25%-30%正增长。

这是两大支柱品牌自2022年疫情以来首次同步转负。

上半年安踏与FILA合计仍占集团营收超75%，利润贡献很高，但这次三季度消费动能放缓、线下客流偏弱叠加极端天气，直接冲击大众定位的安踏主品牌和全直营的FILA。

与此同时，高端细分品牌继续高增，也说明需求并未消失，只是更集中流向专业、清晰的价值主张。

在这种分化下，FILA对大促的依赖必然上升，“前一小时免定金”就是典型选择，短期能快速拉升定金转化和订单量。但宣传与兑现出现落差，代价马上显现，服务分下滑、负面口碑扩散，业绩放缓压力会让品牌更看重短期流水，话术更激进，规则提示更隐蔽。

消费者愿意为设计和品牌调性买单，前提是交易过程可预期，一旦“免定金”变成需要事后解释的规则游戏，一次退款的不满就会蔓延成对品牌整体的怀疑和不满，社交平台放大效应下，修复成本往往高于一次大促带来的增量。

 这场风波的核心，不是平台规则该不该有，而是宣传与兑现要统一，规则可以复杂，但告诉消费者的方式必须简单直接。直播间把好处说满，却把限制藏在角落，短期或许多锁定一些订单，长期却在消耗消费者对“官方旗舰店”的信任。