沃尔玛内，人头攒动。人气最旺的堆头前，身着通勤装的年轻人们正把几瓶1升装的沃集鲜“小绿瓶”常温奶陆续放进购物车。

这款常温奶在线上App卖断了货，线下门店则贴出“每人每天限购24瓶”的告示，甚至被代购加价转卖。

这款爆品的代工方是广西石埠乳业，一家主打区域市场、全国知名度平平的传统乳企。

与之相比，社区超市的货架上，伊利旗下的王牌产品金典16盒装常温奶，价格正从49.9元一路促销到39.9元。路过的顾客偶尔会顺手拿上一提，却鲜有人为之专门进店。

消费者对常温奶的喜恶取舍，恰如一面镜子，映照出伊利这家乳业巨头繁华背后的深层变化。

2026年10月29日，伊利发布第三季度财报，前三季度营业总收入为938.13亿元，同比增长3.59%，归母净利润88.04亿元，同比下降15.56%。剔除澳优减值与补税的因素，伊利前三季度核心经营利润同比增长9%。

基本面上，伊利的盘子依然稳固，甚至还在维持增长。

乳业是一门高频复购的生意，渠道密度决定生死。时至今日，伊利仍拥有500多万个终端零售网点，堪称行业里的渠道霸主。放眼快消行业，也仅有康师傅、可口可乐（中粮+太古）等寥寥数位能与之掰掰手腕。

去年年报也有披露，伊利液态奶、婴幼儿与成人奶粉、冷饮业务等皆位居行业市占率第一。

然而，规模上的领先，与消费者心中的偏爱并不总是同频。拥有行业最深的渠道根系之后，如何生长出“让人主动选择”的引力，是摆在伊利面前的一道思考题。

一、高端标杆与折扣主力

常温奶是伊利的心脏。三季度财报中，液体乳业务依然贡献了公司主营收入的60%。这颗心脏依旧有力，但维系它澎湃的外部环境或已不如从前那般宽余。

近年来，常温奶都处于下行周期。根据博研咨询数据，常温纯牛奶市场规模从2024年的1165.2亿元降至2025年的1144亿元。马上赢数据显示，2026年三季度，常温纯牛奶销售额同比持续下滑。

曾经年销售额突破200亿元、扛起“高端白奶开创者”旗帜的金典，如今要靠39.9元的促销价拉动走量；在电商渠道补贴后甚至卖到了24盒35元（单盒仅折合1.46元）。这家曾以高端化立身、以品牌溢价见长的快消巨头，将价格战当成了常规武器。

存量市场中，商业竞争也开始充满戏剧性。2025年10月，伊利诉蒙牛包装装潢侵权案终审落槌：蒙牛因使用与金典近似的包装、装潢，被判停止侵权并赔偿500万元。

白奶最知名的两个品牌早已没了讲品牌故事的格调，而是拿起法律武器。

这一切，或许是因为过去金典常用的高端化故事不灵了。

北纬45度黄金奶源带、限定专属牧场、占全球奶牛总数1%的娟姗牛、“金典有机，给最爱的人”。这些礼赠叙事曾经完美解释了伊利的产品为什么好，也支撑了高端的品牌溢价。在传统的中国消费语境里，越贵，就越适合作为礼物。

伊利的中秋宣传片中，代言人刘亦菲提着金典回家，生动演绎了这一营销逻辑。

只是年轻一代消费者的购买逻辑变了。在独居和小家庭成为主流的趋势下，年轻人开始转向悦己、质价比消费，沃集鲜“小绿瓶”的爆火就是典型案例。

沃尔玛的这款走量产品没什么故事。营销重点强调的是像科技产品一样的“参数”。如甘蔗喂养、4.0g/100mL（高于国家标准38%，亦高于部分金典产品的3.6g或3.8g）的蛋白质含量、生牛乳菌落总数和体细胞数，分别只有欧盟管控限值的一半和四分之一等。

一张干净的配料表、一组可验证的客观指标，以及9.9元/升这个极具吸引力的价格，共同构成了一款性价比单品，一举打爆。

伊利用品牌故事制造溢价，而零售商用极致的性价比拆解溢价。面对伊利的常温奶，消费者似乎不太能找到溢价购买的理由。

二、迟到七年的秒鲜

常温奶增量见顶的同时，消费需求正迅速向“新鲜”迁移。

马上赢数据显示，2026年三季度，低温纯牛奶销售额同比增长17.03%，是液态奶大类中唯一保持高速增长的品类，同期常温奶仍呈下滑态势。

在风口正劲的鲜奶赛道上，伊利的表现却略显被动。

在广州某超市的冷柜里，伊利“秒鲜”和君乐宝“悦鲜活”并排陈列。两瓶奶像一对孪生兄弟，都标注着同样的INF0.09秒超瞬时杀菌工艺，同样的19天保质期，同样的3.6克蛋白质、120毫克钙；秒鲜405毫升卖8.9元，悦鲜活450毫升卖9.9元，折合每100毫升都是2.2元。不细看价签，几乎分不出谁是谁。

选择与悦鲜活对齐参数，也是伊利的无奈之举，因为秒鲜迟到了整整七年。

早在2019年11月，悦鲜活就凭借0.09秒INF超瞬时杀菌技术率先上市，将19天保质期的“长效鲜奶”打造成新品类，成功锁定了消费者心智。

截至2026年5月，悦鲜活在全国鲜奶市场的全渠道份额已达27.1%，高端鲜奶市占率更是高达50%。每卖出两瓶高端鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。

面对这一变化，伊利最初的应对却显得迟疑。2020年，集团副总裁刘春喜公开表态“未来中国的乳制品仍将以常温液态奶为主”；2021年，伊利只用金典品牌顺带推出“金典鲜牛奶”，但财报里长期不单独披露鲜奶业绩。

战略上的迟疑直接体现在市场份额上。据君乐宝招股书披露的2025年零售额数据，中国鲜奶市场前五名依次为光明（20.1%）、君乐宝（13.4%）、蒙牛（11.7%）、新乳业（11.2%），而伊利以约7%的份额仅排在第五位。

随着鲜奶赛道彻底爆发，伊利开始全面发力追赶。依托强大的渠道与资源实力，这波补课成效显著。2025年，伊利低温鲜奶营收增长20%以上，低温活性乳酸菌增长40%以上。

随后，伊利在供给侧下了重注，增持优然牧业至36.07%，签下700亿元的三年长协“锁奶源”。直到2026年5月25日，伊利才正式推出了独立的低温鲜奶品牌“秒鲜”。

凭借资金与渠道优势，巨头的正面进场确实能迅速冲出规模。只是供给侧的胜利，短时间内很难转换为消费者的心智认同。在社交媒体上，金典鲜牛奶和秒鲜的自发传播声量依然有限。

率先定义品类的人，往往能吃掉最大的心智红利。当伊利率领重兵进入战场，才发现原本无往不利的武器，在新的消费者心理面前找不着靶心。

三、两张王牌如何保持威力？

过去20年，伊利的增长依赖于两台高效运转的引擎，即渠道与营销。领先整个快消的终端网点，确保消费者能买到产品。再把广告预算砸在声量最大的地方，确保“被看见”。

如今，这两台引擎依然庞大，却逐渐显露出某种钝感。它们习惯于为消费者做决定，而今天的消费者更倾向于自己寻找理由。

在营销上，伊利向来不吝重金。巴黎奥运会期间，不同于蒙牛砸下重金购买官方TOP赞助商身份，伊利另辟蹊径签下了郑钦文、全红婵、潘展乐等16名核心运动员组成“伊利之队”。用“鲁豫撞脸巴黎LOGO”等社交梗，抢尽官方赞助商风头。

期间金典旗舰店GMV增长300%，液奶天猫渠道GMV增长50%。高回报的背后是高投入。2025年伊利广告营销费达128.2亿元，销售费用合计215.45亿元，费用率达18.6%。

在不断成功的营销案例里，伊利发现了属于自己的万能营销公式，“搭子”就是其中之一。

2025年春节，贾冰与李现将伊利比为“过年好搭子”。第三方监测显示，该话题上线当日全网互动量过亿、正向评论约86%；同年的中秋国庆双节，闫妮沙溢时隔二十年重聚，伊利又成了“团圆搭子”，宣传短片全网播放量超3.5亿次；今年9月，沈腾与李现又让伊利当了一把“假期搭子”。

伊利消费者调研显示，多数消费者对伊利就是“顺手买、搭着买”。基于这个偏好，伊利干脆把“百搭”设定为2025年CNY营销的核心策略，不做红花，甘当绿叶。

这是一种极其聪明的传播策略，只是“百搭”往往也意味着“可被替代”。

“搭子”是社交网络上的公共流行词，不属于任何单一品牌；不同时段启用的代言明星，也都是商业价值极高的“当红炸子鸡”。他们频繁跨界站台，难以形成品牌独占绑定；而后备箱、露营地、餐桌等场景，更是所有快消品共用的公域场景。

拿沈腾来说，仅2026年，他就先后为无穷、乐事、京东等多家品牌站台。

伊利顺水推舟强调的“百搭”定位，无意间也承认了产品缺乏“非它不可”的独特价值。将弱点包装成卖点是出色的传播术，却不是建立品牌效应的根本解法。

相比之下，竞争对手正在试图抢占更具黏性的具体场景。

以悦鲜活为例，除了在社交平台绑定咖啡、抹茶自制特饮外，2026年10月，蜜雪集团官宣与悦鲜活达成战略合作，蜜雪冰城及幸运咖约1.5万家门店引入悦鲜活低温鲜奶作为基底。

一杯8元的黑糖珍珠鲜牛乳里可以倒进约200毫升悦鲜活，很难不击中喝奶茶也要精打细算追求质价比的消费者。

往大了看，悦鲜活不冠名综艺与大型活动，更多联名三得利、茶颜悦色等知名品牌，绑定马拉松和健身房，再把蜜雪冰城、古茗的门店变成免费广告位。通过联名与B端渗透，悦鲜活成功将成千上万家门店变为了免费的品牌展台，形成了“产品即营销”的闭环。

伊利去年一年的销售费用为215.45亿元，超过君乐宝2024年全年营收（198亿元）；而悦鲜活用这笔钱的零头，做到高端鲜奶市占率50%、今年上半年收入再增55.4%。

伊利的深度分销网络曾是中国快消史上的奇迹。数百万个终端网点、90%的乡镇渗透率、1.7万名经销商，在品牌的网格化管理下，共同勾勒出中国快消史上最深的渠道毛细血管。

随着零售业态的重塑，这条建立在传统毛细血管上的防线正被新业态绕过。

麦高证券2026年8月发布的研报显示，社区团购与即时零售已占据低温奶销售35%的份额，一举超过了传统商超（22%）。与此同时，零食量贩店、会员制超市的兴起，进一步挤压了传统网点的边际价值。

被抢到限购的沃集鲜小绿瓶，说明渠道商正在利用自有品牌将流量转化为品牌心智，而这本就是渠道建设的一部分。与此形成对照的是，伊利也在为永辉代工7.9元/950毫升的自有品牌鲜牛乳，首发4天销售额即破百万。

一头是渠道霸主的锋芒，一头是零售商“影子工厂”的躬身，伊利在产能与供应链上依然收获着应有的回报。只是品牌心智的蓄水池，需要比利润报表更长情的灌溉。

底盘依旧雄厚的伊利不缺少大象起舞的能力。只是从规模最大的乳企走向消费者想买的牛奶品牌，中间隔着一次从渠道驱动到心智驱动的重塑。回答好这一个问题，需要的不仅仅是时间。