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文丨半盏茶

互联网平台对用户注意力的争夺出现了新的走向。

野村证券数据显示，2026年8月，在中国月度使用时长排名前50的应用中，字节系产品的使用总时长份额达到41.8%，环比增长0.9%。同期，腾讯系产品的总时长份额为28.6%，环比下降0.5%。

在扩大的差额中，短剧成为字节系增长的关键变量。QuestMobile数据显示，2026年第三季度，红果短剧的月人均单日使用时长约151分钟，在微信、抖音、快手、小红书等一众月活过亿的国民级应用中位列首位。

在这一发展趋势下，腾讯系终于在近日推出了对标红果的产品“绿泡泡”。不过，这并不是一个独立的短剧APP，而是一个嵌入微信生态的短剧小程序，内部界面的整体设计简单，且沿用了视频号的用户使用习惯。基于微信国民级的用户基础和熟人社交网络，腾讯此次下场，也被普遍解读为影响短剧行业走向的关键动作。

回到“最初的起点”

腾讯开始反击

从行业发展来看，短剧这门生意一开始被注意到，就是在微信小程序。

当时，短视频飞速发展，掀起了一轮营销变革。其中，在网文领域，有人尝试把小说剧情转化成简单的短视频，有些内容甚至只是读小说原文，配上各种解压视频，其目的是为网文/网文平台引流。

但无心插柳柳成荫，此类内容掀起了巨大的流量，很快，相关视频逐渐演变成剧情连贯的短剧集，引流的落点也转向可完整播放全集的微信小程序。这是因为，小程序游戏分发的商业模式在当时已经非常成熟，即商家用投流换用户付费，同时，微信支付的国民度，提供了便捷的付费渠道。这类短视频沿着这一方向迅速变现，也就是付费短剧的前身。

2022年-2023年，活跃在微信小程序的付费短剧迎来爆发期，“24小时充值千万、8天流水破亿”的造富神话犹在眼前。

然而，付费模式的高光时刻并未持续太久。尽管从商业层面来说，单部成本仅几万-几十万，单集9.9元解锁下，观众看一部剧集就要花费上百元，可谓暴利。但对创作方来说，“赌”的成分很大，每一部都需要投流，没火就打水漂，火了则一本万利。且随着同类内容增多，投流成本持续攀升，根据当时的数据，单部投流成本占比可达70%-80%。

在这个阶段，微信赚取的只是用户支付产生的“过路费”和部分投流收入，在内容行业仍以长剧为主的环境下，腾讯生态还未将短剧作为主要发力方向。剧方从各个平台引来的用户，也散落在各家的短剧小程序内。

更快做出反应的则是字节跳动。2023年中，红果短剧横空出世，带着被番茄小说验证过的免费打法，迅速改写行业规则。后来，短剧的发展速度之快无需赘言，红果也一路成为无可撼动的行业领头者。

QuestMobile数据显示，今年5月，红果短剧月活用户达到3.56亿，在行业处在绝对领先位置。而在日活用户方面，根据QuestMobile的最新监测数据，今年7月，红果日活已经达到1.68亿，同比增长107%，作为对比，同期“爱优腾芒”四大平台的日活用户之和为1.55亿，差距还在持续扩大。

如今，腾讯在多番尝试后，选择回到微信小程序，在短剧最初爆发的地方打响反击战。由微信短剧内容中心推出的绿泡泡，尝试将之前分散的短剧小程序进行整合，以平台级的短剧分发入口，将分散的用户接入同一个池子。并且在商业层面，绿泡泡同样选择免费+广告的模式，对标红果的意味更浓。

绿泡泡的底气

是超5亿的短剧小程序用户

在红果占据短剧行业绝大份额的局面下，背靠腾讯的绿泡泡，可能是目前唯一一个有机会影响行业格局的平台。

原因在于，付费模式影响力下降，并不意味着在微信小程序看短剧的用户已经流失。

QuestMobile给出的数据是，同在今年5月，短剧APP的用户规模来到4.02亿，而微信短剧小程序的用户规模则增长至5.08亿。其中，活跃用户不在少数，今年2月，微信短剧小程序的月活用户已经达到4.27亿，月活超百万的小程序达54个，量级最高的“张扬追剧”、“九溪剧场”的月活规模都在5000万以上。

显然，相比于其他后来者，用户在微信看短剧的习惯已经养成，这也是绿泡泡被看好的关键因素。且在用户画像上，两大渠道的用户并不完全重合，短剧APP更偏向年轻人群，微信短剧小程序则在“银发族群”上占据明显优势，平台51岁以上的群体占比达到31.2%。若这些用户被整合进同一平台，其影响力确实不容小觑。

除了用户基本盘的优势之外，绿泡泡的这套打法也被腾讯在短视频领域验证过。

此前，面对抖音的强势崛起，腾讯曾尝试在2018年重启微视，宣布投入30亿现金补贴和全系产品流量扶持，最终未能成功。但在2020年，短视频市场被抖音、快手分食的成熟格局下，腾讯硬是靠视频号从中撕开了一道口子，其成功的关键点就在于，视频号依托微信生态和社交网络而生，其国民级的社交入口是其他平台难以跨越的壁垒。据多方机构披露的数据，今年三季度，视频号的日活用户已经冲破6亿关口。

如今，绿泡泡之于短剧，与视频号之于短视频如出一辙。

腾讯也不断调整在短剧领域的探索方向，除了在腾讯视频内划分短剧板块，投入相关扶持之外，平台还曾在2025年孵化独立短剧APP“火星短剧社”（后改名为火星观剧）。然而，红果短剧一家独大之下，让用户迁移至新的APP并不容易，腾讯这一次也不在独立产品上过多周旋，而是迅速调转矛头，在微信生态内孵化绿泡泡，尝试借社交网络再次撬动行业底盘。

基于微信的强社交属性，绿泡泡的内容分发逻辑与字节系的算法逻辑有较大差异，典型的“朋友在看”、“朋友看过”等提示相当于熟人“种草”，更容易驱动用户点击。

不过，这个功能目前也存在一定争议，将自己追短剧的行为暴露于熟人社交圈，成为部分用户的消费负担，但就目前来看，这并不影响行业判断，视频号在发展初期也面临过相似的争议。微信并不打算将短剧做成一级入口，是否打开小程序取决于用户的消费习惯，而在每天都要打开的APP内顺手刷剧，则成了绿泡泡目前最具想象力的场景。

收入激励高达100%

核心目的是留住更多用户时长

更具说服力的是，爆款案例已经出现。

前不久，AI仿真人短剧《影后芽芽》在绿泡泡上线3天播放量破亿，同时在线人数峰值突破200万，小程序与视频号双端人均观看时长超过30分钟，合计触达超1000万用户，双端广告收入达数百万元。

短时间内的亮眼表现，不仅再次印证了微信小程序仍然是短剧的肥沃土壤，也反映出腾讯的相关扶持初见成效。

根据微信最新披露的激励政策，今年四季度，接入绿泡泡联合发行、上新7日内且人均播放时长达到10分钟的优质新剧，可享受连续7天100%收入激励，包括90%的现金分成和10%的广告金。除此之外，平台还于近期启动了公众号小说改编微短剧的激励活动，发行载体为绿泡泡短剧小程序、视频号端原生短剧。

另外，腾讯绕过真人短剧爆发的窗口期，选择在AI漫剧爆发的阶段迈出关键一步，在时间线上也值得玩味。一方面，这是一次弯道超车的机会，创作周期更短、成本更低的AI漫剧，再次拉高了短剧的增长上限，指数级增长趋势下，行业需要更多分发渠道。2026微信公开课PRO上，腾讯宣布2025年微信生态漫剧上架量同比增长3380%。

另一方面，腾讯将短剧重心拉回微信小程序，其核心目的并不是为了谋求短期商业增长，而是为了留住更多用户使用时长。一如文章开头所言，腾讯系产品与字节系产品的用户时长份额差距持续扩大之下，免费短剧是近几年高速虹吸用户时长的赛道，腾讯很难继续坐视。绿泡泡官方披露的数据也集中在这一维度：平台用户人均时长约为行业大盘的5倍，留存率达到大盘的2.5倍以上。

从这个角度来说，腾讯做绿泡泡，更倾向于一次防守型反攻，且后者还处在早期测试阶段。据悉，绿泡泡团队目前只有10人左右，腾讯系的资源倾斜也还没有大力度铺开，后续是否加码，还要看绿泡泡的表现能否满足平台和市场预期。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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