在大疆的天猫官方旗舰店内，一台Osmo Pocket 3全能套装的售价是2719人民币。

在菲律宾的Lazada平台，大疆给它的定价是26900比索，比内地贵100多人民币。

图源：大疆Lazada菲律宾的官方旗舰店

但这并没有拦住当地消费者的购买热情。

在菲律宾，大疆官方旗舰店卖出了4300台Pocket 3；新加坡4200台；泰国7500台……东南亚消费者们开始逐渐有能力消费得起更昂贵也更优质的商品。

东南亚国家也正在变得越来越有钱。越南官方数据显示，2025年GDP增长8.02%；马来西亚5.2%；印尼5.11%。东南亚市场整体正处于经济高速增长期。

经济增速被快速传导至电商市场。Momentum Works统计，2025年东南亚平台电商交易额达到1576亿美元，同比增长22.8%，已经十分接近中国电商市场在2012年的规模（1.3万亿元人民币，数据来源艾瑞咨询）。

那一年，淘宝商城正式更名为“天猫”，虽然“消费升级”这个词还没有正式被提出，但随着经济水平的快速发展，中国的消费者们已经开始追求更高品质的消费和生活。

而现在，东南亚市场也来到了变革前夜。

抓住高净值消费者

东南亚电商市场格局很简单，根据Momentum Works统计，2025年，Shopee、TikTok Shop和 Lazada瓜分了东南亚电商平台市场的98.8%。

这其中，Shopee在市场份额方面是绝对的老大，占比53%；TikTok Shop依托社交媒体平台快速追赶，占比34.8%。

阿里旗下东南亚电商Lazada正在转向品牌主导，市占率约为11%，但定位相对高端。

也就是说，东南亚电商战场其实只有三个阵营，字节更下沉，抓住大部分用户；阿里定位更高，主做高净值用户的生意。

这与2012年的中国电商市场格局如出一辙，只不过这一次阿里和Lazada坐在了京东的位置上。

竞争格局类似，但客观条件不同，发展前景也不一样。

2012年还处在移动互联网前夜，4G网络没有在中国大陆铺设，无论是京东还是阿里都没有抓住全部的消费人群，因此才给了拼多多后来居上，偷袭下沉市场的机会。

十多年过去，随着移动网络和智能手机覆盖率不断增长。即便是发展水平相对落后的东南亚地区，也已经很难再找到新增用户。2022年，Meta联合贝恩咨询发布的调查报告显示，在东南亚六国，网购消费者已达到3.7亿，占15岁以上人口的85%。

东南亚电商市场正在飞速发展

图源：thelowdown.momentum.asia

显然，东南亚电商市场的增量要更多依靠消费升级，而阿里和Lazada已经在潮头占得先机。

早在2018年，Lazada已经敏锐捕捉到了东南亚市场的消费升级趋势，效仿天猫（T·Mall），推出了Laz mall，承诺100%正品，假一赔二，三十天免费退换货等政策。截至2026年6月，Laz Mall已入驻超过32,000个品牌，覆盖东南亚六国。

销售数据不会说谎。据美通社报道，2026年9.9大促中，Lazada大于100美元的订单占据了活动期间GMV的60%；活动期间，来自于Laz Mall的订单占到了GMV的71%；达成100万美元GMV的品牌数量相较于3个月前的6.6大促，增长了近10%。

东南亚消费者正在变得越来越富有，依托母公司阿里巴巴集团的强大货源、东南亚覆盖范围最大的物流体系以及Lazada钱包的可信物流渠道，Lazada和Laz mall能满足东南亚市场的高净值消费群体日益增长的品质、物流及售后需求。

Lazada旗下自有物流品牌“Logistics”，在东南亚17座城市拥有超过‌47个仓库和“最后一公里”配送中心‌，以及超过3000个自提点‌‌

图源：搜狐

CubeAsia的调研报告显示，东南亚六国三大平台中，Lazada平均订单金额最高，电子产品及重视正品保障的品牌品类是其具有相对优势的领域。

也就是说，Lazada抓住了东南亚消费升级的趋势，并且提前用“一键轻出海”这个抓手，给品牌商家提供了在东南亚电商格局中走向高端市场的机会。

一键出海，腰部品牌的春天

出口不难，出海难。

企业想要做到品牌出海，小到包装盒上的一张图片、向海关递交的一张报关单；大到目的地市场的销售体系搭建，供应链管理，都需要组建专业团队进行落地。

这是一笔很大的投入，而且对价必须在事前支付。店铺没搭好，关税没理清，宣传没到位，就看不到回头钱。

因此，在过去很多年中，出海都是大企业专属，体量没有达到一定程度，企业往往不敢轻言出海。

甚至哪怕企业已经足够庞大，也更愿意通过收购而非从头搭建体系来完成产品、服务和商业模式的对外输出，比如吉利收购沃尔沃，安踏收购FILA等等。

位于瑞典哥德堡的中欧汽车技术中心，吉利旗下领克01和沃尔沃XC40都出自于此，被视为中国企业通过跨国收购出海的标杆

然而，无论是从零开始，还是跨国并购，都不是中小企业能玩得转的。对于那些已经做出一定规模和声量的腰部消费企业来说，谁能帮他们更好、更快地出海，他们就选谁。

瞌睡来了递枕头，AI技术的急速发展让Lazada看到了解决问题的希望。

2025年9月9日，Lazada9.9大促期间，Lazada天猫实现首次系统级打通，并设立“一键轻出海”项目组，让天猫商家一键链接东南亚市场。

具体而言，“一键轻出海”项目支持天猫的国内店铺向海外“镜像”。

在参与“一键轻出海”项目后，商家唯一要做的是将货物发至国内指定仓库。

国际物流、海外售后和广告投放等环节由平台托管。

户外品牌牧高笛（MOBI GARDEN）正式参加“一键轻出海”计划的商家之一。

MOBI GARDEN菲律宾官方旗舰店，由“一键轻出海”计划打造

图源：LAZADA菲律宾官网

2025年12月，牧高笛启动相关项目，借助Lazada运营团队将国内产品带入多个东南亚市场测试。

其跨境电商负责人吴寒在2026年8月深圳阿里中心举行的媒体沟通会上介绍，从冷启动到2026年1月至2月，相关业务实现约10倍增长；一次大促中，越南站外KOL贡献的流量占比达到71%。越南率先出现反馈，帮助团队确定了后续拓展方向。

牧高笛不是小品牌，虽然市场声量不及始祖鸟、巴塔哥尼亚等国际一线大牌，但也属于老牌A股上市公司。尽管如此，他们曾经也受制于高昂的出海成本，对消费潜力未知的东南亚市场望而却步。

而“一键轻出海”，帮助牧高笛在东南亚市场“奏响了第一支曲子”。

当然，选择试水“一键轻出海”的不只有上市公司们。

头部玩家之外，“一键轻出海”已然演变成为腰部品牌们的狂欢。截至2026年上半年末，据Lazada披露，已有近万家天猫品牌商家加入“一键轻出海”计划，参与商家的成交额持续实现季度环比双位数增长，仅6月单月成交额超过4亿元人民币。

牧高笛跨境电商负责人吴寒在介绍“一键轻出海”经验

过去，一家店铺从筹备到正式开张，备货，物流，保管，宣传，税务……每个步骤都需要大量的人力物力成本，但Lazada依托阿里云旗下千问大模型，利用AI完成了大幅度降本增效，文字翻译、外语广告、前端界面等耗时长、易出错的环节被AI大量承担，仅需人工确认。

也就是说，商家省下来的成本并非被完全转嫁到了阿里头上，更多的是被科技进步带来的效率质变所冲抵。

“反正不用多花钱，只需要把货运到指定仓库，有枣没枣先打两杆呗。”一位参加了“一键轻出海”计划的商家告诉《朝阳资本论》。

把中国经验带到东南亚

“一键轻出海”不等于“当甩手掌柜”。

这个项目只打通了“把商品卖到海外”的环节，具体怎么卖，卖给谁，要不要针对当地市场进行本地化生产和仓储，是每一个加入“一键轻出海”的商家必须要面对的问题。

阿里帮助商家降低了成本，但收入多寡仍然取决于商家在当地的选品、定价和持续运营。

而在这些事情上，国内的商家有相当成熟的经验。

毕竟中国大陆的电商市场是地狱级难度，去东南亚等于降维打击。

当然，海内外市场终究不同，商家们在内地积攒下来的经验需要重新适配东南亚市场的语言、消费习惯和配送条件。

但对于阿里、Lazada和Laz Mall来说，这只是商家的内部竞争，对外，半年内新增的上万优质品牌与商品供给，无疑能帮助他们在东南亚的品牌升级战争中取得先机。

阿里在出招，Shopee和TikTok Shop也没闲着。

三强竞争仍然将在东南亚市场持续

图源：Google

Shopee正在强化综合购物平台的规模优势。在2025年全年业绩沟通中，Shopee将商品丰富度、价格竞争力和快速可靠的配送列为增长基础，走的是本地电商团购的路子。在曼谷、雅加达等大都市区域，其本地配送服务到2025年底已占当地订单量的两位数比例。便利与价格共同作用，目标是让消费者更频繁地回来购物。

TikTok Shop则通过短视频展示使用场景，直播解释产品功能，达人推荐帮助陌生品牌建立第一层信任。它在东南亚市场强调的“发现式电商”，让品牌有机会在消费者主动搜索之前被看见。对具有直观卖点的商品而言，内容可以缩短理解产品与下单之间的距离，但商家也必须持续投入本地内容与达人合作。

至于Lazada“一键轻出海”，不做本地生活，也不广泛依靠达人推广和视频内容职务，它更像一个窗明几净，物流畅通，品质托底的大卖场，来自中国的中小商家和腰部品牌们，人人都能进来展示自己，以供东南亚市场日益增长的中产们任意消费。

Lazada集团总裁魏萌在接受美通社专访中表示：在东南亚，由品牌驱动的销售仍然不到电子商务GMV的30%，我们看到了巨大的机遇。通过加速品牌主导的增长，并挖掘GenAI预计到2030年将释放的1310亿美元市场潜力，Lazada正在为该地区数字经济的可持续增长奠定基础。

阿里和天猫早已吃过品牌升级的甜头。

阿里2014年招股书显示，天猫GMV从2013财年的2530亿元增长至2014财年的5050亿元，接近翻倍。同期，淘宝GMV从8240亿元增至11730亿元。天猫占两者合计GMV的比重由约23.5%提高至30.1%。

同时，招股书明确披露，天猫交易额增长推动同期佣金收入增长95.1%，从61.61亿元增至120.23亿元。

品牌供给扩大，消费者获得更多可信选择；交易增加之后，品牌又有更强的动力持续经营、投放和丰富商品。这种相互促进关系，构成了天猫经验中值得借鉴的部分。平台的价值也由一次交易撮合，延伸到品牌的长期经营。

今天，Lazada尝试把这套经验应用于东南亚。

国内已经形成的品牌资源、商品信息和运营能力，通过系统连接进入海外市场，再由当地的营销、支付和履约服务承接。对阿里而言，这有望提高既有品牌资源的使用效率；对商家而言，则意味着不必在进入每个市场时，都从零建立一套完整组织。

东南亚的消费升级机会，最终会落到具体的商品与服务上。

对中国品牌来说，能够把成熟供应链转化为当地消费者愿意持续购买的产品，才有机会分到这杯羹；对Lazada来说，帮助更多品牌以较低成本完成这个过程，才是“一键轻出海”值得期待的长期价值。

来源：朝阳资本论