2026年7月23日，小鹏汽车宣布正式进入巴林市场，并在活动现场完成了小鹏G6全球第20万台交付仪式。

6天后，何小鹏宣布小鹏汽车在海外市场累计已售出10万台，Q2单季破2万，同比增长81%，以挪威和以色列为代表的欧洲及中东市场成为最大增长极。

图源：小鹏汽车微信公众号

这仍然没有完成小鹏的内部增长目标。2025年，小鹏在海外市场累计交付4.5万台，2026年的目标是销量翻番，10万台。

小鹏出海，迈向“深水区”。

售前黑箱：交了钱，等三个月没有进度

“我们有不少顾客，交了钱之后三个月，都不知道自己的车在哪，更不知道还要等多久，”一位不愿意透露姓名的小鹏汽车内部员工小沈（化名）告诉《朝阳资本论》，“甚至连当地经销商也不知道车在哪里。”

这对于国内的新能源汽车消费者而言是难以想象的体验。

小米SU7在发售后一度需要等待超过半年以上才能提车，“蔚小理”等造车新势力，比亚迪和吉利等等老牌巨头们也都各有需要长时间等待才能提车的爆款。

但不管哪家都能为消费者提供准确、明晰、几乎不延迟的时间表和进度明细，消费者可以随时登陆APP，查询剩余等待时长，并关注爱车的生产及运输状态。

小鹏汽车内地消费者可以看到生产进度

图源：网络

然而小鹏的海外消费者们享受不到这一切。

一般来说，一辆国产汽车从工厂到消费者手中，需要经历运抵港口、场站装箱、海运、卸船清关以及陆地运输等多个步骤，该过程视距离长短、海关手续办结速度、船期等多个不同因素，大约需要30-90天不等。

热门车型往往没有现车，算上在工厂的生产排期，时间会进一步拉长。

几个传统大厂们普遍选择自建船队/海外自建仓模式以缩短交车时间。比亚迪通过8艘自营滚装船队将欧洲航线运输周期从45天压缩至30天左右；奇瑞则通过全球1000多家经销商将库存直接部署在海外，部分车型甚至仅需7-10天即可提车。

比亚迪自有滚装船“长沙”号

图源：比亚迪官网

新势力们没有老牌巨头的多年累积，但也开始摸索海外自建工厂的路子，这在客观上部分缓解了海外交付压力，但主要还是为了向当地提供一定工作机会，以满足部分国家的市场准入需求。

小鹏G9L旗舰SUV在欧洲完成第一次生产试验

图源：小鹏汽车官网

工厂跟上了，信息流没有跟上。“欧洲的基础设施建设和信息化程度跟不上，车从工厂出来，有时信息反而变得更不透明、更不准确。”，小沈告诉《朝阳资本论》，“我们正在努力解决，然而确实困难重重”。

这无疑为小鹏海外用户带来了不少挫败感。心理学与人机交互（HCI）领域的大量研究表明，一个设计合理的进度条不仅能大幅降低用户的主观等待焦虑，甚至能在等待时间完全相同（甚至变长）的情况下，让用户感觉“过得更快”。

“我们很希望实现交车时间透明化，但不知道这个功能什么时候才能上线”，小沈说。

信息不透明的环节不只有等待期。

《朝阳资本论》注意到，在Reddit论坛，有海外消费者抱怨，支付全款并提车后一段时间内，经销商查不到付款信息，以至于无法开通小鹏账户，车机流量、导航等大量功能无法使用。

“我们很担忧，过长且不透明的等待时间会导致用户大量流向竞对品牌”，小沈说。

售后漫长：痛点不只是等配件，曾有过消费者被忘了

售后服务往往是进口汽车消费的痛点。

根据中国汽车流通协会（CADA）发布的《中国汽车售后服务质量抽样调查报告》及行业保险定损理赔周期的横向数据，中国消费者在维修进口车时，配件等待时间呈现出非常明确的“三级分化”分布：

常规消耗件/保养件在绝大多数情况下，4S店内即存有现货；常用车身件及部分机械总成大多存放于国内总仓，平均到货时间在7-15天；冷门件/老旧车型配件需要向海外工厂订货，等待时间通常在1-3个月左右。

中国厂商们从国外同行身上学到了经验，奇瑞在中东建立面积1.2万平方米的备件库，库存超2万款零件；比亚迪在柬埔寨金边投资备件仓储中心；上汽则依托自有的中国最大汽车物流企业“安吉”，在荷兰、英国、印尼、泰国、澳大利亚、迪拜、墨西哥等多个国家自建物流企业。

奇瑞中东备件仓库

图片来源：Qatarliving.com

“小鹏也在搭建售后体系，但和老大哥们还有差距”，小沈告诉《朝阳资本论》，“以某北欧国家市场为例，奥地利工厂会定期向该国总仓配送备件，该国总仓则每周向各门店配送一次，但比亚迪是每天2-3次。”

小鹏汽车与Magna合作的，位于奥地利格拉茨的工厂

图源：美通社

配送频次上的差距，确实受限于小鹏目前的海外保有量差距，但消费者不会从公司角度考虑成本核算，体感上就是小鹏的售后服务要慢于竞争对手。

“有些小损伤，维修其实只需要半天，但消费者等零件等了两三个月”，小沈说。

当然，等待时间会随着保有量和售后投入的增加而逐渐降低，但小鹏需要做的，可能是从头梳理售后服务体系。

“有客户的车在保修范围内损坏了一个部件，于是门店帮他提交了维修申请，结果他等了好几周都没人联系他”，小沈有些哭笑不得，

“听说是质量问题返修需要经销商向总部提供大量资料，且经过多人审批。由于审批流程拉得太长，内部权责没对齐，案例被遗忘了。”

一位小鹏海外经销商员工向《朝阳资本论》解释了小鹏目前海外售后体系混乱的重要原因：

“我们海外经销商集团，普遍使用自己的售后系统进行维修工单的记录，而没有直接使用小鹏的系统，但两方系统没有拉通，信息不能被自动填入小鹏后台；导致信息容易产生缺失、延迟、错误，不仅变相拉长等待时间，而且可能导致上述遗忘的案例发生。”

很难想象这种事发生在内卷到极致的国内市场会对小鹏品牌造成多大影响。

汽车消费是大额低频率支出，大部分车主不会经常置换汽车。根据美通社报道，S&P Global Mobility统计数据表明，2024年，全美小型汽车平均寿命为12.8年，也就是说，大部分车主可能需要10年以上或更久才会更换车辆。

因此在漫长的售后周期中，口碑会极大程度地影响一个汽车品牌的复购率和渗透度。

新势力们起家的时间都不长，在拓宽市场认知度方面有充足经验，但如果没有良好的内功，不能在一台车的全生命周期内，通过良好的售后服务维护好口碑，那么短期内的销量爆发很难转换成细水长流的稳定营收。

小鹏出海依赖当地经销商，这意味着企业不得不通过拉长审批流程来尽可能规避审批过程中的徇私舞弊、经销商套利等风险，然而消费者不应该为此承担糟糕的售后体验。

如何在控制售后成本的同时，尽可能优化海外售后体系，小鹏要学的还有很多。

本地化难题：工作千头万绪，公司资源都投在销售端

本地化，是所有出海企业，尤其是汽车企业的必修课。

奥迪是现成的例子。

1988年，一汽集团和奥迪签署了中国汽车史上第一个豪华车技术转让合同，代号为C3的奥迪100开始成为广大人民群众心目中的“官车”象征。

在树立高端品牌形象后，奥迪一直致力于推进本地化进程。1999年，奥迪已经意识到中国市场消费者及其看重后排空间与舒适度，在引入代号为C5的A6车型时将后排轴距加长90毫米，从此开创中国豪华车“+L风潮”，并一度成为BBA中的领头羊。

“小鹏在出海过程中，一直很重视倾听来自当地消费者的声音”，小沈说，“如果根据当地消费者需求做好本地化工作，小鹏的口碑一定会比现在更好”。

比如在小鹏最大的海外单一市场以色列，车主们就饱受维修费用高昂的困扰。

这源于当地政府的法律规定——维修费用超过整车费用50%，建议经济全损，一旦超过整车费用的60%，则必须强制报废。

2025年7月2日，在以色列CARS·FORUM论坛上，有当地小鹏P7车主发帖称：“我的P7在一场事故中受损，只是前保险杠、翼子板和前扰流板坏了，但是配件价格非常非常非常贵，以至于保险公司评估员建议我全损。”

图片来源：CARS·FORUM

在回复中，他说前保险杠维修需要3万，每个大灯都超过2万，总维修费用超过10万（货币单位：以色列新谢克尔）。

图片来源：CARS·FORUM

最终，这位车主选择了全损，根据他上传的报价单，保险公司定损总价为11.99万以色列新谢克尔，而这辆只开了不到1000公里的P7的车价也只有21.59万。

图片来源：CARS·FORUM

而这辆车的损坏程度，其实很难和“全损”联系在一起。

图片来源：CARS·FORUM

“我们已经注意到了零部件定价可能过高的现象，但还没有进行调整”，小沈告诉《朝阳资本论》，“在我看来，如果不调整在当地的零整比（指汽车零部件售价与整车售价的比例），那么保费就降不下来，甚至有些保险公司会拒保，这也会影响消费者的购车决策。”

以色列是小鹏的海外最大单一市场，门店密度很高，但售后维修策略还需要调整

图源：小鹏汽车官网、Google Map

像这样的特殊地域需求，会涉及到一台汽车的全生命周期。

一位专注于国产汽车出海的业内人士告诉《朝阳资本论》：“出海的过程中需要面对大量的地域问题，比如北欧、俄罗斯和加拿大市场的高寒；法国和东南亚市场的鼠患；滨海地区的腐蚀等等，这些问题车企在国内办公室很难想到，需要大量地在一线市场收集信息并及时反馈、更正。”

目前，小鹏的本地化进程面临两方面问题：

一是总部约束度问题，小鹏是新品牌，对各大市场的经销商约束力不强，特别是欧洲。小鹏从BBA等豪华品牌，挖了很多深耕当地汽车市场几十年的人才，而这些人才在实际工作中往往对总部的指导和标准有不同看法。

经销商不听话，但小鹏却不得不为经销商的经营错误买单。

2025年，小鹏汽车在澳大利亚的总代理商True EV陷入严重债务危机，资金链断裂，大量在 TrueEV 渠道购车的澳大利亚车主反应，此前承诺的 5,000 澳元购车返现（Cashback）未能兑现，出现联系无门的情况；TrueEV 签约的澳大利亚本地第三方维修网络（如 Ultra Tune）因被 TrueEV 拖欠数十万澳元服务费，一度导致已购车主在享受免费保养、零部件替换和质保索赔时面临阻碍。

True EV官网仍然挂着小鹏的广告

图源：True EV官网

小鹏汽车不得不向全部被拖欠车主支付了5000澳元返现，并继续提供保质保量的售后服务。

二是资源投入度问题。《朝阳资本论》了解到，在小鹏内部，由于今年的销售目标定得很高，公司主要资源被投向了销售端，力求在全球市场尽可能扩张，不是说不重视提到的这些问题，但公司确实暂时没有精力从头梳理海外布局，只能靠售后部门一事一议，尽量安抚客户情绪，解决客户问题。

根据《朝阳资本论》的过往观察，所有出海品牌都会经历总部约束度、扩张期资源倾斜等问题考验，但汽车品牌犯错的机会并不多，如果不能快速完成本地化适应，很容易出现水土不服，口碑崩坏，最终不得不离开当地市场，比如在中国市场三进三出的韩国豪华车企捷尼赛思。

后记

在与小沈的交流中，最令《朝阳资本论》印象深刻的，莫过于他言语间那种混合着骄傲与无力的复杂情绪。

骄傲的是，中国新势力品牌终于凭借硬核的科技实力，在欧洲、中东和东南亚的大街小巷跑了起来，让海外消费者重新认识了“中国智造”；无力的是，他知道小鹏要改进的地方还有很多。

出海是一场没有捷径的漫长长跑，跑得快固然能赢得掌声，但能否陪伴车主走完“全生命周期”，才是小鹏能否跨越出海“生死线”的关键。

来源：朝阳资本论