作者：贾乐乐 ；编辑：赵元

消费投资的气氛，很少有比现在更冷的时候。

2026年以来，AI、硬科技、机器人吸走了资本市场几乎全部的目光，消费板块估值承压。1—8月，社会消费品零售总额同比增长1.1%，“消费投资还有没有机会”的讨论越来越热。

但有些数据却显得“反常”，比如三只松鼠砍掉16.66%的销售费用，上半年净利润反而增长79.94%，老铺黄金在消费品牌榜单上一路攀升，入夏之后，空调品牌的排名集体上移。

9月22日，CBI消费公开课在北京大学国家发展研究院举行。会上，CBI课题组公布了一项最新研究：将中国线上消费品牌指数（CBI）评分与上市公司财务数据匹配后发现，同一行业内，品牌评分越高、榜单表现越靠前，盈利表现往往越好，这为品牌穿越周期提供了重要思路。

CBI指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学联合编制，淘天集团提供技术支持，2025年5月首次发布，按季度更新，基于近10亿消费者的真实购买行为。

资本在降温，榜单在升温。温差背后，是消费市场增长逻辑的变化。

一、消费还有没有机会？

回答这个问题，需要把“总量”和“结构”分开看。

总量层面的压力确实存在。宏观数据上，2026年1—8月份，社会消费品零售总额327569亿元，同比增长1.1%；资本市场对消费板块的关注度也持续下降。

同时也应当注意到，今年7月发布的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右。2025年社零总额首次突破50万亿元，未来五年仍有近10万亿元增量空间。

政策释放出的信号是：消费是长期市场，在国民经济中依然是压舱石。

真正的问题在于，在消费分化时代，未来的增量在哪里，又应该如何捕捉到。

这也是中国线上消费品牌指数（CBI）希望回答的问题。

从2023年一季度到2026年一季度，中国线上消费品牌指数从59.42提升至64.68，较基期累计提高8.8%。

（ 中国线上消费品牌指数对比，基期为2023年一季度）

这一指数基于近10亿消费者真实消费行为计算，通过对全网品牌进行季度评分，然后计算线上消费者购买的品牌平均分，反映的是线上消费品牌整体品质变化。

指数在波动中上升，说明从消费者实际购买行为来看，品质消费仍在持续发展，并不是简单的“全面降级”。

分行业来看，3C数码、家电、美妆等行业品质指数较高，说明消费者在这些领域更看重品牌和品质；宠物用品行业持续上升，反映出消费者愿意为兴趣、陪伴付费；部分传统行业回落，更多与行业周期和消费结构调整有关。

这意味着，消费市场的增长逻辑正在发生变化：机会不再来自普遍性的扩张，而来自不同品类、不同人群和不同品牌之间的结构分化。

当问题变成“哪些行业正在升级”“哪些品牌正在获得消费者选择”，传统的总量指标就难以给出答案了。

社零回答“卖了多少”，CPI回答“价格如何变化”，CBI则尝试在社零和CPI之外，对消费品质进行独立的定量监测。

其中，CBI指数回答的是宏观问题：整体消费品质如何变化，哪些行业和地区正在升级，它更像消费市场的体检报告。

基于CBI评分形成的CBI500榜单和新锐品牌榜单，则进一步将这种观察落到具体品牌，回答微观的问题：哪些品牌正在获得消费者认可，哪些新品牌正在崛起。

CBI500榜单中的品牌变化灵敏地反映了消费趋势的动态演变。2026年一季度，黄金消费热度上升，老铺黄金排名上升，随着二季度气温升高，空调等季节性消费品牌排名出现提升。

同时，榜单覆盖的不仅是上市公司品牌，由于底层是全网所有线上品牌，自然包括大量成长中的品牌、海外品牌，CBI500还能捕捉到新的消费场景和细分需求。

这些变化说明，消费市场并不缺少机会，只是在结构性增长的逻辑里，需要新的观察工具去发现。

二、从价格战到质量战， 如何判断品牌价值？

消费品质，也正在成为市场竞争的关键维度。

2025年，市场监管总局把综合整治“内卷式”竞争列为重点，2026年市场监管总局部署开展打击劣质低价专项行动。今年9月，国新办发布会进一步明确：“十五五”时期将推动市场竞争从“拼价格”转向“拼质量”。

市场监管总局新闻发言人指出，价格战拼不出未来，质量好才能赢得市场。下一步将全力推动“优质优价”“以质取胜”成为市场共识。

当竞争从价格转向质量，品牌价值必然被重新衡量，企业和投资者也会面临一个问题：如何判断一个品牌是否具备长期竞争力？

过去，销售额、GMV、增长率是衡量品牌的重要指标，但这些反映经营成果的数据容易受到流量、补贴等的影响。短期投入可以制造增长，却未必能反映品牌在消费者心中的真实积累，也未必能够留下利润。

真正的品牌价值，最终体现在消费者是否愿意持续选择。因此，刻画品牌价值的指标，需要回到消费者真实的购买行为中寻找。

CBI的品质评分真正关注的是难以被干扰、更能体现核心竞争力的指标。

课题组从所有可获得的数据中多轮筛选，每一项数据都来自淘宝天猫平台上消费者的真实留痕，数据覆盖近10亿活跃消费者、千万量级品牌、337个地级市，再结合经典品牌资产模型和机器学习方法，最终确定4个维度（知名度、新锐度、忠诚度、美誉度）、12项底层指标。

其中几项指标是传统公司财报从来不会覆盖的，对于观察品牌质量和长期价值具有较强参考意义。

第一项是搜索。品牌词搜索量代表消费者主动找上门的需求，这是最难造假的心智指标。补贴可以拉高当月成交额，广告可以冲一波GMV，但消费者搜索品牌的意愿，需要建立在长期认知基础之上，比单纯成交数据更能反映品牌心智。

第二项是会员。会员成交金额反映品牌沉淀下来的用户资产，是抗周期能力最诚实的证据。市场好坏都会变，愿意注册成为会员、持续在会员渠道成交的用户，才是品牌真正留得住的人。

第三项是复购。老客成交金额是品牌健康度的核心。第一次购买可能出于尝鲜或低价，第二次、第三次回购，则是给产品力和体验投信任票。

第四项是新品。新品成交金额是未来现金流的先行指标。能持续推出新品并被市场接受，说明品牌在研发与创新上保持活跃，具备持续增长的基础。

第五项是年轻人群。18—29岁用户的成交增速，决定品牌能否穿越代际。今天的年轻消费者就是十年后的主力客群，这一项表现好，品牌的生命周期才够长。

这些指标的共同点是，都很难用短期投入去“做”出来，因此更能反映品牌的长期经营能力。

把这些指标变成可量化的分数，离不开平台的支撑。

课题组选择淘宝天猫，有几方面考虑：月活用户超过9亿，几乎覆盖全国网购人群；品牌谱系完整，从奢侈品到白牌、从低价到高端都有分布；平台运营成熟稳定，多维数据受噪音的影响更小；运营以店铺和品牌为核心，能够沉淀出品牌维度的长期数据。

有了这套基础设施，12项指标就有了落地的载体。品牌价值也从一个定性概念，成为可以被持续跟踪的经营变量。企业和投资者可以看到，消费者为什么选择一个品牌，以及这种选择是否能够持续。

三、CBI如何服务决策？

进一步的问题是：如何利用CBI，将品牌价值判断转化为投资和经营决策。

前面提到，CBI课题组发现，在同一行业内，CBI评分越高、榜单表现越靠前的品牌，盈利表现往往越好。

比如，苏泊尔与同行业另一个小家电品牌A同在CBI500之列，苏泊尔排名更靠前，从财务数据来看，两家的毛利率也相近，但由于A品牌有更高的费用率，A品牌的净利率远低于苏泊尔。

2026年上半年，苏泊尔和A公司的销售费用率分别为10.91%和16.57%，净利率分别为7.59%和2.14%。

净利率反映的是收入转化成利润的效率，但投资者投入的是资本，不是收入，因此要衡量资本回报，还需要看资本转化为收入的效率，也就是资产周转率。

东财数据显示，上半年，苏泊尔总资产周转率达到0.87次，品牌A为0.47次。资产周转速度更快，意味着同样的资产规模能够支撑更多的销售。

把盈利能力和周转效率放在一起看，最终的差距会落到更直接影响投资者的指标上：2026年上半年，苏泊尔的净资产收益率和总资产收益率分别为14.42%和6.59%，品牌A的数据分别为2.11%和1.01%。

类似的对照在其他行业反复出现：美妆行业中，珀莱雅评分高于同行业国产美妆品牌，ROA也是珀莱雅更优；服装行业中，海澜之家评分高于竞对品牌J，盈利水平同样占先；医疗健康行业中，鱼跃的评分与盈利表现也一致领先于竞对品牌K。

CBI评分越高，盈利能力越好，背后的作用机制也不难理解。

第一，降低获客成本。 搜索、会员、复购等指标表现好的品牌，对流量投放和价格补贴的依赖更低，省下来的销售费用可以转化为利润。

第二，提升经营效率。 复购稳定、会员活跃、新品表现好的品牌，需求可预测性更高，带动库存周转和资产利用效率提升，减少资金的占用。

第三，形成增长循环。 更高的利润和更充裕的现金流，又能支持新品研发和品牌投入，进一步强化消费者选择。

利润是品牌长期价值的基础。没有利润，品牌就没有内生现金流去支撑持续的研发投入、会员运营和品牌建设，长期优势也就无从积累。

对投资者来说，CBI500榜单的价值正在于此。它以消费者真实行为数据为基础，筛选出那些能够把消费者选择转化为利润，并进一步把利润转化为长期增长的企业。在这个意义上，CBI500榜单是品质时代消费投资的“数据投行”。

对创业者而言，CBI体系提供的是一张需求地图。

创业者希望进入的一定是市场大、进入壁垒低，并且新品牌有一定占比的赛道。新锐品牌榜单和红蓝海指数可以帮助创业者筛选这样的机会。

红蓝海指数对快消行业近200个细分类目进行四维综合评分，核心指标是“搜索成交增速差”。当某个品类的搜索增速明显高于成交增速时，意味着消费者关注正在增长，而市场供给尚未完全跟上，这类供需错位往往意味着新的市场空间。

快消新锐品牌榜则提供了另一个视角：它针对成立8年以内的新品牌单独评分，观察的正是那些已经跑出来的新品牌。创业者可以从这些品牌的成长路径中，理解消费需求正在如何演变，以及什么样的品牌能在细分赛道中活下来。

对品牌运营方而言，CBI提供了一套用数据诊断品牌健康度、指导经营决策的工具。

三只松鼠的实践是一个典型案例。

作为一个“生而线上”的品牌，把握好短期流量和长期增长一直是其运营的关键。2026年三只松鼠重新算账后，提出稳固电商基本盘，走“建设长期品牌力”路线，战略重心转向天猫旗舰店，加大对货架电商的投入，重视搜索、会员、复购等指标。

2026年一季度，三只松鼠进入CBI500前50名，2026年上半年经营效率明显改善，销售费用同比减少16.66%，归母净利润2.49亿元，同比增长79.94%。

类似的选择，还发生在其他消费品牌上，比如泡泡玛特持续强化线上旗舰店运营，丸美生物优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长。

四、结语

当流量红利褪去，竞争回归品质，投资者需要重新寻找价值，创业者需要重新寻找需求，品牌也需要重新审视增长方式。这三者实际上是同一个命题：什么样的品牌值得被选择、被投资、被长期经营？

过去一百多年，技术一次次重塑商业世界的效率。1903年，集装箱让海陆运输实现标准化，全球贸易由此获得更高效的基础设施。50年后，条形码提升商品流转效率，大卖场逐渐取代传统街边店。PC和互联网催生货架电商，移动互联网又让品牌得以更精准地触达和运营消费者。

每一轮技术进步，都在改变商品与消费者相遇的方式，也不断降低交易、流通和匹配的成本。

今天，AI正在成为新的技术变量，商业世界的变化只会更快。但技术改变的是效率，消费面对的依然是人和需求。

风口会不断更迭，但十四亿人的消费需求却始终存在。无论渠道如何变化、工具如何迭代，真实的需求、持续的选择和长期积累的价值，始终是消费市场最底层的逻辑。

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