“大强子又被手下人骗了。”

自京东外卖的“拆单”争议发酵以来，这句话成了社交平台上出现频率最高的评论之一。有骑手晒出截图，三单外卖被系统拆成十二单；消费者点一份华莱士汉堡，被拆成四个独立订单；同店同址的订单在骑手端变成多条记录投放到抢单大厅。

有外卖小哥对此表示理解：现在京东全职骑手要求每天的完成35单到40单，再不拆连全天单量都完不成了，而且拆开是合包单商圈是接不到的，也给了不在核心地段骑手的些许便利。

这不禁让人产生疑问：京东外卖的订单量，到底有多少是真实需求，有多少是系统“做”出来的？

有意思的是，舆论更倾向于把矛头对准“刘强东的下属”，而不是京东。平台算法出了问题，那是技术团队的事；商家审核失守，那是执行层的事；订单拆分虚增，那大概也是哪个中层为了KPI搞出来的花样。

这套叙事逻辑并不新鲜，2025年11月，刘强东与妻子章泽天在APEC峰会被拍到低头看手机，在朋友圈称“谁把我拍的在老婆面前没自信，罚拍照的人点一份黄狗猪头肉送给骑手邓聪冲。”

网友蜂拥而至，在外卖备注区求职的、唠嗑的、许愿的，把骑手邓聪冲的订单区变成了全网最大的“整活现场”。一个本可能引发“老板拿骑手当挡箭牌”的争议动作，硬生生被网友的造梗能力消解成了一场全民狂欢。

其实往前回溯可以发现，人们似乎总喜欢帮刘强东卸下某种重担。

01一个指标如何被异化

2018年，刘强东说“京东永远不会开除任何一位兄弟”，舆论夸他义气。2024年5月，他说“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟”，舆论炸了，但炸完之后，“弹性兄弟论”又变成了一个梗。

2025年9月刘强东在京东品酒会上直播炒菜，糖块迟迟不化，他调侃“这煤气灶不会是从马云那儿买的吧”，尴尬瞬间化为全网笑料；2026年APEC论坛上他说要把七十万快递员分批送去学修机器人，评论区最高赞是“东哥还是那个为兄弟们着想的东哥”。

这些年东哥频繁出现在送外卖、请骑手吃火锅、与老乡喝酒的场景中，企业家IP与品牌形象深度绑定。

对比其他互联网大佬，马云退休后偶有露面，舆论多聚焦于阿里改革；王兴因外卖算法问题被反复批评；张一鸣几乎隐身。唯独刘强东，每次危机似乎都能被“东哥”这个人设吸收消化。

年轻人们甚至将“东哥语录”发展成了一种抽象文化符号，“你不是我们的兄弟，你是路人”这类话语，被用来调侃生活里的各种无力时刻。

与其说这是公众感情的偏好，不如说这种将系统性问题人格化的习惯，让人们忽略了真正值得追问的东西。

拆单争议的核心并不在于谁在“哄”谁，它关乎一套统计口径，关乎一个商业模型在补贴退潮之后，究竟能不能靠自身的效率跑通。

京东外卖最早切入市场的姿态很明确：以“品质堂食商家”招募为旗号，用“0佣金”吸引商户，以“百亿补贴”拉低价格，同时给达达平台的骑手缴纳五险一金。刘强东亲自送外卖的照片刷屏全网，京东外卖上线75天日订单量突破2000万单。

但补贴是一回事，日常运营是另一回事。

京东外卖的配送体系依托的是达达的众包骑手网络，而非京东物流直营体系。众包模式意味着骑手接单灵活，但也意味着调度更多依赖算法而非组织管理。当一个商家同时出多个品类的餐食，或者一个订单包含多件商品，系统的拆分逻辑就变得至关重要。

问题在于，拆分后的子订单，是否会被分别计入京东对外披露的订单数据？

2025年，京东外卖完成了一场代价高昂的进攻。以京东外卖为首的新业务全年经营亏损达到466亿元，而在此之前，2024年新业务（主要为京喜和海外业务）的亏损仅为28.7亿元左右，集团经营利润从387亿元降至28亿元。

换来的是京东官方宣布外卖市场份额超过15%，用户数超过2.4亿。但不同机构的测算存在差异，高盛测算京东外卖日均约1600万单，份额约10%；易观分析给出的二季度数据为7.7%；国信证券调研中业内人士给出的6月份额约为7%。

更关键的变化发生在补贴退坡之后。2026年初，瑞银估算京东外卖日均订单降至约800万单，订单量份额回落至7%左右，而2025年二季度高点时约为31%。

这就形成了一个具有张力的商业叙事：管理层需要在财报和投资者沟通中呈现“订单健康增长、亏损大幅收窄”的改善趋势，但补贴退坡后真实订单在收缩。订单量既是衡量市场份额的核心指标，也是计算单均亏损的关键分母。

由此，外界认为将一单拆成多单就有了组织层面的“合理性”，因为它确实让报表上的数字看起来更体面。

02为什么舆论不指向刘强东？

值得留意的一个背景是，京东外卖的入局并不只是一个外卖生意。

达达的私有化在2025年内完成，核心配送资产以约2.7亿美元转让给京东物流，原达达事业部更名为“本地生活服务事业群”。外卖只是这个即时零售版图的入口，真正的目标是用高频的外卖订单带动低线城市的即时配送网络密度，反哺京东到家和京东秒送的整体零售盘子。

在这个逻辑下，订单量不只是外卖业务的数据，它是整个即时零售故事的流量基础。订单量越高，配送网络的边际成本越低，与京东零售生态的协同效应越强，这也是为什么“拆单”争议触及的远不止一个外卖业务。

且拆单现象也并非仅发生在京东身上，美团和淘宝闪购在外卖大战前期也曾采用类似策略，当时各种0元的大额红包券限定每单一份，用户为了薅羊毛往往会下多单，后来监管介入，平台经营重点转向高客单价订单后才不再强调拆单。

当然，拆单也可能源于纯粹的技术原因。一个商家的不同品类餐品可能需要不同的出餐时间，系统将它们拆分为独立的配送任务，在运营上有其合理性。

从骑手端看，拆分后的订单意味着每单的配送费更低，但如果合并配送的路程不变，总收入可能反而下降。有骑手反映，三单同取同送的订单被拆分后，实际收入明显缩水。

这就引出了另一层矛盾：平台的算法优化以订单颗粒度为单位，但骑手的收入以总配送距离和工作时间为基础。当两者错位时，受损的往往是一线配送者。

回到刘强东，公众对他的偏爱，可能来自一种深层的心理投射：在一众互联网巨头中，他是少数反复强调“底层兄弟”的人。无论“兄弟”的定义如何变化，这个符号本身提供了一种情感上的安全感，似乎在这个人和这个公司身上，底层劳动者的利益会被多看一眼。

但商业系统不因为创始人的个人魅力而改变其运行逻辑。拆单争议的最终指向，不是刘强东是否被“骗了”，而是一个以订单量为核心驱动、以众包运力为支撑、以补贴换市场份额的商业模式，在补贴退潮之后能否自洽运转。

2026年的外卖市场已经过了烧钱最凶的阶段。监管层出手治理“内卷式竞争”，补贴力度开始下降，竞争重心转向订单质量和履约效率。对京东而言，这意味着它需要用更少的钱，证明自己抢下的那7%-10%的市场份额是真实且可持续的。

网友对刘强东的玩梗，是舆论场最温柔的处理方式。它把一个复杂的商业问题转化为一个人物叙事，让人感到事情总有一个人可以“负责”，有一个故事可以结尾。

但订单数据是否诚实，亏损收窄是否可持续，众包骑手的收入是否被算法侵蚀，这些问题不会因为一个创始人的人设而自动获得答案。

“兄弟”这个词或许本来就是一笔算不清的账。它在承诺的时候是情分，在考核的时候是标尺，在转型的时候是过渡。

刘强东不一定被人“愚弄”，网友也未必真被“哄骗”，只是当商业问题屡屡被折叠进个人叙事之后，那些真正需要被看见的裂缝，往往就在玩梗的笑声中被轻轻盖过。