文：向善财经

对消费品牌，特别是一家历史悠久的消费品牌来讲，最重要的是什么？

在当下供应链完备的中国，这个答案毫无疑问，应该是横跨数十年，在大媒介时代用真金白银砸出来的品牌心智。

令人遗憾的是，在短视频时代，最近一些老牌消费品却在消耗自己的品牌心智。

先是德芙官方旗舰店发布了一条七夕带货短视频，文案内容为“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜”。

这不仅跟德芙一向宣导的真挚专一的爱情观念完全不符，还被贴上了绿帽标签。虽然品牌随后表示，这是第三方店铺运营团队创作并发布，但是对品牌造成的影响是实打实的。

无独有偶，就在差不多同一时间段，自然堂踩进了几乎一模一样的坑。

据《南方都市报》报道，一个名为“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”的授权账号，发布了一批AI生成视频。

“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”“这就是纵欲过度的女人”，还有视频封面大字标注“生理性喜欢作弊小技巧”，配文“晚上多做”，画面是男女亲密叠坐的插画。（根据报道，事发后不久，这些视频已经迅速下架。）

简单来说，通过这些低俗的内容给女性制造焦虑来获取流量。

而自然堂留给大众的记忆是什么？

是那句经久不衰的“你本来就很美”，这是承认，是欣赏。两相对照，高下立判。

这件事比较值得琢磨的地方在于：一个把品牌主张已经刻进一代人记忆的老牌国货，为什么会允许精准冒犯自己核心客群的内容挂着“官方旗舰店”的名头流出来？

而且，这个问题，又恰好发生在自然堂冲刺港股IPO的敏感窗口。

看起来，这似乎只是一次营销翻车，但往深了想，这或许是管理问题。

//一场本不该发生的“翻车”事件

为什么说是管理问题？

因为涉事的是其实是“授权账号”，大概率不是自然堂品牌主账号。

品牌授权经销商或代运营公司开店，总部下发销售KPI，或者干脆没有KPI，交由店铺自己运营，日常的短视频和直播内容发挥。

不只是自然堂，珀莱雅等一众国货品牌，大体都是“品牌总部+授权店铺+海量达人”的协同模式。这套模式本身没有太大问题，毕竟线上内容以小时为单位更新，总部不可能逐条代写，授权体系存在的意义就是灵活。

但灵活的另一面，是风险。是品牌把小部分“表达权”部分让渡出去的同时，必须有一套事前的内容框架，以及审核机制兜底。

说白了，可以让一线发挥，但在管理方面，为了品牌的安全，不能让一线裸奔。

但是，这批视频挨个看下来，会发现它几乎把营销内容的“雷区”踩了个遍。

首先，是价值观倒挂。

抗老产品的正常叙事，是“你本来就很美”这种正向的引导，而它选择了最有流量、也最危险的路径——制造容貌焦虑，甚至用“纵欲过度”这种代词去定义女性的皱纹。

要知道，自然堂的核心消费者，可是30岁以上、有抗初老诉求的女性。

其次，AI身份的模糊化。

《人工智能生成合成内容标识办法》早在2025年9月1日就已正式施行，明确要求AI生成的视频在起始画面等显著位置添加标识。

而这批视频发布于办法施行近一年之后，却只留下一行消费者不太能注意到的小字免责。

最后，用性暗示引流。

“生理性喜欢”“晚上多做”加上亲密插画，这套组合拳的目的很明确：先用擦边封面骗到点击，再跳转卖货。店铺的流量是拿到了，账却算在了品牌头上。

说实话，任何一个合格的品牌审核人员，都很难放行这样的内容。

而它能够被批量生产、批量发布，或许能说明一件事，在这个授权账号的内容管理上，自然堂的管理存在疏漏。

更关键的是，这些因为管理结构翻车的案例，在最近的一段时间，其实都有先例。

比如海河乳品的直播间“黄播”事件，长城汽车新车预热海报，几乎“一比一”抄袭路虎揽胜的创意事件，谷雨直播间使用了明令禁止的“抗老”词汇.......

甚至，自然堂自己在去年12月25日，央视财经《经济半小时》栏目上就曾因为虚假宣传而被点名。

这些问题，归根结底其实都是管理问题，但按照时间线来看，显然自然堂没有像王阳明说的那样“经一蹶者长一智，今日之失，未必不为后日之得。”。

至于到底是哪个环节出了错漏，从目前的公开信息看，自然堂并未披露具体责任人，外界也不应凭空指摘。

但是要知道，2023年至2025年，主品牌“自然堂”对总收入的贡献率分别为95.9%、95.4%、95.3%，2025年主品牌收入50.7亿元，其余四个子品牌合计不足3亿元。

也就是说，自然堂几乎把所有身家都押在了这一个品牌上。品牌心智就是它的生命线，任何一点损伤都可能牵动全局。

为了避免日后持续踩进同一个坑，从管理层面找到根源、补上漏洞，对自然堂来说至关重要。

//数字化时代，自然堂是最大的潜力股

根据自然堂IPO的招股书所披露的内容，以及头部企业的经验来看，自然堂在管理方面有不少草蛇灰线，亟需管理层来回答：

一：电商老将离场，线上人才厚度如何补强

去年IPO关键期，自然堂的人事发生了不小的变动。

负责电商业务的“元老”吴梦和市场部总经理谭彦相继离职。

吴梦在自然堂任职超过十年，是电商业务“从0到1”的核心功臣。十年前国货美妆还在线下厮杀的时候，是她带着团队扎进电商渠道，一点点把自然堂的线上体量做了起来。

更重要的是，这种跟着品牌一路成长起来的老将，不止懂流量玩法，更懂品牌的“根”，她们知道什么内容能蹭流量，什么内容会伤害品牌；知道经销商为了冲业绩会走捷径，也知道该在哪里把关卡住。

有意思的是，吴梦“因祸得福”，离职后直接加入了国货头部品牌珀莱雅，担任首席增长官，这也从侧面印证了她的行业价值。

当然，老将离职本身是企业正常的人事更替，但问题在于，也就是二人离职半年左右的时间点，线上渠道就开始陆续出现了我们上面提到的营销翻车的事故。

时间线的高度重合，很难不让人联想，人才流失有没有带来管理真空？新的管理者相比前任能力是不是不够？

要知道，在招股书披露的信息中，自然堂运营着98名内部KOL，同时合作约1.36万名外部 KOL，2025 年线上渠道贡献了69.5%的收入。每天产出的短视频、直播内容不计其数，这么大体量的内容管理，既需要懂规则的人，也需要懂品牌的人。

当然，个人的能力是有边际的，最终还要组织架构兜底。

二：家族式管理：效率优势背后的新事物适配问题

管理层面一个绕不开的话题，是股权结构与决策模式。

天眼查APP显示，郑氏家族四兄妹（郑春颖、郑春彬、郑春威、郑小丹）是核心决策层。

招股书中显示，他们通过离岸架构合计持有公司 87.82% 的投票权，9 人董事会中家族成员占据 4 席，创始人郑春颖身兼董事长与 CEO，核心决策权完全集中于家族内部。

客观来讲，这种家族式管理在企业创业期是巨大的优势。

决策链条短，执行效率高，老板认准的方向，全公司就能集中资源往前冲。自然堂能从一个区域品牌一步步做成国民级美妆品牌，离不开这种高效的决策机制。

但当企业发展到一定规模，尤其是面对短视频、AI 这类快速迭代的新事物时，高度集中的决策模式，可能会出现一些适配性的问题。

同样高度家族化，珀莱雅的总经理侯亚孟在评判自家企业时就表示：到了一定体量，必须系统化，把能力建在组织上，而不是建在个人身上；要打通业务数据链路，并推进流程标准化与责任压实。

事实上，他也是这么做的，在上任后，大批量的引进了管理人才，并放权给他们，上面我们提到的吴梦就是这其中之一。

而在改革之后，珀莱雅在合规方面的问题也确实减少了不少。

说白了，要用可视化的制度、更厚实的人才战略来弥补可能存在的合规风险。

三：AI加码，合规数字化也要进入快车道

不可否认，在利用AI营销和生产这一块，自然堂的能力是行业顶尖的水准。

比如自然堂的“AI配方师助力化妆品产品配方优化”项目，已被列入上海市经信委发布的2025年度“AI+时尚”应用场景名单。该项目与服务商合作，通过AI辅助进行配方优化，以提升研发效率。

但在今天这个时代，AI的定义，或许应该拓展的更宽一些，特别是在合规板块。

比如国际美妆巨头欧莱雅，为中国市场专门打造了AI赋能的创意-技术-业务枢纽China Content Hub (CCH)。所有地区、所有渠道的营销内容，都要先经过 AI 初审，识别出风险点后再由人工复核，把合规风险降到了最低。

国内的珀莱雅也是如此，所以在授权渠道很少出恶性营销事件。

至此，对自然堂来说，想要在营销方面一帆风顺，方向其实也很清晰：给授权渠道划清明确的内容红线，建立分级审核机制；搭建数字化的内容风控体系，用技术提升管理效率；加厚线上人才梯队，把品牌心智的考核，和销售业绩放到同样重要的位置。

写在最后：

作为陪伴中国女性二十多年的国民美妆品牌，自然堂的底蕴与实力，从来都毋庸置疑。

二十多年来，它深耕东方女性肤质，扎根喜马拉雅的自然成分科研，打造出了冰肌水、小紫瓶等一代经典产品。

其中小紫瓶精华自 2022 年推出以来，历经六代升级，截至 2025 年底累计零售额已突破 25.87 亿元，冰肌水更是畅销十几年，成了无数人护肤路上的启蒙产品。

它用过硬的产品力，撑起了一代中国女性的护肤日常。

更珍贵的是它的品牌温度。

从 2006 年那句石破天惊的 “你本来就很美”，到二十周年迭代为 “我本来就很美”，从温柔鼓励到坚定支持，它始终站在女性这边，见证着中国女性自我意识的觉醒与成长。

它不贩卖焦虑，不定义完美，而是告诉每一位女性：你与生俱来的样子，就足够美好。这份价值观的共鸣，是比任何爆款都更持久的品牌资产。

作为国货美妆的先行者，它也从未停下探索的脚步。从线下渠道的深耕，到线上电商的突围，从传统研发的积累，到 AI 科技的应用，它始终在跟着时代往前走，不断给品牌注入新的活力。

我们始终相信，有着深厚沉淀的自然堂，有足够的智慧和底气，走过成长路上的小插曲。

未来，它一定能守住 “你本来就很美” 的初心，用好数字化与 AI 的工具，补全管理体系的短板，在资本市场的新征程上走得更稳、更远，继续做中国女性最贴心的护肤伙伴，也成为国货美妆穿越周期的长红标杆。

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