“中年了半辈子”的比音勒芬，也开始想“年轻”一回。

近日，比音勒芬发布2026年半年报，比音勒芬上半年的营收26.01亿元，同比增长23.66%，归母净利润4.91亿元，同比增长18.41%。单季看，Q2营收同比大增32%，增速在逐季往上走。

不过更值得关注的是，比音勒芬对于电商渠道的投入比重正在逐年上升，比音勒芬似乎在往线上跑，准确地说，在往抖音跑。

一个在机场高铁站深耕了十几年的高端男装品牌，如今把大量资源投向了抖音直播间，这是比音勒芬“拥抱新零售”的布局，还是一系列现实压力下的被动选择？

一

渠道比重6%到16%，比音勒芬的电商“三级跳”

比音勒芬过去二十年的成功，几乎全靠线下。

比音勒芬在高端百货、购物中心、机场高铁、高尔夫球场等场景布局，将品牌的高端形象与消费环境牢牢绑定，从而支撑其品牌溢价。一件POLO衫卖出千元以上，不只是面料和版型，更是门店里的氛围感和“这就是成功人士穿的”的暗示。

但门店扩张总有尽头，2024至2026年上半年，比音勒芬门店净增数量分别为8家、34家和28家，其中加盟门店三年同期均仅净增6家，直营门店从2025年上半年的28家回落至2026年上半年的22家。

开店节奏在经历2025年的加速扩张后已明显放缓，加盟体系几乎没有扩张意愿，直营扩张也进入减速通道，线下网络的天花板似乎正在逼近，单靠开门店拉动增长的老路，越来越难走通了。

那么，比音勒芬线上成了必须走的路。

比音勒芬从2024年半年报电商渠道收入占营收比重6.44%，到2025年半年报电商渠道收入占营收比重10.18%，再到2026年半年报电商渠道收入占营收比重16.63%，线上资源倾斜的趋势还是比较清晰的。

（数据来源：比音勒芬历年财报）

比音勒芬上半年电商营收4.33亿元，已达其2025年全年线上收入4.51亿元的约96%，毛利率79.61%甚至高于公司整体75.9%，这说明它不是简单低价冲量，而是把高毛利产品也搬到了线上。

截止发稿，比音勒芬方面未就增加线上比重投入回应新识研究所。

很多传统品牌做线上，最终沦为清库存的出口，毛利率也一直没有做起来，但比音勒芬能把线上毛利率做到接近甚至超过线下，说明它把高客单价、高溢价的正价产品成功搬到了线上，而不是靠打折去换规模。

比音勒芬的线上也正在成为品牌传播和用户运营的新主场，例如天猫、京东、抖音、小红书、得物等平台全面打通。

从财报上看，抖音出现的频率明显高于其他任何平台，此前比音勒芬在618期间，抖音渠道销售额同比暴增337%，天猫男装八名。

（2026年、2026年店铺开设情况，图源：比音勒芬财报）

也就是说，内容电商第一次让比音勒芬具备了主动触达陌生消费者的能力，而不再完全依赖线下客流。

但抖音对比音勒芬的意义，远不止卖货。

比音勒芬在抖音上做的不只是开店卖衣服，也是在做一个“品牌认知”，用高频的内容触达和直播互动，让那些还没被竞品抢走的潜在用户，至少在刷抖音的时候能记住“比音勒芬”四个字。

换句话说，比音勒芬在抖音上花的每一分钱，都是在为自己争取时间，在核心客群被彻底分流之前，先占个位。

二

在抖音追年轻人，在线下等中年人

比音勒芬往抖音跑，因为抖音有兴趣内容场景，也是成交场景，能同时解决曝光和转化。

比音勒芬董事长谢秉政也曾说过：“比音勒芬的年轻化，不是要拉拢年轻人，而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感，未来才有发展空间。”

也就是说，比音勒芬主品牌不一定是彻底改变原来的战略思路，反而是现有核心客群不能丢，但品牌又不能跟年轻人彻底脱节，得让他们先“知道”有这么个牌子。

“年轻化”从何而来？

早年在代言人之处下手，2023年签下吴尊做代言人，2024年换成比吴尊年轻16岁的丁禹兮，后来又拉来胡一天和李兰迪当品牌大使。

产品上也在不断推进，冲锋衣、学院风针织衫这些过去不太出现在比音勒芬货架上的品类开始“冒头”。据华西证券研报，比音勒芬的外套类收入2026年上半年同比增长56.75%，主要受益于户外MOTION系列放量。

彻底年轻化对比音勒芬来说风险极高，比音勒芬的主品牌的高客单价、高复购、高毛利，都建立在现有中年客群的心智之上。如果为了讨好年轻人而大幅改版型、降价、换风格，极可能丢掉基本盘。

很多传统品牌在年轻化路上“翻车”，就是因为把“让年轻人喜欢”理解成了“把自己变成年轻人喜欢的样子”，结果两边不讨好。

实际上，比音勒芬选择的是做“有限度更新”，用更年轻的代言人和产品线吸引关注，但核心产品逻辑和价格带不动。比音勒芬的目标不是占领年轻人的衣柜，而是让他们知道“比音勒芬”这四个字，同时让现有客户觉得自己穿着依然体面、不过时。

真正承担破圈任务的，是子品牌。

比音勒芬现在手里的牌不少，包括比音勒芬、比音勒芬高尔夫、威尼斯、CERRUTI1881、KENT&CURWEN、SnowPeak、OOFOS等等。

（图源：比音勒芬财报）

KENT&CURWEN走英伦学院风，瞄准年轻时尚人群，威尼斯聚焦路亚等细分户外运动赛道，满足中产阶级的出游需求，SnowPeak是日本户外露营的“白月光”，被比音勒芬在2026年6月拿下中国区独家运营权，董事长谢秉政放话要用十年做到50亿规模。

据新识研究所发现，比音勒芬在抖音上的打法，是多矩阵旗舰店细分场景去进行高强度的直播带货方式，简单来说就是从一个品牌一个店转向一个场景一个店。

打开抖音搜索“比音勒芬”，你能看到的不止一个官方旗舰店，包括比音勒芬官方旗舰店、比音勒芬户外服饰旗舰店、比音勒芬男装旗舰店、比音勒芬女装旗舰店、比音勒芬轻运动旗舰店等等。

每个店铺对应一个女主播，一个细分场景、一群特定人群和一套独立的直播话术，2026年上半年，公司集中在抖音开设了多个比音勒芬细分品类店铺。

这倒也不是简单的“开个店卖货”，而是把兴趣内容平台最直接的售卖工具，直播带货、用矩阵方式铺开。官方店承接品牌形象和核心产品，户外店主打冲锋衣、机能风，男装店强化传统优势品类，女装店则试图拓展新客群。

这种拆分，更多是降低决策成本，年轻人刷到感兴趣的内容，直接就能下单，而不需要先认同“比音勒芬”这个整体品牌。

但客观来说，这种方式也是有一定边界的。

因为比音勒芬矩阵直播本质上仍是“带货优先”，而非“内容种草优先”。在抖音这种兴趣平台上，长期真正能建立心智的，往往是持续输出生活方式、审美和态度的账号，而不是单纯的成交场所。

比音勒芬目前的矩阵更像是把线下专柜逻辑搬到了线上，分品类、分人群、直接卖。它能快速起量，但很难沉淀出年轻人真正认同的品牌故事。

年轻人来买一件冲锋衣或T恤，可能只是因为直播间便宜、款式凑合、主播话术到位，而不是因为“我认可比音勒芬这个品牌”，也就是交易可以发生，心智却未必能转移。
而且比音勒芬2026年上半年销售费用10.84亿元，同比增长24.4%，半年度首次突破10亿元。费用增长集中在两个方向，广告宣传费激增91.6%，或用于换代言人、投抖音、做T恤节，电商服务费增长97%，与线上收入增速基本同步。

两项费用翻倍增长，也说明比音勒芬正在用真金白银买流量、买时间、买年轻人的注意力。

但比音勒芬的效率观点还没到，因为现在营收增速与费用增速基本持平，什么时候广告费和电商费涨得比线上收入慢了，才算真正见到效率拐点。

三

核心客群被“中登三宝”分流，比音勒芬还剩什么？

比音勒芬最危险的地方，不在渠道，而在客群。

中年男性消费者，正被始祖鸟、迪桑特、可隆精准分流，这三者被并称为“中登三宝”，以更贴合当代审美的户外机能风格，正在替代传统高尔夫球衫的单一场景，价格带、人群结构、品牌势能，形成合围。

让比音勒芬可能感受到压力的事，始祖鸟、迪桑特、可隆都是安踏在进行“操盘”。

2025年，以迪桑特、可隆为代表的安踏“其他品牌”板块收入2025年全年收入169.96亿元，同比增长59.2%，而2026年上半年收入106.9亿元，同比增长44.2%。

迪桑特年流水首次突破100亿元，用户年龄主要集中在30至50岁，核心产品价格与比音勒芬高度重叠，可隆流水突破60亿元，而始祖鸟所属板块营收同比增长约30%。

三者合力之下，比音勒芬2025年营收仅增7.73%，归母净利润却同比下降29.46%，分流效应已经在财务端显形。

比音勒芬2026年上半年的反弹，并不能掩盖这一长期压力。

比音勒芬上半年营收和利润重回双位数增长，毛利率守住，现金流改善，确实证明前期投入开始兑现。

但比音勒芬利润增速仍落后于收入增速，净利率同比有所回落，存货规模继续上升并带来减值压力，一季度和二季度的同比加速，更多是电商红利和次新店开设的集中释放，并不等于“中登三宝”的分流已经停止。

过去，中年男性用高尔夫球衫表达身份与品味，现在，他们用户外机能装备表达一种“自然感”。

不能说是简单的产品替代，更像生活方式叙事的转变。

当“户外机能”成为一种新的身份符号，传统高尔夫服饰的符号价值就被稀释了。如果年轻用户已在竞品中完成品牌启蒙，待其步入中年时，比音勒芬将依靠什么重新赢回这批消费者？

答案或许并不乐观，这也解释了比音勒芬为何急于向抖音寻求增量，试图在用户心智固化之前完成提前占位。