云南坐拥国内独一份的气候、生物多样性与多民族文化，“有一种叫云南的生活”持续出圈，每年客流不断走高。但热闹背后，行业长期存在一个悖论：资源顶级、产品初级；流量很大、留量很难；网红项目层出不穷，长红项目寥寥无几。

针对云南文旅当下的困局与未来路径，媒体专访榜尚友名企业营销策划机构创始人李众铭。早年深耕媒体赛道，后操盘上市公司商业地产项目，长期扎根一线做品牌落地，横跨内容传播、商业操盘、文旅策划多重履历，让他看待云南文旅跳出单纯观光视角，更擅长从商业闭环、用户长期价值去拆解问题。

▲榜尚友名企业营销策划机构创始人  李众铭

李众铭坦言，这些年走访省内大量县域、营地、庄园、古镇、乡村文旅项目，看得最多一种结局：投资人拿地、画图、砸钱造场景，把效果图当成项目核心竞争力。等到建筑完工才开始思考运营、引流、业态招商，最后才发现动线不合理、盈利模式缺失、业态无法自循环，项目陷入亏损、转让、闲置的循环。

“很多人把文旅当成‘造风景、拍打卡、等流量’。商业地产教会我最重要一件事：空间只是容器，不是生意本身。当年做商业综合体，先算客群、动线、租金模型、商户共生关系，再定铺位、规划业态；现在大量文旅项目刚好反过来，先建载体，再到处找内容填进去，本末倒置。”

在他看来，云南文旅最大的误区，就是把资源禀赋直接等同于产品竞争力。大山、云海、花海、古村落、非遗民俗，都是天然资产；但资源不会自动变现。不少地方开发文化，只是把民族服饰、歌舞、手工艺品摆在橱窗供人观看，文化变成表演道具，没有转化成可体验、可消费、可传播、可复购的产品链条。游客来了拍照打卡一次就走，旺季人挤人、淡季空荡荡，高度依赖一次性观光流量，很难沉淀长期用户。

同时短视频流量红利，又进一步放大短期投机思维。很多项目追逐爆款、追逐一条视频出圈，只做视觉冲击，缺少完整IP叙事、常态化内容、稳定社群运营。往往爆火三个月之后迅速沉寂，陷入“红得快、凉得更快”的网红周期。

谈及破局方向，李众铭提出，云南文旅想要走得更远，核心要完成三层转变：从卖风景，转向经营生活；从短期流量打法，转向运营前置操盘；从单点项目开发，走向产业链条构建。

第一，坚持运营前置，把算账放在动工之前。一个项目能不能活下去，不是开业之后由运营决定，而是在规划阶段就要回答：谁是核心客群、用户为什么专程前来、凭什么停留过夜、消费结构怎么搭建、依靠什么形成复游。先跑通商业逻辑，再落地空间建设，而不是建成之后再交给运营“救火”。大量项目后期难救，病根早在图纸落笔那一刻就已经埋下。

第二，文化不能做表层符号，要挖掘在地“不可复制的魂”。云南不缺文化素材，缺把素材产品化、故事化、品牌化的能力。非遗、药材、素食、茶疗、农耕、民族节庆，不需要全部打包堆砌，一个项目守住一条主线深耕即可。把在地人真实的生活方式变成体验产品，而不是流水线式的打卡表演。游客记住一种生活，远胜过记住一处布景。

第三，区分流量与留量，把一次性游客转化成长周期用户。当下市场正在从短途观光，转向旅居、研学、疗愈、轻度假、垂直圈层体验。云南最适合发力的赛道，恰恰是长线停留、深度沉浸。不用一味追求瞬时爆火，而是搭建“总IP+细分子IP”体系，用稳定内容节奏持续和人群对话，把过客变成社群，把流量沉淀为长期资产。

第四，用好存量优先、轻重并举的思路，避免持续重资产内卷。云南大量沉睡资产：闲置庄园、老院子、农场、厂房、村寨空间。比起不断新建，盘活存量、植入内容、重构业态，风险更低、落地更快。文旅未来比拼的不再是谁投得多、建得漂亮，而是谁能够持续产出内容、构建共生生态、带动本地农户、手艺人、商户一起受益。

面对外界常说云南文旅要“出圈”，李众铭有不一样的理解：出圈是传播结果，不是目标。真正的目标，是长红。

“风景可以吸引第一次抵达的人，一套自洽的产业生态，才能留住反复回来的人。云南最大的优势从来不是一次性惊艳，而是多元、温润、可长期生活的气质。未来的竞争，不是比拼谁的照片更好看，而是谁能把‘有一种叫云南的生活’，从一句传播口号，变成一套可持续赚钱、可持续传承、可持续向外输出的产业体系。”

编辑：陈希

编审：陈大衡