闫宇

800亿元，这是一座千万千瓦级国家能源项目柴达木沙漠新能源基地的总投入，是重大水运工程荆汉运河的造价，是国内两家大型车企小米和比亚迪的全年募资总和，在外卖行业中，这个数字意味着2024年全年行业净利润的2.5倍。阿里、美团、京东三大平台在2025年的“外卖大战”中，仅用了半年时间，就“烧”去了800亿元。

如此庞大的资本涌入，给社会带来的影响是巨大而深远的：用户手机里闪烁的外卖APP，不断弹出新的“用餐神券”；大街小巷里忙碌穿梭着的外卖骑手，身穿红、黄、蓝等阵营分明的工作服；餐饮店里的打单机，吐出的订单如瀑布般倾泻到了地面。过去的一整年，外卖巨头试图掀起巨大的浪潮冲击餐饮行业，当潮水退去，人们才逐渐看清，自己在这场资本狂欢中，得到了什么。

消费者：低价红利消失，消费习惯被重塑

大学毕业不久的小董发现，淘宝闪购似乎越来越不好用了，2025年毕业后，小董在南方找了一份教培的工作，有时学生多排班比较忙，午饭都要在办公室里解决。上午十一点过半之后，小董在休息的间隙打开手机，开始思索今天的午餐。

其实在上大学时，校园里就已经有许多食堂窗口接入了外卖平台，点外卖比到食堂吃还要便宜，每到饭店时，宿舍楼下都堆满了校园外卖。

小董提到那时每天都有“满25减14”这类的半价券，有时还会刷到“满28减25”的“神券”，几乎是白送。“大三那年，最夸张的时候有几个月我吃一顿饭就花两三块钱。”小董回忆起之前的事情，自己都觉得有点好笑：“一个月下来吃饭就花几十块，我都怕老板在里面下毒。”

这种情况一直持续到25年，京东跑步进场，将外卖行业的“拉人头大战”推向了一个新的高潮。“朋友圈里有人发战报，又是零元购的一天。”小董认为外卖低价化确实潜移默化地改变了一些生活习惯，很少喝奶茶的他，有时也会因为“一元奶茶”而下单，距离公司不到一公里的餐厅，慢慢也去得很少了。最近小董发现，点外卖的价格，已经渐渐恢复到正常的水平了，给券的额度也小了许多，不过他表示，自己还是习惯了点外卖，从一单三四块到一单二三十，主要是没有精力，不想去思考贵或便宜的问题了。

图 1平台补贴期间小红书的攻略帖

除了小董，还有许多人已经发现外卖平台出现明显的降温。根据2026年汇丰银行发布的外卖行业研报，2025年二季度至2026年一季度，阿里旗下淘宝闪购在即时零售领域亏损达870亿元；同期，美团因外卖大战产生亏损440亿元，京东亏损420亿元，三家合计亏损1730亿元。巨大的代价使各平台开始收缩战线，暂停大规模补贴。

对于消费者而言，最直观的感受便是“神券”消失、起送价回升、配送费悄然增加，也有人发现外卖中存在各种偷工减料的现象——分量缩水、食材降级、包装简陋。有许多像小董这样的年轻人，他们的生活已经被外卖深度嵌入，价格上升是其次，更难以忍受的是平台的“杀熟”行为，频繁使用外卖服务的人，就可能会被算法判定为“高忠诚度成熟期用户”，从而支付更高的价格。“我最近就发现我开美团会员比我同事要贵上一些。”

小董说：“如果经常开会员，你还会发现会员能享受的优惠券也跟着缩水。”对于平台而言，收缩补贴、止损盈利是生存刚需，但算法杀熟、品质缩水、变相涨价的操作，正在不断消耗用户的信任与好感。当下的外卖市场正需要从野蛮的扩张转向品质经营，消费体验的转变，或许也在暗示着这场“外卖大战”的必然结局。

餐饮从业者：加盟还是不加盟，这是个问题

外卖平台扩张的另一头，是大大小小的餐饮店。早在2015年，美团、饿了么就已经开始在一线城市布局，靠着补贴吸引写字楼的白领下载APP，线上分走了一部分客流后，周边的餐饮店开始发现，自己的堂食营业额在降低，而外卖的比重则是渐渐地攀升，这迫使一部分餐饮店老板改变经营策略，开始更多地向外卖业务靠拢，而另一部分，则面临着更严峻的问题——是否要加入这一由新兴业务所逐渐构建起来的规则游戏？老板们在算了一笔账之后，才发现无论作哪一种选择，最后大都指向了“亏损”这一相同的结果。

蔡老板在老家县政府广场附近的一个小区下开了一家饭馆，这里是全县城人流第二密集的地方。蔡老板的店铺主要做饺子、米皮等主食，晚上也会卖烧烤。采访当天晚上客人不算多，当被问到对于外卖平台的看法时，蔡老板显得兴致颇高，他反复建议年轻人不要点外卖。

“我做一份饺子卖18块钱，除去原料，水电费，房屋租金，一份饺子我落手里就四五块钱。现在那些个平台都要抽百分之三十甚至一半利润，这合理吗？我做生意赔本还做个什么？”蔡老板之前在镇上老区经营饭馆，来的主要是附近的一些熟客。采访中我注意到，蔡老板这家名为“一丁水饺”的店铺，在各种外卖平台上都搜索不到。

“我现在开这家店，主要还是做这片小区居民的生意。”蔡老板向我解释：“我不乐意上平台，那样我的模式就维持不下去。”蔡老板提到自己店里的配料，餐具，都是从胖东来进的货，包饺子用的面粉也是从甘肃进的优质面粉，当天现包现卖，成本并不低。“我主要还是做熟客生意，一般周六日生意好些，现在新店刚起步，我还是想保证质量。”

当被问到外卖带来的冲击时，蔡老板解释说：“我要是开通平台外卖，我肯定要压成本，但我不愿意这么干。”蔡老板认为现在的年轻人喜欢点外卖，像他那一辈的大人或许还好些：“外卖是方便，但是他们舍得给你用好料吗？他们卖的那饺子，吃了之后肯定口渴（指加入了过量的调料、添加剂）。”

蔡老板说到这里，转身去给客人做饮料，那是他们家的新业务——鲜榨果汁，一台榨汁机的后边，摆着两框西瓜和橙子，一个切开半拉的西瓜，露出了鲜红饱满的瓜瓤，在傍晚的灯光下显得十分诱人。

图 2一丁水饺店面

在调查采访中发现，在外卖平台的疯狂扩张背后，餐饮行业正在陷入极致的内卷，目前主流外卖平台综合抽成普遍维持在18%-25%，热门商圈、高频品类抽成比例更是突破30%，除此之外，技术服务费、履约配送费、首页推广费、活动补贴分摊等隐形费用层层叠加，正在构成一套“套娃式”的收费体系。

外卖平台获取用户黏性的同时，也就抓住了加盟店铺的盈利源——即曝光度，流量倾斜、店铺排名、曝光机会与活动力度、推广投入、接单率相挂钩，当平台挥舞起“砸钱抢人”的大旗，商家也只能跟着赔本捧场。而那些没有加入外卖平台的餐饮个体们，就几乎变成了这座城市餐饮地图的一个“黑洞”，被抹去了存在。

外卖骑手：爆单与流量的承压端

十点过半，外卖骑手老张的电动车停在巷口，头盔还没摘，手机就震个不停——又是三单“爆灯”急单。他抹了把汗，手指在屏幕上划得飞快，接单、取餐、赶路，送餐途中，电动车后视镜里映出他被汗水浸湿的鬓角。像张师傅这样的全职骑手，平均每天都能跑五十多单，按照郑州地区的平均单价5元来计算，骑手一整天的收入大概在250元。中午的10:30-12:30和晚上的17:30-21:30往往是最忙的时间段，此时老张的手机中，还挂着10笔叠单。而一个有些残酷的行业现实是：虽然2025年的“外卖大战”使得外卖订单数量飙升，但是骑手的收益却并不高。原因在于，由于平台补贴，这之中有大量都是单价2元到3元的“垃圾单”，这些订单不仅配送费低，还常附带超时罚款、差评扣款等隐性成本，这些因素叠加起来，使骑手劳动量的增加远远大于收入的增加。

图 3送餐中的外卖骑手

过多的骑手涌入市场带来了另一个问题，那便是交通隐患。对于这种情况，郑州本地的司机小王深有体会：“我们跑出租的真害怕路上碰到这种送外卖的，一点交通规则不守，他们又不用上牌不罚款，真把马路当自己家了。”小王叹口气，说到：“很多都是一些小年轻，边骑边刷那个手机。唉，为了赚个钱，命都不要了吗？”随着外卖的兴盛，骑手的交通风险也被摆在了社会面前。

有研究表明，外卖骑手出现交通事故的概率是普通行人的4.2倍，在发生交通事故的成因中，大多是逆行、超速、闯红灯。除了部分骑手交通意识薄弱之外，平台算法也从中助推了这一行为。一则名为《外卖骑手，困在系统里》的报道中提到了外卖平台算法不断缩短配送时间，骑手如果遵守交规，那么必然会面对超时罚款、评估下降的下场，超速、闯红灯、逆行……正在变成骑手们长期在系统算法的控制与规训之下做出的不得已的“逆算法”实践。同样地，算法规定下的配送时间可能往往会忽视道路状况、天气情况、小区复杂程度，加大了骑手们的准时压力。

日复一日，老张和无数同行们就在订单提醒声、算法倒计时与车流之间来回奔波。平台掀起的流量大战制造了源源不断的订单，却没有为骑手带来对等的收入与安全保障。

一边是被不断压缩的配送时长、严苛的奖惩规则，一边是车水马龙的城市道路与不容触碰的交通法规，骑手被夹在中间进退两难。4.2 倍的事故风险，从来不是单纯的个人安全意识问题，而是流量至上的行业规则催生的必然结果。当效率指标凌驾于人身安全之上，当生存压力逼迫人们铤而走险，这场热闹的外卖狂欢背后，藏着整个行业亟待正视的漏洞与沉重代价。

外卖降温，行业需要冷思考

2026年3月25日，国家市场监督管理总局转发《经济日报》文章《外卖大战该结束了》，官方下场给这场没有硝烟的战斗画下了休止符。这场资本狂欢里藏着太多的泡沫，暴露了行业许多问题。

平台摒弃技术创新、服务升级的良性竞争路径，转而依靠资本烧钱、低价倾销、流量垄断抢占市场份额，利用短期优惠券制造消费假象，强行重塑大众的低价消费认知。商家无奈跟进，放弃优良品质，更出现了许许多多专供外卖的“黑作坊”。骑手的大量涌进产生了许多交通乱象，但热度退潮后又面临着运力过剩的“后遗症”。

这些问题都深刻地影响着一个行业健康、持续的发展，资本逐利行为需要被遏制，中国的外卖市场，还有很长的一段路要走。武汉大学竞争法与竞争政策研究中心主任孙晋教授发表过评论：轰轰烈烈的外卖补贴大战，是资本催生的虚假繁荣。疯狂烧钱换来了订单暴涨，却造成多方利益受损：消费者红利退去后遭遇品质缩水，中小商家被流量裹挟陷入内卷，骑手承受算法重压、劳动与安全保障被忽视新京报。

“补贴可以用来培育市场，但不能成为存量竞争阶段抢占份额的武器。外卖行业已经告别野蛮扩张，不能再走‘烧钱换规模’的老路。” 孙晋认为，行业需要从拼补贴、拼低价，转向拼品质、拼服务、拼治理。平台应当平衡平台、商户、骑手、消费者四方权益，监管守住竞争底线，让踏实做菜的小店能够活下去，让奔波的骑手获得合理回报，让消费者买到物有所值的餐食，这才是外卖行业应当追求的发展方向。

写至最后，我又想起了采访对象蔡老板，想起了老家许多不太知名的小馆子，他们构成了一座城市的熟悉与温暖，虽然受到了外卖平台的冲击，但仍然坚守着餐饮行业的本真与初心。

（作者系河南财经政法大学2025级传媒学院硕士研究生）

统筹 石闯

编辑 程子鑫 实习生 张萌萌