申梦婷

短视频里的烤全羊滋滋冒油， 广角镜头推到近前， 肉汁几乎要溅到屏幕上。博主撕下一大块羊腿肉塞进嘴里，连声赞叹“外酥里嫩，这绝对是本地必吃天花板”。几十公里外， 有人看了视频咽着口水下了单， 真正坐进店里才发现， 端上来的烤全羊肉质发柴，分量少得可怜，连热气都没冒几口。这种画面在当下的社交平台上每天都在重演 。 当我们习惯了跟着探店达人的推荐去“拔草 ”，又有多少人意识到， 屏幕前那份看似偶遇的美味， 背后其实连着一条精密的流量生产线？

滤镜碎裂：被“算法种草”诱捕的食客与失真的饭桌

家住陕西榆林的小林（化名）向记者复盘起那次糟糕的就餐经历时，语气里依然带着被愚弄的愤懑。此前，本地短视频平台上坐拥数十万粉丝的知名博主“潇某 ”连续发布了三条关于某家烤全羊店的推荐视频。在博主的镜头里，店面宽敞明亮，木质桌椅古色古香，整只烤全羊在特写镜头下金黄油亮、外酥里嫩，博主甚至在文案中将其打上了“本地聚餐天花板 ”“性价比极高的高端宝藏店 ”等标签。

某自媒体博主自费购买进行测评

被视频中的视觉诱惑打动， 小林特意在周末带着全家人驱车近一小时前往。然而，踏入店门的那一刻，眼前的景象让他大跌眼镜：实际营业面积不到视频展示的三分之一，逼仄的过道里堆满了杂物，桌面油腻发黏，空气中弥漫着刺鼻的焦油味。更令人难以接受的是餐品本身——端上桌的烤全羊分量明显缩水，肉质干柴发硬，甚至带有未完全解冻的冷柜膻味。当小林向店员提出质疑时，对方却态度冷漠地表示“ 团购特价套餐就是这个标准”。

小林的遭遇绝非个案，而是当下大众网络消费维权困境的一个典型缩影。根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对 2013 名受访者开展的专项调查显示，高达 78.2%的受访者明确表示自己有过被网络“种草 ”坑过的经历， 其中美食探店更是虚假宣传的重灾区之一。

在各大媒体与专业打假人士的暗访镜头下，这种线上线下脱节的现象甚至呈现出某种荒诞感 。2024 年 6 月， 人民网“人民说法”栏目披露了北京多起网红海鲜自助餐厅的营销骗局：短视频里，达人们面对镜头展示着成堆的活体帝王蟹、现切象拔蚌与厚切三文鱼， 宣称人均两百元即可实现“海鲜自由”；然而多名消费者实地到店后却发现，所谓的鲜活海鲜仅仅是摆在展示柜里的样品，实际供食客取用的全是解冻后肉质松散的碎蟹腿和劣质贝类，结账时还被强制收取未在视频中明示的高额“炭火费 ”与“餐位费 ”。

自媒体测评博主“堂堂伞某人”此前自费打假某 298 元烤全羊套餐的视频同样引发了全网热议。视频中，博主将达人极力推崇的招牌烤羊送往专业检测并现场复秤，结果发现不仅生肉重量缩水近四成，肉质更属于多次冷冻解冻的劣质肉品。更有甚者，央视财经在针对地方特色餐饮的暗访中发现，多家被探店网红贴上“纯手工非遗现做”标签的特色菜馆，其后厨既无厨师也无生鲜食材， 唯有一排排微波炉和撕开即热的工业化冷冻预制料理包； 部分在热门商圈排起长队的“网红小吃摊”，甚至连基本的《食品经营许可证》都未取得， 在脏乱差的环境下违法经营， 却依然在探店博主口中化身为“充满人间烟火气的市井传奇”。

当原本承载着个体审美与口味体验的“美食分享”，被全面改造成流水线式的商业诱导工具，受众在数字媒介构筑的光影幻象前，正逐步丧失对客观事实的感知与辨别能力。

脚本造假：起底“中介操盘+水军控评”的流量黑产

“在短视频时代，哪有什么真正靠口碑发酵的网红店？ 十个里面有九个是靠中介机构用钱和脚本硬砸出来的。”曾在杭州某头部本地生活 MCN 机构担任商务运营的陈浩（化名） 向记者道出了行业内公开的秘密。据他透露，在探店营销这门生意里，真实的味蕾体验早已退居末位，一套高度工业化、标准化的造假分工体系早已在水面之下高效运转。

来源于抖音人民网

在这条产业链的最顶端， 是急于在短时间内获取曝光和客流的餐饮商户 。传统餐饮积累口碑需要数年甚至数十年的时间沉淀， 而在当下的平台推荐算法下， 只要短时间内聚集足够高的线上互动量与团购核销量， 一家新店就能瞬间跃升至同城榜单前列 。这种流量焦虑催生了庞大的中间商群体——通告中介与 MCN 服务商。

据央视财经记者此前以商户身份进行的卧底调查数据显示，虚假探店的运作模式早已形成了极为严密的层级盘剥：商家支付给第三方中介机构的单次探店推广费用通常在 600 元至 1000 元不等， 但经过中介平台 、公会以及层层派单群的抽水截留后，最终流向出镜拍摄、剪辑发布的底层兼职博主手中的报酬，往往只有区区 30 元到 50 元， 中介的截留比例高达 90%至95%。

极低的边际收益直接导致了“云探店”与“素材搬运”的野蛮滋生 。陈浩向记者展示了几个名为“全国本地生活通告派单”的微信群，群内每天都会发布成百上千条探店任务：“无需到店， 提供全套高清素材+文案脚本， 直发小红书/抖音，一条 35 元，审核通过立结。”在这些任务中，博主既不需要去过现场，更不需要品尝食物，只要将中介打包提供的精修图片、经过专业打光的预录视频片段导入剪辑软件， 套用诸如“无意间发现的宝藏小馆”“本地人私藏的绝美餐厅”等模板化文案， 配上欢快的背景音乐即可一键分发。

为了让虚假的繁荣更加逼真， 产业链的下游还衍生出了专业的“数据维护”与“控评水军”。一位从事自动化刷量软件开发的技术人员透露， 中介机构会通过云控机房和群控设备，操纵成千上万个虚假账号，在探店视频发布后的前两个小时内集中刷出“看着太香了”“明天就去打卡”“这家老顾客了确实好吃”等高频正面评论，迅速营造出高朋满座的口碑假象。一旦有真实的消费者在评论区发布关于菜品难吃、卫生堪忧的真实差评，水军系统就会利用自动化脚本对其进行举报压制， 或者通过海量模板化好评迅速将负面反馈沉底。

不仅如此，在部分高预算的实地拍摄项目中，门店还会与中介联合雇佣每小时几十元报酬的兼职群演，在餐厅内扮演热火朝天的食客，甚至在博主镜头摇过时假装“老主顾”热情搭话， 背诵提前写好的赞美台词。

从高饱和度的色彩滤镜、精巧编排的偶遇剧本，到水军操盘的数据控评与恶意隐匿商业广告标签，这套环环相扣的造假组合拳，精准地将商业推销伪装成了真实可信的个人经验， 在受众与实体商业之间构筑起一道难以逾越的认知鸿沟。

法律亮剑：撕下“伪分享”外衣，全链条穿透式问责

“网络消费评价的核心生命力与社会价值，完全建立在‘真实体验反馈 ’这一基石之上。”

针对愈演愈烈的探店乱象，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受采访时明确指出，在注意力经济模式下，达人探店早已超越了朴素的人际传播范畴， 成为一种典型的内容营销与商业广告行为 。朱巍强调：“当博主收受了商家的推广费用或佣金分成，却刻意隐瞒其商业属性，将广告包装成客观公正的私人生活分享，这不仅严重侵犯了广大消费者的知情权与公平交易权，在法律定性上更构成了《反不正当竞争法》与《广告法》所严厉禁止的虚假宣传与引人误解的商业营销。”

来源于公众号截图

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春同样持有高度一致的观点。刘晓春分析认为，虚假探店绝非单一博主的道德失范，而是一个由商户 、中介代理机构 、内容创作者以及平台技术系统共同构成的违法闭环。商户作为广告主， 对其产品真实性负有根本责任； 中介机构作为广告经营者与组织者，承担策划造假的直接责任；博主作为广告发布者与代言人，必须对其言论真实性承担连带保证责任；而平台作为信息网络服务的提供者，若在明知或应知侵权乱象存在的情况下未采取必要阻断措施， 同样无法免除相应的监管连带责任。

法律制度的红线与执法利剑正在加速跟进收紧 。自 2023 年 5 月 1 日起施行的《互联网广告管理办法》第九条第三款作出了极具针对性的硬性规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”字样，使消费者能够清晰辨明其性质 。这一法规的出台彻底打破了以往达人探店在“ 内容 ”与“广告”之间游走的灰色地带。湖北省黄石市市场监管部门随后查处了全国首例达人探店违规案件：当地某咨询公司作为社交平台授权服务商，组织多名达人为餐饮商户拍摄推广短视频并附加团购链接， 由于所有推广视频均未依法标注“广告”字样，执法部门依法对其作出了责令改正并处罚款一万元的行政处罚。这一标志性判罚向整个互联网内容营销行业传递了极为明确的合规信号。在中央网信办“清朗·打击流量造假 、黑公关、网络水军”专项行动的统一部署下，司法与行政执法的协同打击正在向纵深推进。主流社交与生活服务平台相继发布了更为严格的社区公约与治理细则。以小红书为例，平台在多轮针对虚假种草的专项治理中，累计对上百个涉嫌违规买量营销的消费品牌进行了全站封禁搜索与限流处置，封禁违规操盘账号数万个，并积极向公安机关移交涉案线索，配合执法部门成功打掉数十家专门从事虚假刷量 、代写代发的中介黑产团伙。

与此同向发力的还有各级检察机关。多地检察院紧紧依托行政公益诉讼职能，针对辖区内网红餐厅无证经营、虚假营销引发食品安全风险等问题向属地市场监管部门制发检察建议，督促其开展全覆盖、穿透式的专项清理整治。常态化的高压监管与违法成本的显著提高，正逐步压缩这一灰色产业在法律边缘的生存空间。

破局之道：跳出算法围猎，守护人间烟火的真实底色

冰冻三尺非一日之寒， 要想从根本上净化美食探店与网络种草的生态土壤，单纯依靠事后的个案查处显然远远不够。如何构建起一套兼顾商业创新活力与社会公共利益的协同治理长效机制，成为摆在学界、业界与监管部门面前的时代课题。

清华大学新闻与传播学院金兼斌教授在探讨该议题时指出：“网红探店的异化，从深层机理来看是平台资本的注意力攫取逻辑与算法中立性假象共同作用的结果。平台算法在分发机制上往往天然青睐高饱和度的视觉刺激、戏剧化的情节冲突以及高强度的消费转化率，这种单一维度的技术评价体系不可避免地倒逼创作者走向夸张演绎与虚假背书。治理的关键，在于打破‘流量至上’与‘ 唯转化率论’的评价体系，推动平台将内容真实度、用户长期满意度以及商业伦理指标内化为核心推荐算法的权重参数。”

随着国家市场监督管理总局出台《网络反不正当竞争暂行规定》等一系列顶层制度设计的密集落地， 由政府监管、平台自治、行业自律与公众监督构成的多元共治框架正在加速成型：监管层面正在打破平台壁垒，将频繁买假评、雇水军的黑心商家与违规中介纳入失信黑名单， 实施跨平台的限流甚至商业禁入；平台需要用技术手段倒逼生态净化，利用算法模型精准筛查模板化脚本与批量控评小号， 对那些隐匿商业属性的软广该限流限流 、该封禁封禁；作为普通的消费者， 我们或许也该多留个心眼，认准“广告”标签， 多看看带图差评与真实消费反馈，遇到严重欺诈时保留好订单和视频证据，依法维权。

大家常说的人间烟火气，说到底是实实在在的饭菜香和人与人之间的真诚信任。流量造出的虚假繁荣来得快去得也快，餐饮店想要活得长久，终究得靠后厨的真材实料与过硬服务。把商业广告大大方方放在阳光下，让真实的评价重新被看见，美食探店才不至于沦为收割大众钱包的工具，重新变回那本值得信赖的寻味指南。

（作者系河南财经政法大学2025级传媒学院硕士研究生）

统筹 石闯

编辑 古晨茜 实习生 张萌萌