郭满

五月的郑州，晚风裹挟着初夏的温热，漫过郑州大上海城二楼的走廊。阿柚（化名）望向自己曾经经营的铺面，招牌已然拆除，货架搬运一空，唯有墙面残留的胶痕，默默见证着这间小店两年间的热闹与落幕。 

“2024年3月开业，2026年5月闭店，整整两年，刚好走完一个行业周期。”阿柚语气平淡，过往的喧嚣与挣扎，都沉淀在了简短的话语里。

回溯2024年，这里曾是郑州人气最鼎盛的区域之一。巅峰时期，大上海城聚集起五十余家谷子门店（“谷子”是英语“Goods”的谐音，指动漫、游戏等IP衍生出的徽章、立牌、亚克力等轻周边产品。以这类产品为核心的消费现象，被称为“谷子经济”），节假日的单日人流量屡次超过2万人次，整条街区被年轻身影填满。彼时媒体曾如此形容盛况：“整个楼层全是年轻人，进店选购、交流的人络绎不绝”。而今，走廊一侧的空铺贴着转让告示，对面门店却依旧灯火通明。店主对着镜头直播带货，清晰的声音廊道里回荡：“全场满100元包邮，满60元赠送定制纸袋。”

一闭一开之间，郑州谷子经济完成了一轮完整的行业迭代：从野蛮生长走向洗牌分化，从短期流量狂欢转向理性长效经营。而阿柚的创业起落，正是这片青年消费业态蜕变最鲜活的缩影。

入局：风口之下，跟风而行

今年26岁的阿柚，在涉足谷子行业前，是一名普通文职人员。朝九晚五的工作安稳却单调，薪资涨幅有限，职业上升空间狭窄，她一直渴望寻得新的发展可能。2024年初，短视频平台上大上海城谷子店爆火的画面闯入视线。实地探访后，络绎不绝的年轻顾客、热火朝天的消费氛围，彻底刷新了她的认知。据公开信息显示，2024年清明假期，大上海城二次元业态迎来客流爆发，五一假期热度再攀新高。

市场数据与官方风向，更坚定了她创业的决心。2024年全国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%。2025年，河南省官方也将“谷子经济”列为消费新风尚之一。在阿柚看来，兼具市场热度与官方认可的赛道，必然拥有广阔前景。2024年3月，她拿出数年工作积蓄，再向亲友筹措部分资金，共计投入12万元，在大上海城二楼开出了自己的谷子店。起初家人并不理解小众的二次元文化，但见她心意已决，最终选择全力支持。

大河网相关报道记载，大上海城的谷子经济萌芽于2022年。本土门店“郑谷”凭借线上短视频引流出圈，吸引大批二次元爱好者到访。商场运营方敏锐捕捉到业态潜力，主动招商布局，到2024年底，这里已集聚五十余家谷子店铺，成为中部地区规模最大的谷子经济聚集地。

阿柚恰好踩在了这波行业浪潮的顶峰，满怀期待开启了创业之路。

“2024年下半年，是生意最红火的阶段。”回忆起巅峰时刻，阿柚依旧印象深刻。门店单日最高营业额可达8000元，周末与工作日客流差距悬殊，周五晚间至周日全天，是雷打不动的消费高峰。2024年国庆假期的抢购场景，至今历历在目。多款热门游戏IP徽章一经上新，店门口便迅速排起长队，半日之内热门款式便全面断货，晚到的顾客只能登记等待补货。身处热潮之中，阿柚满心欣喜，笃定自己踩中了时代风口，甚至萌生了扩大经营规模的想法。

大上海城营运负责人陈城钢曾向媒体表示，自2023年起，商场便开始紧跟二次元群体的需求调整运营策略，与商户、消费者形成“相互成就”的良性生态。商场不再局限于基础摊位出租，而是主动将黄金区域改造成随舞舞台，将核心店铺迁至一楼醒目位置，全方位助力新业态发展。

流量红利席卷之下，大批外行创业者纷纷入局。当时行业门槛较低，无需深耕IP运营、搭建用户社群，仅凭倒卖热门海外周边，便能赚取可观利润。郑州谷子门店数量短时间内从寥寥数家，迅速扩张至近百家。消费市场同样热度高涨：普通动漫徽章售价15至25元，稀缺限定款单价可达50至80元，品相优质的二手“海景谷”（因稀缺被炒到高价的周边）更是溢价明显。2024年的郑州谷圈，日本动漫IP占据绝对主流，《咒术回战》《鬼灭之刃》等作品周边铺满货架，《原神》《哪吒》等国产IP虽有布局，但市场占比相对有限。

所有人都沉浸在狂欢之中，却少有人预料到，这场红利盛宴，落幕远比想象中更快。

退潮：信号显现，挣扎求生

2025年开春，市场热度平缓下滑，无断崖式暴跌，但客流、销量逐月收缩。阿柚察觉到的第一个危机信号，是昔日爆款周边开始滞销。曾经上架即售罄的头部IP谷子，上新半月也难以卖出几件。紧随其后，两家同期开业的相邻小店陆续贴出转让公告，行业寒意扑面而来。

放眼全国市场，2025年下半年谷子行业内卷加剧，货品同质化严重、价格日趋透明。多地从业者坦言，商圈内店铺更迭频繁。作为中部核心聚集地，郑州也未能独善其身。为扭转颓势，阿柚接连尝试多种自救手段：对积压老款打折促销，组合套餐打包售卖；频繁更换货源，紧跟新晋热门IP；推出满减、消费赠礼等线下活动。可这些举措仅能短暂拉动客流，无法改变整体下行的趋势。

“起初我以为开店只是简单的进货、售货、收款，直到生意遇冷才明白，长久经营靠的是社群、特色与差异化，而这些我全都没有布局。”阿柚坦言自身的短板。

外行创业者的共性短板集中暴露：仅靠倒卖周边盈利，不搭建私域圈层；盲目大批量囤货，IP热度褪去后库存大幅贬值；叠加线上直播、平价电商持续分流线下客源，粗放倒卖模式彻底失去生存土壤。2026年5月，阿柚开启全场清货正式闭店，老顾客专程到场选购折价尾货，两年经营最终小幅亏损一万余元。实地走访统计显示，当下郑州核心商圈三成谷店转让闭店，四处在调整转型，仅三成精细化门店保持稳定盈利。

中国人民大学文化经济研究所黄隽教授在青年实体消费专项调研中提出，经过行业大浪淘沙，能够持续盈利的谷子门店普遍具备三大核心路径：深耕垂直IP细分赛道、线上线下联动运营私域、打造复合型线下社交场景。大河财立方实地调研也印证，缺乏特色和社群运营的门店在行业洗牌中首当其冲，这一规律完整体现在大上海城市场样本中。

本土：国谷兴起，道阻且长

行业洗牌同步重塑货品供给格局。2024年郑州谷圈几乎被海外日谷垄断，时至2026年，《原神》《恋与深空》《光与夜之恋》等国产游戏周边成为消费主流。业内品牌主理人分析，国产IP成熟运营、本土制造产能完善，共同推动国谷行业驶入发展快车道。

大河财立方举例，门店“谷多多”专营《盗墓笔记》单一国产IP，打造打卡、集章专属场景，依靠细分圈层稳定经营，直观印证国谷广阔消费市场。

谈及国产IP普及，阿柚观点务实客观：“国谷增多整体是好事，价格亲民、上新速度快，大幅降低了消费门槛。但年轻人选择国谷，更多是看重性价比与产品品质，不必过度拔高到文化层面。”

《河南日报》2025年12月行业评论提出，郑州谷子经济完成从“流量狂欢”到“理性深耕”的转变，跟风投机者逐步离场，遵循市场、深耕内容的从业者才能长久立足。河南坐拥唐宫夜宴、少林功夫、甲骨文等海量历史文化符号，但本土谷子衍生品仅停留在浅层试水阶段。本地文创从业者坦言，省内文化资源充足，却缺少IP孵化、内容创作、粉丝运营完整产业链，资源转化为青年消费周边仍存在明显断层。

城市：商圈转型，双向共生

大上海城的变迁，是郑州商业发展的缩影。这座2007年开业的商场，曾在2012年左右引领城市时尚消费潮流。随着万象城、大卫城等新兴商业体崛起，其传统业态逐渐老化，2021年场内大量商铺关停，经营陷入困境，2026年部分房产更是进入司法拍卖流程。二次元新业态的到来，为老商圈注入了全新活力。但二者之间，从来不是单向的“拯救”，而是一场双向赋能、彼此适配的共生蜕变。

商场不再是单纯的“收租方”，主动贴合青年群体的兴趣与需求，打造多元线下场景，搭建文化活动平台，从被动租赁转向主动运营青年文化生态。而曾经属于小众亚文化的二次元爱好，也拥有了固定的城市公共空间，年轻人的热爱从线上虚拟圈层，走向线下真实社交，成为被城市包容、接纳的常态文化生活。

短短两年，大众的关注点也在悄然转变：2024年，人们关心“郑州哪里有谷子店”；2025年，大家比价选品，关注商品价格；2026年，越来越多人开始期待“郑州何时能拥有属于自己的本土文化IP”。这一连串变化，不止是一个行业的迭代升级，更是一座城市包容度、文化活力与创新思维的成长。

沉淀：热潮褪去，文化扎根

行业与商圈不断迭代，身处其中的年轻消费者，心态也愈发成熟。“从前会为了溢价周边熬夜排队、疯狂抢购，现在更看重IP背后的文化内涵，以及圈子轻松的相处氛围。”一位常驻商圈的大学生说道。

在阿柚的观察里，当下的消费群体彻底告别了盲目跟风、疯狂囤货的阶段，消费行为回归理性。昔日“非买不可”的狂热，变成如今“按需选购、合适再入手”的从容。从冲动氪金到理性热爱，青年消费观念的成熟，是谷子经济能够完成良性迭代的底层支撑。这场小众消费热潮的起伏更迭，见证的不仅是一门生意的兴衰，更是一代郑州青年心智的成长。

中国人民大学文化经济研究所所长黄隽教授提出“情绪消费”概念：年轻人购买谷子，核心是获取情感慰藉、释放生活压力，但新一代消费者逐步平衡悦己需求与现实预算，重新定义“性价比”。

回望两年创业历程，阿柚用“潮起潮落”四个字总结这段经历。她亲眼见证行业从顶峰走向降温，亲身走过入局、盈利、挣扎、退场的完整旅程，如今她依旧会偶尔关注行业动态，路过商圈时也会驻足观望。“两年前，人人都觉得做谷子生意轻松赚钱；现在大家都看清了现实，没人再幻想依靠风口一夜获利。”

途经商圈，空置转让铺与灯火长明的门店形成鲜明对比，依靠风口一夜暴富的幻想早已彻底消散。若将这段行业历程划分阶段：2024年，二次元业态盘活老旧商圈，是流量拯救商业的狂欢；2025年，行业热度回落，泡沫逐步消散；2026年，业态褪去网红外衣，开始向下扎根。

《河南日报》2025年终经济观察在复盘“谷子经济”全年起伏时指出，这一轮的降温并非行业衰退，而是从“野蛮生长”向“理性深耕”的必经过渡。情绪价值是加分项，但性价比与质价比才是立身之本。中原拥有独一无二的历史文化资源，依托唐宫夜宴、少林等本土符号开发轻量化谷子周边，把青年消费热情转化为中原文化传播载体，是郑州谷子经济未来突围的核心路径。

郑州谷子经济的故事远未落幕。当流量潮水缓缓退去，浮躁喧嚣归于平静，文化扎根、本土突围的深层价值才真正浮出水面。潮落谷生，深耕方得长远，这片扎根中原大地的二次元青年文化，唯有坚持圈层深耕、本土IP开发，方能在沉淀之中走向长久新生。

（作者系河南财经政法大学2025级传媒学院硕士研究生）

统筹 石闯

编辑 程子鑫 实习生 张萌萌