作者|亚娜

在线上电商竞争日趋激烈的背景下，草本初色却取得了持续突破。

今年618大促期间，草本初色登上抖音618服饰行业高光品牌榜首。

2025年，这个成立仅七年的品牌做到了90亿GMV，其中抖音渠道占比高达七成。

这是一家从2018年白牌起步、靠抖音起势的内衣公司。它没有上市公司的渠道纵深，却凭借对供应链的深度整合和独特的品牌打法，在线上渠道实现了对爱慕、都市丽人等老牌上市公司的快速追赶与超越。

一个白牌，凭什么跑赢老牌？答案藏在它的两套打法里。其一是用美妆思路做内衣，跳出行业同质化；其二是从单一直播平台进化到全渠道，但依然保持白牌的轻盈感。

草本初色联合创始人刘宝

“我们还在从白牌到品牌的路上，想专心做产品，而不是收割流量。” 草本初色联合创始人刘宝表示。

围绕产品打造、用户洞察以及渠道策略打法，我们与草本初色联合创始人刘宝进行了一次深度对话。

草本初色品牌的建立，起初是看到了市场的空白地带。

“老品牌款式老旧，钢圈体验感早已落伍；新品牌则沉迷于抗菌、塑形等参数比拼和价格战，完全忽略了现代女性消费升级的真实需求。”刘宝告诉剁椒Spicy，把功能参数当成唯一卖点是内衣行业的通病。

刘宝和他的合伙人深耕内衣赛道多年，在汕头一带的内衣工厂中颇有口碑。早期作为天使投资人，刘宝曾深度参与过一家MCN团队的搭建与前期管理，在团队步入成熟期、运营体系完善后，已顺利退出日常管理，回归战略股东角色。去年，这家公司做到了两百多亿的GMV，承接了大量一线、二线品牌，包括鸿星尔克、阿迪达斯、耐克、滔博，以及猫人、爱慕等头部品牌。

正因为在行业内扎得足够深，草本初色做出了一个反共识的选择：把美妆、个护的悦己思路用在内衣上。

“现在女性买内衣，早就不只是图个合身。她们更多追求的是舒适、有质感、能带来好心情的产品。像美妆、香氛这类产品，主打的悦己理念，就很受女性认可，但这套思路还没有用在贴身内衣上。我们发现了这个市场空白。”刘宝说。

这个市场空白并非没人看到，而是没人愿意做。老品牌转型成本太高，新品牌还在拼价格战。草本初色作为“白牌”轻装上阵，反而跳出了路径依赖。

草本初色这个偏美妆感的名字，正是源于这一判断：天然健康、草本护肤、东方舒适美学。这也成为它在抖音上快速出圈、让人记住的关键。

理解草本初色的独特之处，可以从三个维度拆解。

其一，产品思路的差异化。传统品牌靠渠道走量，新兴品牌靠低价拼参数。而草本初色用的是美妆、个护美学的思路做内衣，主打体验感、情绪价值、文化属性，跳出了参数和新奇特的内卷。

草本初色最早跑出来的爆款——聚乳酸纤维内裤，便是采用了个护美妆的养肤思路。聚乳酸纤维提取自玉米和秸秆，天然本白、天然抑菌，将其用在底裆，是对女性私密部位的养护。当前，该产品累计销量已达数百万单。此后，草本初色与妇炎洁达成合作，签订了线上独家授权协议。妇炎洁同样聚焦抑菌功能，双方联名推出产品，旨在增强消费者对品牌的信任度。据刘宝介绍，此次联名效果显著，市场反馈良好。

更具差异化的一步棋，是山茶花香氛内衣。草本初色通过业内成熟的微胶囊技术，将香味植入面料胶囊，水洗30次后香味才会明显减弱。这项技术本身不算新，但却是首次被用在内衣上。背后洞察在于，当代女性买贴身衣物不再只追求实用，更注重悦己，香氛恰好提供了情绪价值。

“我们是山茶花香氛内衣的开创者。” 刘宝说，草本初色对香氛的选取也颇有讲究。2026年，草本初色将花香全新升级为木质香，与原娇兰调香师合作、联合顶级香料公司奇华顿共同调制。

今年618之际，草本初色又推出了桑蚕丝内衣。它没有做100%的纯桑蚕丝，因为纯桑蚕丝本身容易起皱、更易勾丝，且材质偏硬，贴身穿着并不舒服。草本初色的方案是将桑蚕丝与兰精莫代尔（莫代尔面料的天花板）混纺，二者结合起来，既解决了吸湿排汗问题，又发挥了天然护肤养肤的优势。刘宝介绍称，桑蚕丝含有18种氨基酸，长期穿着对身体好处颇多。

同步加入的还有非遗宋锦文化。草本初色聘请宋锦织造技艺国家级非物质文化遗产传承人钱小萍老师，将回字纹、钱字纹融入到肩带和服饰面料的花纹中。这种文化属性的嫁接，正是东方舒适美学的产品化表达。

至此，木质香、桑蚕丝、非遗文化与草本理念被完整融合于一体，大幅提升了产品的整体穿着体验。

其次，用户思维的深度洞察。内衣行业品牌大多盯着卖货、抢流量，草本初色则深耕用户需求，根据真实体验迭代产品，意在用质价比留住忠实客户。

“很多人一直以为我们是一个网红品牌，觉得我们打的是新奇特。其实我们所有的产品都是基于用户的真实需求，研发部门是真正在做事的。”刘宝说。

内衣行业的生产结构和别的品类不一样。作为头部品牌，草本初色单款爆款的下单量是100万件、200万件；没有十足把握的，也会下个50万件。“为什么我敢下这么大的订单量？不是盲目，而是做了深度研究才确定的。”刘宝表示。

这种下单量级，不可能靠灵感，必须基于足够深的用户研究和试穿验证。草本初色创始团队虽然均为男性，但深耕女性内衣赛道多年。“我们很多产品都是邀请自己夫人试穿，试穿人数之多，别的品牌可能难以理解。”

在内部，团队设有专门调研部门，每周收集并分析用户需求反馈；在外部，聘请战略咨询公司作为辅助。

其三，品牌思路的创新。产品差异化解决的是“做什么”，品牌创新则回答的则是“成为谁”。草本初色的目标清晰而坚定：做好品质、定亲民价、持续创新，赋予产品情绪与美学价值，最终定义品类。

“我是山茶花香氛内衣的开创者，也是桑蚕丝内衣行业标准的核心起草单位。我们一直在坚持做传奇。”刘宝说。

今年，草本初色联合中国纺织协会起草了“桑蚕丝内衣”的行业标准，桑蚕丝含量必须达到8%以上，才能称为桑蚕丝内衣。而草本初色的新品，含量均在此标准之上。

这意味着，草本初色不再只是一个市场跟随者，而是品类定义者。

正是凭借产品、用户与品牌三位一体的差异化创新，草本初色发展飞速，2025年GMV做到了90亿。

在90亿GMV中，抖音渠道贡献了七成以上。可以说，草本初色完整见证了直播电商从高速增长到逐步成熟的全过程。

早期，草本初色与多位超头主播建立了深度合作。据刘宝透露，贾乃亮、董先生、广东夫妇、国岳、朱瓜瓜、陈三废、舒畅等头部主播在抖音的内衣销售记录，基本上都是由草本初色创造的。其中，抖音主播国岳还曾创下了抖音平台内衣单场最高GMV记录——1.2亿。

在刘宝看来，之所以草本初色能在这些大主播直播间创下多个记录，一方面得益于团队的深度备货能力，另一方面则源于品牌在产品卖点和玩法上的差异化优势。

在保证品质的前提下，草本初色的产品卖点十分丰富。聚乳酸纤维、桑蚕丝、香氛内衣、亮闪肩带、轻薄透气面料等，每一项都切中了消费者的细分需求。

更重要的是专业团队的支撑。“别的品牌可能助播都是外聘，我们不仅有自己员工担任助播，且多达6人。”刘宝说，“我们的话术、打法、玩法，整个行业都在学。如何把产品卖点结合到达人身上，已经形成了一套标准化的SOP，从服务主播、贴合粉丝、运用场景到沟通说辞，全部有标准。”

正是这套超越同行的打法与深度，让草本初色不仅赢得了超头主播，也吸引了大量中腰部主播主动寻求合作。

随着平台生态日趋成熟，流量格局更加分散，品牌自播和中腰部达人获得了更大的成长空间。敏锐察觉到这一趋势后，2023年，草本初色创始团队一拍即合带领团队毅然转向，All in店播。

回头看，这个决定并不轻松。草本初色业绩90%以上来自达人直播，销量虽高但利润微薄，流量本质上是主播的。

“我们几乎把全部利润投入自播，搭建店播团队。中间利润急剧下滑，但到第二年5月，店播终于跑起来了。” 刘宝谈到。

数据印证了这一转型的成果。2023年，草本初色店播和达播的贡献占比达到四六开（达播四成，店播六成）；去年，这一比例进一步拉大到三七开（达播三成，店播七成）。“今年达播的比例还会继续下降。”刘宝告诉剁椒Spicy。

草本初色部分抖音账号

剁椒Spicy观察到，在店播矩阵打法上，草本初色借鉴了厦门美妆个护品牌的一部分运营逻辑。在抖音搜索“草本初色”，会出现十几个店铺，几乎每个店铺都有各自主打的产品：文胸、内裤、儿童、保暖、家居服等。

据刘宝介绍，这些直播间按品类划分，互不抢量。其中，品牌直播间则主要负责上新、推品、全品类售卖和老粉维护。

草本初色的店铺直播间，90%以上都是自己团队运营，杭州电商团队规模达到500多人。为了避免达播与店播、以及店播不同品类之间的价格内卷，草本初色采用了统一售价策略。具体来说，达播有达播的款，店播有店播的款。如果非要同一款，店播款可能会送赠品，但价格不变。

“我们有专门的运营中台，统一控制所有直播间，避免内耗。产品部规划货品和价格，安排营销活动，分配流量管理。除非要清货，才会用另外的策略。”刘宝解释道。

事实上，组建多个店播矩阵账号、通过KOC切片素材联动导流的模式，已经是抖音上不少美妆个护品牌的普遍打法，这套玩法最初是由厦门美妆个护品牌带动。不同于厦门帮品牌们主打“功效”宣传，草本初色更聚焦于穿搭场景和舒适度。

刘宝也承认，类似打法在抖音生态中已经相对成熟。“唯一的区别是，大家能不能把素材用好。”

草本初色是一家非常注重素材的公司，团队中负责素材拍摄和审核的人员占比达到一半。在其杭州本部，有一层1000多平方米的拍摄基地，只对内部团队开放。

“我们几乎去过杭州所有的拍摄基地，甚至投资了两个大平层用来拍摄。”刘宝说，随着内容质量要求不断提升，团队持续保持高频产出节奏。

抖音#草本初色 话题下方关联部分KOC

好在草本初色的KOC矩阵足够庞大，其中万粉以下达人占比超过八成。刘宝证实了这一点，“选达人时，我们会优先挑万粉以下、人设接地气、垂类精准的博主，聚焦穿搭、居家、母婴等领域，坚决不合作刷数据的账号。”

KOC矩阵的本质是用数量换精准，每个大KOL触达的人群更广，但每个小KOC触达的人群更精准。当品牌处于“被认知”阶段，KOC的转化效率往往高于大KOL。为了把控KOC发布的内容质量，草本初色专门成立了20人左右的团队，制作KOC运营。

在发布内容时，其团队会统一给到品牌卖点和参考素材，但让博主有自由创作的空间。“最主要的是要真人上身试穿，解决用户痛点，而不是做生硬的硬广。”刘宝表示，对于KOC的考核效果不只看卖了多少货，还会综合参考视频播放量、自然流量占比、用户评价、种草转化等维度。长期留下来的，都是效果最好、口碑最稳的达人。

不过，KOC只是品牌种草的一环，在达人直播端，草本初色也有自己的节奏。

品牌All in 店播不意味着完全放弃达播。一些自带流量的达人，尤其是内容型主播，仍然被草本初色视为重要机会。

今年以来，草本初色的产品频频出现在类似@龙浩天等“生活类”主播直播间。这与平台流量的持续变化有关。刘宝明显感知到，平台流量分配更加均衡，内容型主播的机会越来越大。

而像@龙浩天这类开播即几十万人在线的直播间，更多是靠内容出圈。“这类直播间是让更多人认识草本初色的好机会。”在他看来，草本初色与这类草根博主的合作是相互成就。比如@龙浩天此前单场带货最多百万级别，与草本初色合作后，单场GMV直接翻了六倍，商业价值攀升。

达人@龙浩天 带货草本初色 直播切片

而据刘宝透露，草本初色与生活类博主合作，几乎不需要投流，纯靠自然流量就能卖货，ROI也更高。

草本初色在抖音核心渠道稳定的基础上，同步开始拓展全域布局。“拼多多、天猫、京东等渠道的增长，远远高于我们既定的计划。”刘宝表示，天猫渠道更是实现了重要突破，去年已攀升至该渠道行业第七位。

但与抖音的爆品逻辑不同，货架电商自有其规则。刘宝解释道：“货架电商需要扩充品量，可以测款，数量可小可少。但抖音的品都是单款爆品，下单量很大，我必须确保它一定能成功。”

他进一步补充道：“传统电商的打法完全不同，产品的宽度在提升，周边产品也在提升。”

这意味着，草本初色并非只是换了一个渠道卖货，而是用完全不同的逻辑做品类，抖音聚焦爆品，货架拓展宽度。

草本初色“走出”抖音的最终标志，是品牌升级。刘宝坦言，草本初色的终极目标是成为一个“国民品牌”。

想要成为国民品牌，光有品牌声量远远不够，产品品质才是根基，而品质的底气来自于供应链。

“我希望做内衣界的小米，打的就是质价比。” 刘宝告诉剁椒Spicy。这是他前两年接受采访时就反复强调的。同样的品质、设计、面料，传统品牌是草本初色几倍的价格在卖，其生产成本也比草本初色要高一倍。

草本初色改变了内衣行业的生产结构。刘宝给出了一个直观的对比：传统品牌一年一个款生产5万、10万单，已经是很大的订单量。草本初色首批下单50万件起，100万、200万、400万件都很正常。去年最大的爆款，甚至生产了两三千万件。

如此庞大的生产量，倒逼工厂完成从染色、面料、织布到机器制造的全方位升级。人工车缝式生产难以满足效率要求，而草本初色的大规模订单让供应商敢于投入购买昂贵设备，升级后边际成本反而下降。

“我们有几个爆款，和同行长得差不多，但成本远远低于他们。”刘宝说。这也解释了为什么很多消费者下单后会惊讶，“这个价格居然能买到这么好穿的内衣。”

这种价格惊喜一旦发生，复购就会自然来。草本初色的slogan是“让复购持续发生”。而关于如何做到持续，刘宝的答案是“坚守品质”。

“品质是我们的生命线。我们抓住了抖音的流量红利，但也坚守了自己的底线。两三年前一起成长起来的品牌，现在行业分化已经显现。” 他表示。

品质之外，品牌层面也在同步升级。

在代言人策略上，草本初色选择了相对务实的路径，即多明星矩阵搭配常态化达人联名。具体来说，深度绑定几个核心代言人，细分品类搭配大使，再辅以常态化达人合作。

草本初色全球品牌代言人 杨紫

今年，草本初色在代言人侧完成了一轮清晰升级：从奚梦瑶到张柏芝、黄圣依，再到今年的杨紫（全球品牌代言人）、孙怡（品牌代言人）、张予曦（夏日心动大使）矩阵，每一步都在拉升国民度。

值得一提的是，宣布杨紫为全球品牌代言人当天，为草本初色全平台带来了5000万GMV。

代言人的官宣虽然能有效拉动ROI，但并不是首要指标。“我们还是希望用国民度高、风格匹配的代言人，把品牌根基做好。”刘宝说。

他坦言，眼下不会盲目追流量明星。“流量明星有好有坏，但最终还是要有过硬的产品力，要先修内功。”

草本初色升级品牌的另一个关键动作是重回线下。与许多品牌不同，草本初色的线下策略极为克制，不是全国铺开自营门店，而是以集合店为主，通过经销商渠道铺货。

刘宝告诉剁椒Spicy：“去年年底线下发布大会后，现在2000多家门店都有了我们的堆头，每店占一到两面墙。但自营实体店目前只有几家。”目前，全国试点门店已实现稳定盈利，口碑也不错。

“现在线下越来越难，我们希望探索出一套线上线下配合发展的新模式。”按照刘宝的设想，未来草本初色的线上线下将形成协同效应，线上负责种草与引流，线下主打体验和高转化产品。

体验侧，草本初色或将搭建贴身穿戴养护服务体系，根据不同肤质、身型、使用场景，给用户提供个性化的穿搭养护建议。

这种相对克制策略，使品牌避免了重资产扩张的风险，足见其对线下布局始终保持清醒。

刘宝用“深耕”二字来概括草本初色接下来的发展。“宁可慢一点，也要稳一点。”

从白牌到90亿，从抖音到全渠道，草本初色只用了七年。但刘宝清楚，真正的国民品牌，不是靠速度堆出来的，而是靠产品、用户和品牌三重根基，一寸一寸扎出来的。

一个白牌能不能长成真正的国民品牌？答案不在这届90亿，而在下一个五年，在每一次“宁可慢一点”的坚守里。