撰稿|多客

来源|贝多商业&贝多财经

“6·18”购物节大战正浓，各大电商平台厉兵秣马、蓄势待发。但官方一纸约谈，让原本滚烫的战场骤然降温。

6月11日，北京市市场监督管理局对包括拼多多在内的5家电商平台进行了约谈，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等典型问题，并提出整改要求。

当“百亿补贴”褪去平台真金白银输血让利的底色，演变为一种真假难辨的引流话术，甚至是向商家转嫁成本的游戏时，拼多多赖以为生的“低价飞轮”，正面临着前所未有的合规审视与信任危机。

在日渐增大的业绩增长压力与日益趋严的监管环境之间，拼多多的这场“6·18保卫战”，注定要打得比以往更加艰难。

一、规则失范，约谈亮起合规红灯

“百亿补贴”的标语，曾是拼多多抢占用户心智的核心利器。该平台在2019年“6·18”期间首次推出该模式，与iPhone、戴森、茅台等超过2800个头部大牌商家合作，通过平台直接补贴打造出一众“全网最低价”的品牌商品。

彼时，消费者认为“买到就是赚到”，商家相信“薄利多销终有回报”，拼多多平台也取得活动期间订单数突破11亿笔、GMV同比增长超300%的跨越式进展，共同营造了一场“多方共赢”的低价狂欢盛宴。

但随着时间的推移，当年真金白银的豪掷，逐渐演变为数据模糊的营销话术。北京市市场监督管理局在通报中指出，拼多多的“百亿补贴”信息缺失，既未在规则中明确平台与商家的实际出资比例及具体金额，也无法提供相关证明材料。

换而言之，拼多多标榜的“百亿补贴”缺乏实际数据支撑，比起战略性让利手段，更像一场自导自演的营销噱头。这种补贴金额成谜、出资比例模糊的“信息黑箱”，本质上已构成对消费者的虚假宣传，直接触碰了知情权的红线。

不仅如此，拼多多还在促销规则中暗自设定了“免责条款”，公然宣称“对于与商品有关的任何纠纷，拼多多作为平台方可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关的责任”。

这一单方面的声明，实际上是一场精心设计的风险转嫁，拼多多平台在大促期间坐享流量红利，却将法定责任尽数推给买卖双方。如此“权责不对等”的操作，不仅损害了消费者的合法权益，更破坏了电商生态的公平性。

贝多商业&贝多财经注意到，截至发稿，拼多多平台“百亿补贴活动规则”界面中的上述“免责条款”仍未被删除。约谈余音未散，违规条款犹在，所谓的“整改要求”似乎尚未转化为平台自查与整改的实际行动。

二、成本转嫁，揭开补贴真实面纱

监管通报中提到的虚假宣传、规则不透明、责任豁免等问题，无一不指向拼多多平台核心营销模式的漏洞。这不禁令人疑惑，该平台高调宣传的百亿现金补贴，究竟从何而来？

撕开这场低价狂欢的华丽包装，真相令人愕然。有媒体采访多位接近平台商业化的从业者后获悉，在百亿补贴频道中，平台实际掏出的现金补贴仅占商品最终售价降幅的5%至15%，其余部分，尽数依靠向下挤压商家的毛利空间来填补。

也就是说，所谓的“百亿补贴”并非拼多多单方面投入百亿现金的输血让利，而是由商家承担大部分成本、平台扮演“搭台者”角色，以总折扣面额包装出来的营销概念。

为何商家甘愿承受利润挤压？答案在于电商时代流量至上的逻辑，赋予了平台绝对的支配权。商家为获得流量倾斜，不得不接受平台降价、让利的游戏规则，否则只能被算法遗忘在搜索结果的末页，眼睁睁看着流量涌向竞品。

而为守住微薄利润的空间，商家要么以品质缩水为代价，压缩供应链成本；要么在促销规则中暗设陷阱，悄然上演“先涨价后补贴”的套路，消费者在“最低价”的幻觉中，成为平台流量游戏的最终买单者。

对此，国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，各大平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展；多个平台在规则中单方免除在非不可抗力情形下的平台责任，更是将风险悄然转嫁给消费者。

与此同时，非理性的大额补贴扭曲了市场价格机制，个别平台规定补贴由商家全部承担，直接导致商家陷入“不降价没流量，降价就亏损”的两难境地，利润空间被严重挤压。长此以往，整个行业的价格体系和信任基础都将受到损害。

三、利润回退，业绩折射转型阵痛

耐人寻味的是，就在北京市场监督管理局约谈前一个月，拼多多高调宣布将今年“6·18”周期拉长至创纪录的41天，覆盖儿童节、父亲节、端午节及世界杯等多个消费热点节点，试图为商家抢占更长的黄金销售期。

面向用户端，拼多多则推出了“降价补差”的价格承诺，5月21日至6月21日期间下单的大促标识商品，若发现买贵，可直接获得商家补差，意在通过“买贵即赔”的保障感，锁定更多消费者。

流量盛宴仍在继续，但拼多多自家的账本却亮起了红灯。根据其美股发布的财报，2025年拼多多（NASDAQ:PDD）收入高达‌4318.46亿元‌，同比增长约9.7%；但归母净利润却出现了约12%的下滑，来到993.65亿元。

进入2026年第一季度，拼多多“增收不增利”的困局愈发显著，当季实现收入1062.29亿元，较2025年同期的956.72亿元增长约11%；归母净利润却同比大幅下滑15%至125.47亿元，降幅扩大至双位数。

不仅如此，2026年一季度拼多多网络营销服务及其他业务的收入约为499亿元，同比增幅仅2.5%，远低于市场预期的8%。在平台用户增长放缓、商家获客成本攀升的双重夹击下，该公司昔日应以为傲的“低价飞轮”已经有些转不动了。

财报电话会上，拼多多董事长、联席CEO陈磊将利润下滑归因于平台推出的“千亿扶持”战略。该计划旨在加大对中小商家的帮扶力度，帮助其稳定销量、降低成本、抵御风险，陈磊表示这是重仓供应链的必要投入，短期利润波动在所难免。

此外，拼多多“力争三年再造一个拼多多”的野心也迈出实质性举措，该公司已启动“新拼姆”专项计划，首期现金注资150亿元，未来三年计划累计投入千亿，整合拼多多、Temu供应链资源，开启品牌自营模式，孵化面向全球市场的品牌。

在品牌自营模式下，拼多多将从“流量提供商”化身为“品牌操盘手”，主动承担更多风险与责任，通过向制造商提供稳定的销量预期，提升其投入研发与工艺创新的信心，并降低品牌孵化过程中的试错成本。

四、结语

不难看出，现阶段的拼多多正在主动调整航向，试图以短期利润为筹码，换取未来发展的潜力。但正所谓“船大难掉头”，其长期主义的愿景与“内卷式”竞争的惯性之间，依旧存在着根深蒂固的矛盾。

拼多多能否在收割流量与深耕价值之间找到平衡，实现从“价格战”到“价值战”的跨越，时间会给出答案。但至少从目前来看，那条依靠“百亿补贴”铺出的老路，拼多多似乎还没有打算真正离开。