据经济参考报，5月19日，国家医保局、财政部发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》，要求各地建立定点零售药店职工医保个人账户支付白名单制度，明确个人账户可用于支付符合“保基本”功能定位的药品、医疗器械和医用耗材，而食品、化妆品、保健品等非医药类商品则被坚决排除在外。

各省级医保部门原则上应于2026年9月底前出台全省统一的支付白名单。《通知》指出，个人账户是职工基本医保基金的重要组成部分。要始终坚持“保基本”的功能定位，合理稳妥、灵活有度规范职工医保个人账户使用，防止将不属于基本医疗保障范围内的不合理费用纳入支出范围，坚决维护医保基金安全。

据亿邦动力，这场热潮的核心，是以可复美、薇诺娜、敷尔佳为代表的医用敷料类产品。调研显示，在杭州、上海的药房里，可复美、薇诺娜几乎成了标配，部分门店化妆品和敷料SKU多达上百款，可复美和薇诺娜的占比常年保持在30%左右。有的药店甚至给可复美设了专门专柜，摆在进门最显眼的位置。

支撑这一切的，正是医保支付。很多消费者直言，医保里的钱取不出来，用来买高价敷料也不心疼。一盒医用敷料售价普遍在169-198元，单片接近40元，在医保加持和“多买多送”的促销下，消费者囤货热情高涨，直接拉高了药店客单价。

薇诺娜和巨子生物旗下的可复美在渠道上占据绝对优势，分别覆盖13万多家连锁药店，两者在OTC渠道的市场份额合计超60%。敷尔佳、芙清等品牌紧随其后。

针对上述新规对于线下药店渠道的影响，巨子生物回应新识研究所表示公司敷料在大部分区域本就不能用医保支付，医保禁止医美使用余额支付对公司影响可控。消费者购买敷料的本质需求客观存在，医保只是支付方式之一，不会对业务有太大影响。

而薇诺娜母公司贝泰妮则回应新识研究所表示，公司目前70%销售是在线上，而线下从去年开始已经对医保有限制，对今年业绩影响不大。

2025年以来，更多传统美妆品牌杀入，珀莱雅推出械字号产品，百雀羚一次发布三个医美相关品牌，计划三年进驻20万家药店，OTC一度被视为破局的关键出口。

然而，这场繁荣从一开始就埋着隐患。械字号医用敷料本应用于医美术后修复和问题皮肤护理，具有抗敏、抗炎等功能，并不适合当作日常面膜长期使用。

但实际销售中，大量产品被当作普通护肤品推广，敏感肌日常用、普通人大量囤的现象非常普遍，早已偏离了医疗器械的初衷。

新规落地后，冲击最大的是高度依赖药店和医保的功能性护肤品牌。

医保退出后，药店渠道最核心的竞争力被拿掉。医用敷料本身定价偏高，过去消费者不敏感是因为有医保托底，转为全额自费后，价格敏感度会大幅上升，线上低价优势将进一步分流客流。

加上二类械产品早已陷入惨烈价格战，部分敷料在药店卖到20元一盒、单片不到0.1元，医保红利消失后，靠低价堆起来的销量很可能快速下滑。

从长远看，这次调整是一次必要的回归。医保的本职是保基本医疗，而不是日常消费的补贴池。械字号模糊医疗与美妆边界，既挤占医保基金，也容易滋生违规。政策不是要打压整个功能性护肤行业，而是让产品回归功效本质，让渠道回归合理定位。

未来，药店会逐步去美妆化，重新聚焦药品和刚需医用耗材。而美妆品牌只有两条路：要么转向三类械等真正高医疗属性的赛道，彻底远离日化竞争；要么放弃医保依赖，把药店当作普通线下渠道，用产品力、专业服务和合理定价去争取自费消费者。