两个大象打架，草皮遭殃；两个卖家电的打价格战，消费者占便宜。

5月15日。京东家电家居采销直播间搞了个“全网主播比价连麦”活动，说白了就是你卖什么我卖什么，价格摆在一起比，谁的便宜一目了然。本来这事儿挺好的，消费者拿放大镜看戏，谁家便宜就去谁家。

结果好戏还没开演，京东这边就发现了一个尴尬的情况：自己进不去“与辉同行”的直播间了。

京东采销倒也不含糊，既然进不去，干脆直接在直播间隔空喊话：“不要用屏蔽京东这种方式私下搞小动作”“靠定位来防是防不住”。

京东当场宣布：与辉同行直播间的同款家电，京东一律9折或95折，部分商品低至5折。到了晚上8点，反击进一步升级，称只要拿出与辉同行的订单截图来连麦晒单，直接在9折基础上再打9折。

京东采销甚至还放了一句颇有点悲壮色彩的口号：“封得掉信号，封不掉我们的低价。”顺带调侃了一句：“感谢同行帮忙介绍产品。”

一时间，不少在与辉同行下了单的消费者，看到京东的折扣后，直接退款去京东直播间重新下单了。

舆论发酵后，抖音官方客服很快回应：“没有针对某个区域屏蔽与辉同行直播间的投放，不存在这个说法。”至于与辉同行那边，截至目前尚未作出正式回应。

一场直播比价，硬生生演成只有一方声嘶力竭叫卖的表演。

这故事看着热闹，但京东这波操作，其实多多少少有点“自降身份”的意思。

一是对标的双方根本不在一个量级上。

与辉同行，作为董宇辉单飞后创立的直播带货账号，发展势头相当猛。第三方平台数据显示，2025年全年，与辉同行直播场数421场，场均带货销售额在5000万元到7500万元之间。若取最低值估算，全年GMV已突破210亿元，带货销量超2.1亿单。相比2024年约百亿的GMV，至少翻了一倍以上。

反观京东2025年营销费用480亿元飙到840亿元，同比增长75.1%，占收入比从4.1%升至6.4%。刘强东给京东定下的战略就六个字：体验、成本、效率。他信誓旦旦地说过：“如果没有京东自营优势的话，京东早就死了”。

一个年营销费用几百亿的电商巨头，对着一个年GMV刚过200亿的直播团队喊“你别搞小动作”，这画面本身就不太协调。

二是这场“比价”的游戏规则是被单方面设定的。

京东搞的是“全网主播比价连麦”，意思就是把所有大主播的价格放在一起比。但在直播带货的江湖里，价格本身就不是唯一决定因素。主播提供的选品推荐、场景体验、情绪价值，都构成了直播间的溢价理由。用户愿意为这种服务买单，本身就是一种正常的消费行为。

京东作为一个自营电商平台，靠的是供应链成本和效率，在这方面天然有优势，用价格去碾压一个靠内容起家的直播间，赢了能证明什么？证明供应链效率比主播的嘴皮子厉害？这个结论简直理所当然，没有新闻价值。

三是品牌失焦，格调下来了。

在商战中，高手过招讲究的是不动声色、暗流汹涌，极少有亲自下场、直接喊话的。

京东近一年来确实把“低价”作为核心战略。这没错。

但问题在于，低价可以用各种方式呈现，你可以用补贴、用效率、用规模，这都是正道。可你非要去戳一个主播的直播间，指着人家说“你卖得太贵了我比你便宜”，这不光显得斤斤计较，还容易让人觉得格局有点小。

更重要的是，这场“比价”背后的逻辑是：拿京东自营的规模优势去对标一个直播间。这种做法本身就抹平了不同商业模式之间的差异。平台打主播，赢了也不光彩，输了那脸就丢大了。这压根就是一场稳赔不赚的买卖。

有人说，京东这是“反向营销”，是绝地反击。

但商业有商业的逻辑，传播有传播的直觉。一个品牌之所以值钱，就是因为消费者提起它的时候，脑子里蹦出的不是“便宜”，而是别的什么东西。

苹果从来不用跟同行比价，胖东来也不会跑到永辉门口喊“我的服务比你好”。因为人家明白，每个品牌都有自己的护城河，跨界比价等于自废武功。

而且这已经不是京东第一次和头部主播硬刚了，京东采销似乎已形成了一套标准的“比价-叫板-掀桌”三件套。

2023年双11期间，京东采销在朋友圈公开喊话李佳琦，质疑其直播间存在“底价协议”和“二选一”行为。彼时，京东家电家居采销直播首秀的主题就直接定调为“价格低过李佳琦，现货9折起”，一场直播就有上千万人次观看。

2024年初，京东采销还曾喊话拼多多，称拼多多屏蔽了京东总部的IP地址，导致京东采销无法查看拼多多“百亿补贴”频道的商品价格，无法实时比价。

到了2024年双11，京东超市采销直播间再次向李佳琦发起挑战，号称要在李佳琦直播间价格的基础上再打9折，且同步直播、现货开卖。

翻翻旧账，京东这些年跟各种同行的恩怨簿已经叠了厚厚一沓。但2023年叫板李佳琦，彼时的李佳琦是淘宝直播无可争议的“一哥”，背后是阿里系，京东的挑战，多少有点叫板老对手的意味。

可到了2026年，京东的目标却变成了一个刚独立运营一年多的直播间。这其中的落差，恐怕不是一句简单的“继续全网比价”就能遮掩过去的。

正如京东的采销自己所说，“价高不可怕，掩盖价高这个行为很可怕。”这句话用在京东自己身上，或许也可以换个说法：竞争不可怕，选错对手很可怕。

值得注意的是，2025年618期间，传统电商平台京东天猫虽然取得了不错增长，但增速未达预期；抖音、拼多多等新兴平台以及线下门店正在快速分流。

这说明消费者早就不只看价格了，他们在意的是从内容、服务到情感连接的综合体验，价格只是其中一环。

京东如果不回归自己物流快、售后好、品质保障的核心优势，而是沉迷于跟主播打价格战、蹭热度，短期看着热闹，长期恐怕得不偿失。

直播带货的崛起，本质上是把消费者的注意力从货架转移到了直播间，从比价转移到了人设。比价平台输得憋屈：一边要背负高昂的自营采购和仓储物流成本，另一边要面对直播间那种“全网最低”话术下的流量收割。

京东与头部主播的持续摩擦，表面争的是价格高低的体面，深层争的是对新一代消费者的定价权：到底是平台依靠供应链效率带来的低成本定价权力大，还是主播凭借粉丝信任带来的溢价能力更胜一筹？

当然，对围观群众来说，谁输谁赢其实并不那么重要，两大直播间打架，真正开心的永远是在旁边捡漏的普通消费者。毕竟平台商战打得越狠，意味着普通人的选择权越稳。

这一次死磕与辉同行，京东不管初衷如何，从品牌势能的角度来看，算不上一步好棋。赢了，不证明你伟大；输了，反而显得你慌张。