屠思佳

“商家你好，我能在外卖平台点好自己去拿吗？”自外卖平台进行补贴大战以来，不少“0元购”外卖出现，这种在外卖平台点商品选择自提的现象也越来越多，掀起一轮新的外卖消费浪潮。外卖补贴大战之下，消费者乐享低价盛宴，但平台、商家、骑手在订单激增的情况下真的比之前收益更好吗？答案显然是否定的。记者通过多方采访发现，在这场大战中，平台扛起了大部分补贴，但商家并未被带飞盈利，大多处于艰难微利、保本甚至单笔订单亏损的状态；部分商家为控制成本出现降低食品质量的现象，威胁到消费者食品安全；骑手则被算法压榨，派单量激增，工作压力倍增，外卖市场秩序出现大规模混乱。

一纸新规，正试图为中国千亿规模的外卖行业按下“秩序恢复”键。2025年12月，国家市场监督管理总局批准发布了推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（GB/T 44789-2025，也称“外卖新国标”）。因其直指平台、商家与骑手间长期失衡的利益格局，引发了社会广泛关注。新规主要条款包括：要求外卖平台公开收费规则、加强对商家的审核、合理规划骑手工作时间、强化消费者权益保护。这看似是对商业行为的规范，实则带来了更深层的思考：在算法主导的平台经济时代，我们究竟需要怎样的商业与伦理治理？

繁荣的真相：一场没有赢家的游戏

过去一段时间，以“百亿补贴”为口号的外卖平台大战，为消费者带来了低价盛宴，商家“爆单”狂欢，不少网友表示“00后也是吃到了时代红利”，却也让整个行业陷入了一种畸形的繁荣。商家爆单真的有与订单量相匹配的利润吗？这种繁荣的真相，是由平台、商家、骑手、消费者共同承受的。

美团、饿了么、京东三家平台虽然补贴初衷不同，但都付出了沉重的财务代价。美团为“守城”而陷入亏损，其2025年第三季度财报显示，经调整净亏损达160.10亿元，而去年同期为盈利128.29亿元；饿了么以利润换市场，通过“淘宝闪购”快速获取流量，但阿里巴巴整体经营利润从去年同期的352亿元降至53亿元，同比暴跌85%，饿了么及即时零售业务的持续投入是重要原因；京东在对外卖市场试探后有所保留，其包含外卖在内的“新业务”板块在第三季度经营亏损达157.36亿元，而去年同期仅为6.15亿元。三家平台仅三季度营销费用合计就多“烧”了约614亿元。澎湃新闻对此报道称：“三家平台在第三季度的财报季里显露‘收尾’的迹象，外卖补贴结束后，真正的挑战才刚刚开始。”

商家同样深陷困境。中国宁波网采访宜昌粤菜馆老板叶瑶，其晒出了2025年6月美团外卖订单：订单收入162215.8元，扣除平台佣金、活动补贴、食材、房租、人工等成本后，线上最终利润为负1.034万元，其中商家承担的活动补贴高达3万元。复杂的满减、红包、折扣规则构成一座迷宫，商家为获取曝光被迫入局，却在结算时发现高涨的流水背后是急剧萎缩的利润，甚至出现结算金额为负的“倒贴订单”。这种“增收不增利”的悖论，透支的是实体经济的健康与韧性。

与此同时，算法正在城市的街道上侵蚀着骑手群体。为了应对补贴带来的冲击，平台的算法系统不断试探效率的底线。北京大学博士研究生陈龙的社会学研究显示，在算法驱动下，外卖骑手的交通风险显著升高。2025年5月初，山东枣庄一名饿了么骑手在上班途中猝死，该站点另有一名连襟骑手也先后猝死，两人年龄分别为46岁和47岁，日常一天工作12小时以上。多家媒体报道了这一事件。骑手面临的不仅是交通风险，还包括劳动权益保障缺失、职业安全困境。正如美国数据科学家凯西·奥尼尔在《算法霸权》一书中所写：“算法规模化应用中的歧视与强化伦理漏洞”——“算法霸权”正在这场外卖大战中加剧偏见与不公，让骑手陷入两难境地。

消费者虽然享受了低价盛宴，但也在承受食品安全冲击。2025年7月，央视《每周质量报告》对“幽灵外卖”进行了重点调查报道：部分线上证照与实际经营者不符、无实体店的“幽灵外卖”环境脏乱差，操作人员健康证不全，对消费者食品安全构成威胁。这场外卖狂欢为市场注入了活力的同时，也留下了混乱的秩序。

外卖新规出台：从行政干预到算法治理，力求多方利益平衡

2025年上半年，国家市场监督管理总局就“不正当价格行为”等问题，集中约谈了美团、阿里巴巴（饿了么）、京东等主要外卖平台。此次约谈与此前的“一事一议”不同，虽然短暂叫停了部分恶性竞争行为，但也给人们带来启示：事后干预不如引领国家标准。对外经济贸易大学法学院教授黄勇指出，旧有监管存在不足，需要更具靶向性的新规。这愈发凸显了2025年12月发布的推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》（即“外卖新国标”）的重要性。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受《法治日报》采访时明确指出，新国标旨在引导平台从价格战转向服务和质量竞争，对构建公平的消费者与骑手生态具有重要意义。

近年来，伴随平台对算法的应用日益熟练，“算法”在外卖补贴大战中对骑手安全和利益已形成威胁。在这样的严峻情形下，外卖新国标对算法提出了一定的规范要求。有学者指出，监管将算法纳入规范是必然趋势，但真正的挑战在于如何落地。面对平台算法高度复杂、动态迭代且涉及商业机密的现实，新国标采取了一种更具可操作性的方式：不强求公开全部代码，而是要求平台对订单分配、定价、骑手奖惩等关键决策逻辑提供通俗解释，并建立有效的申诉与纠错渠道。这实际上是在保护创新与保障权益之间寻求一个可操作的平衡点——既尊重平台的技术，也将伦理与公平底线立于不可逾越之位：技术的效率不能以牺牲人的幸福为代价，用规则驾驭算法，而非被算法所困。

外卖补贴大战将平台、商家、骑手和消费者四方之间的利益冲突展现得淋漓尽致，而外卖新国标的制定过程正是寻找四方利益“最大公约数”的实践。艾媒咨询CEO张毅在接受媒体采访时认为，未来的竞争关键在于能否通过规则和技术，在商户盈利、骑手保障、用户满意和平台收益之间找到最优平衡点，而非单一的GMV增长。在新国标草案形成前后，国家市场监督管理总局并非闭门立法，而是搭建了一个高强度、多轮次的对话平台，让三家外卖平台、中国烹饪协会等商家组织、骑手代表以及消费者权益保护机构同台对话。这种面对面的交流，首次在政策制定层面将行业内部的深层矛盾系统呈现出来，并对其解决方案激烈讨论。最终公布的文本正是这些利益诉求之间博弈与妥协的成果——它不再试图简单满足某一方，而是通过设定底线规则，迫使竞争转向寻求“共赢”的可能。这也代表着新国标正在引导中国平台经济治理走向一个更具包容性和可持续发展的新阶段。

短期内，外卖价格可能上涨，消费者会产生落差心理甚至抵触情绪，不少网友反映“外卖大战结束了，外卖又要变贵了”。但需要看到，饭菜变贵的同时上涨的也应是食品质量。这符合中国消费者协会长期以来的维权实践：监管焦点在于价格变动是否透明、公平，以及消费者权益是否得到对等提升。在2020年的社区团购与生鲜电商大战中，国家市场监管总局明确提出“九不得”新规，并颁布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，让消费秩序回归正轨，但随之而来的也是菜品在短时间内的价格上涨。彼时中国消费者协会扮演了“消费引导者”的角色，提醒消费者警惕“过低价”带来的潜在安全风险，呼吁理性看待补贴。此次外卖大战中，中国消费者协会同样作为“引导者”，呼吁公众理性看待价格落差，助力外卖市场恢复秩序。针对价格变动，外卖平台应做到价格透明化，并监督商家将合规成本转化为消费者的价值体验，让消费者感知到涨出来的价格对应了哪些服务升级——这也是新国标发布后外卖市场需要正视的问题。

外卖市场在日后迈向一种有人情味的效率

外卖新国标让我们对“好”进行了重新思考：这不仅是一纸文件，更为外卖市场带来了新的理念——除了效率，更要有人情味。外卖平台的恶性竞争被叫停，各方对负收益及时止损，也让他们能够停下来思考新的发展方向。

正如有学者所言，算法不仅是效率工具，更是影响千万人生活的权力系统。新国标正是要给这个“权力”划定界线，让它从只顾配送效率的机械思维，升级为懂得体谅骑手、尊重商家利益、关注消费者体验的人性思维。未来可能仍会出现部分骑手、商家的权益问题需要重新商议解决，但新国标给外卖市场带来的可持续性和包容性将有助于维持市场秩序，持续关注骑手、商家、消费者权益，让骑手安心工作、让商家有钱可赚、让消费者吃得放心。

作为依赖外卖的一代，我们不仅是消费者，也见证了新国标开启人文优先的外卖市场的过程，对此思考更加深切：让脚步慢一点，让规则暖一点，在数字时代体会人情的温暖。

统筹：石闯

编辑：程子鑫   实习生 陈倩