李甜甜

“昨天刚喝了‘线条小狗’，今天又来了‘黄油小熊’？”打开社交媒体，类似的吐槽贴子层出不穷。曾几何时，IP联名屡见不鲜，成为了新茶饮行业的流量密码。各类品牌争先恐后地与影视、动漫、游戏IP绑定，掀起了一波又一波的消费热潮，但在这场狂热的联名背后，不少人的热情也渐渐消退。自2025年以来，这场联名狂欢消退热潮，取而代之的是一场围绕杯贴、小票、杯身展开的“边角料”营销革命。

从行业整体趋势来看，2025 年上半年新茶饮的关注度有所回落，即便品牌频繁推出联名活动，也难以再持续吸引消费者的注意力。曾经的“联名鼻祖”喜茶，2025年上半年甚至未推出任何联名活动，茶百道、霸王茶姬、瑞幸等也同样降低了联名频次，转而聚焦品牌调性建设。能量是守恒的，那些IP联名曾带来的溢出流量，又到了哪里？当重金投入的联名不再划算，喜茶的“DIY喜贴”、茉莉奶白的“小票剧场”等轻量化营销玩法迅速崛起，获得流量曝光。这场营销模式的大转变，背后是成本、市场与消费者的三重博弈，更是新茶饮行业从“流量内卷”到“价值回归”的必然选择。

联名退烧：高成本与审美疲劳的双重绞杀

“以前觉得联名是稳赚不赔的买卖，现在却发现很多消费者不买账了。”奶茶店工作人员透露。联名模式的式微，首先源于日益高涨的成本压力，IP授权费的飙升让不少品牌望而却步。以库迪咖啡与热门动画电影《哪吒之魔童闹海》的联名为例，仅IP授权费就高达900万元左右，对多数品牌造成负担，这还只是冰山一角，完整的联名活动除IP授权费，还需要投入周边开发、包装定制、营销推广等一系列费用，总投入达到千万级别。然而行业零售监测数据显示，88%的联名单品在上新7天后销量即开始回落，投入与回报逐渐失衡。

成本飙升的同时，消费者的审美疲劳也在加剧。从卡通形象到影视IP，从游戏角色到文创联名，同质化的营销玩法让消费者逐渐失去新鲜感。社交媒体上，“换汤不换药的包装+略作调整的配方=新联名”的吐槽屡见不鲜，“联名越来越无聊”“为了周边买奶茶，最后奶茶喝不完”的吐槽帖文累计超数十万条。这种审美疲劳直接导致联名的传播效果大打折扣，曾经动辄破亿的话题量，如今很多联名活动连千万曝光都难以突破。行业调研显示，近年来茶饮联名活动的用户参与度与复购率均出现明显下滑，多数消费者仅会在首次推出联名时尝试，对后续同类活动普遍缺乏持续参与的意愿。

行业竞争的加剧进一步压缩了联名的生存空间。财经杂志报道数据显示，2023年，新茶饮品牌进入联名爆发期，至2024年达到顶峰，联名IP涵盖各种类型。以热门小说IP《魔道祖师》为例，先后有沪上阿姨、古茗、益禾堂和茉莉奶白四家茶饮品牌寻求与其联名。多位茶饮行业人士说道，他们不仅会卷联名的热门程度、稀缺程度，即使是与同一个IP联名，也要求速度更快、合作程度更深。但联名给不同品牌定位的新茶饮带来的效益也不同，这也是2025年新茶饮品牌联名开始分化的原因。

边角料崛起：用户共创激活情感价值

现代营销学奠基人菲利普・科特勒在《水平营销》一书中提出，当传统垂直营销陷入同质化竞争时，品牌需通过跨界思维开辟新的市场空间。当联名热潮退去，品牌们开始将目光投向被忽视的“边角料”——杯贴、小票、杯身这些原本功能性的包装元素。这些成本低廉的营销玩法，之所以能快速走红，核心在于精准击中了Z世代的情感需求与创作欲。

喜茶2025年11月推出的定制杯贴“DIY喜贴”功能，堪称“边角料”营销的典范。消费者在喜茶小程序下单时可以在结算页面进行灵感创作，随手涂鸦、写字、排版，下单后专属杯贴就会贴在奶茶杯上。这一看似简单的功能，却激发了用户的创作热情：二次元爱好者绘制动漫角色，追星女孩写下偶像应援口号进行创作。数据显示，这场活动的爆发力惊人，截至11月25日，抖音社交平台上“喜茶定制杯贴“话题播放量已超过9000万，甚至催生了“代画”“代上传”等新业务，总互动量十分可观，其中UGC声量占比高达99.3%，几乎完全由用户自发创作、分享驱动，形成病毒式传播，小红书、抖音更是成为流量传播的平台，二次元、动漫爱好者在这里分享创作攻略，实现内容长尾发酵。“喝奶茶变成了一场创作狂欢，拿到自己设计的杯贴时，那种成就感是普通奶茶无法替代的。”一网友说道，她已经连续两周打卡喜茶的DIY杯贴，每次都会精心设计不同主题，还在小红书分享创作技巧，收获了上千点赞。这种参与感让一杯普通的奶茶超越了饮品本身，成为承载情感表达的载体。

茉莉奶白则在小票上玩出了新花样。品牌推出的“小票剧场”通过持续更新内容吸引消费者追更，从七夕的“霸总皮肤”到万圣节与Pingu的联名解密活动，让原本用完即弃的小票变成了互动传播的新载体。有消费者为了追更“小票剧场”特意调整消费时间，甚至收集不同主题的小票做成收藏册。

蜜雪冰城的第六届百变雪王杯创意大赛同样如火如荼。网友们发挥创意，将雪王形象爆改成怪盗基德、罗小黑、HelloKitty等各种模样，参赛作品在社交平台刷屏。作为拥有强大自有IP的品牌，蜜雪冰城通过这种方式让“雪王”形象持续破圈，既降低了营销成本，又强化了品牌认知，获得了广泛好评。

这些“边角料”营销的共同特点的是低成本、高参与度、强传播性。它们不需要支付高昂的IP授权费，而是通过激活用户的创作欲，让消费者成为品牌的“免费宣传员”。最好的营销不是品牌自说自话，而是让用户主动为你发声。“边角料”营销的本质，是构建了品牌与用户之间的情感连接。

模式革新：从“借势”到“造势”的行业转型

“边角料”营销的走红，并非偶然的创意爆发，而是新茶饮行业发展到新阶段的必然结果。在告别野蛮生长、进入存量竞争的时代，品牌们的营销逻辑正在从依赖外部流量的“借势”，转向注重长期价值的“造势”，构建不依赖短期流量的营销体系。

这种转型首先体现在营销投入结构的调整。2025年上半年，7家上市新茶饮企业营销总费用达34亿元，但其中5家的营销费用率同比出现下降，显示出品牌正从“不计成本的流量争夺”转向“追求效率的精耕细作”。与动辄上千万的联名活动相比，“边角料”营销的投入堪称“性价比之王”。如喜茶“DIY喜贴”功能的技术开发成本不足百万元，后续运营主要依靠用户自发创作，几乎没有额外投入，但带来的品牌曝光和用户粘性却远超预期。

灵活生产与定制化技术的发展，为“边角料”营销提供了硬件支持。在杯贴定制领域，小批量定制起订量已降至5000件，支持72小时快速打样，品牌可以快速响应市场变化，测试用户偏好。更重要的是，行业正在形成“自我IP孵化+轻量化共创”的新共识。越来越多的品牌意识到，依赖外部IP终究是“为他人做嫁衣”，只有打造属于自己的核心IP，才能实现长期可持续发展。霸王茶姬规划在2025年开展超过15场自有IP营销活动；蜜雪冰城计划投入约3.6亿元用于品牌建设与IP推广，其中2.4亿元专项用于“雪王”IP打造。而“边角料”营销正是孵化自有IP的有效路径，通过用户共创，品牌IP能够不断丰富内涵，增强用户认同感。

新茶饮行业的营销模式正在经历三个阶段：第一阶段是“产品营销”，比拼口味和性价比；第二阶段是“IP营销”，通过联名争夺流量；第三阶段则是“用户营销”，通过共创构建情感连接。当前大部分行业正处于从第二阶段向第三阶段的转型期，“边角料”营销正是这一转型的标志性产物。

未来挑战：可持续性与创新力的双重考验

尽管“边角料”营销风头正劲，但要真正替代联名成为流量密码，也面临质疑与挑战。用户的新鲜感容易消退，如何避免“一阵风”式的营销效果，如何持续激发用户的创作热情，是所有品牌都需要思考的问题。如喜茶已经开始尝试迭代升级，在“DIY喜贴”基础上推出了“主题模板库”，定期更新节日、热点、圈层文化等主题模板，引导用户创作方向。

差异化竞争也是关键。随着越来越多品牌加入“边角料”营销阵营，同质化风险开始显现，若没有独特的创意点，很容易陷入新的内卷。其中，茉莉奶白的应对策略是持续深化“小票剧场”的内容价值，从简单的趣味文案升级为有剧情、有角色的系列内容，甚至推出了用户参与的剧情续写活动。

知识产权问题也不容忽视。用户在杯贴、小票上创作的内容可能涉及动漫角色、明星形象等版权元素，容易引发侵权纠纷。喜茶在“DIY喜贴”功能中设置了明确的版权提示，禁止使用侵权内容，并建立了内容审核机制。但海量的用户创作让审核难度陡增，如何在保护版权与鼓励创作之间找到平衡，是平台和品牌需要共同解决的问题。

对于中小品牌而言，“边角料”营销同样存在门槛。虽然技术成本不高，但需要具备洞察用户需求的能力、快速响应的供应链支持，以及持续产出创意的团队。不少中小品牌尝试模仿定制杯贴功能，但由于缺乏运营和推广，也没有掀起水花。中小品牌应该结合自身定位，打造差异化的“边角料”营销，比如主打地域文化、小众兴趣圈层等，避免盲目跟风。

展望未来，新茶饮行业的营销格局可能会呈现“联名+共创”的混合模式。头部品牌会保留少量高质量的精准联名，同时将“边角料”营销作为常规运营手段；中小品牌则可能更多依赖轻量化的共创营销，降低营销成本。无论是哪种模式，核心都将回归到“以用户为中心”的本质。

“边角料”营销的成功，本质上是满足了消费者的参与感和归属感需求。这种需求不仅存在于新茶饮行业，也适用于餐饮、零售等多个消费领域。从这个意义上说，新茶饮行业的营销革命，或许将为整个消费行业提供新的思路。

当一杯奶茶的价值不再仅仅取决于口味，更取决于它能否承载起用户的情感与创意，新茶饮行业的竞争也进入了更高维度。联名退烧不是营销的终结，而是更具价值的营销时代的开始。对于品牌而言，真正的流量密码，从来都不是昂贵的IP，而是读懂用户的需求，让每一位消费者都能在产品中找到属于自己的情感共鸣。这场“边角料”引发的营销革命，才刚刚拉开序幕。

统筹：石闯

编辑：程子鑫   实习生 廖珊