据南方都市报，近日，光明乳业旗下“新鲜牧场”牛奶引发舆论争议，被部分媒体和消费者质疑存在“擦边”鲜牛奶、误导消费的问题。争议主要集中在产品宣传和商标使用两个方面。

在电商平台上，不少网店推广该产品时频繁使用“鲜奶”作为宣传语，甚至有店铺客服直接告诉消费者，“新鲜牧场”就是鲜牛奶，容易让人产生认知混淆。同时，商标方面也备受关注。光明乳业曾多次申请“新鲜牧场”作为注册商标，但均被驳回或不予受理。目前该标识并非有效注册商标，仅以“TM”标识出现在产品包装和宣传中。这让外界质疑公司借助“新鲜”二字的联想，搭配未注册标识，试图模糊产品定位，将其与真正鲜牛奶划等号。

在电商平台光明乳业官方旗舰店查询发现，“新鲜牧场”产品标注为高温杀菌乳，保质期15天，需在2-6℃低温储存，950ml规格售价约11元。从产品属性看，它与大众印象中的“鲜牛奶”存在明显区别，但宣传语和名称的模糊性，仍让不少消费者陷入误区。有人表示，正是看到“新鲜”二字和客服介绍，才误以为是鲜牛奶。

争议的核心在于消费者对“鲜牛奶”的定义认知模糊，以及对不同杀菌工艺乳制品的区别了解不足。在我国乳制品国家标准中，并没有“鲜奶”这一通用术语，只有“鲜牛乳（奶）”的明确界定，且专指巴氏杀菌乳，判断标准是杀菌工艺和产品标注，而非单纯看是否冷藏。

根据国家标准GB19645《食品安全国家标准 巴氏杀菌乳》，鲜牛乳（奶）必须以生牛乳为原料，采用巴氏杀菌工艺制成，并需全程冷藏储存，保质期较短。巴氏杀菌采用温和的低温方式（通常72-85℃加热10-15秒），能最大限度保留牛奶中的活性物质、维生素和蛋白质，口感更接近天然风味，但传统保质期仅7-14天，采用膜过滤工艺后可延长至21天。

而“新鲜牧场”所属的高温杀菌乳，与巴氏杀菌乳、超高温杀菌乳有明确区别。高温度杀菌乳以单一品种生乳为原料，采用115℃保持20秒、120℃保持15秒或130℃保持2秒等方式，营养相对完整，但未达到完全无菌状态，因此需要冷链运输和销售；超高温灭菌奶则采用132-140℃保持3-4秒，能实现商业无菌，可常温储存，但营养成分破坏相对较多。需要明确的是，高温杀菌乳和超高温杀菌乳都不属于“鲜牛乳（奶）”范畴。

针对此次争议，新识研究所也联系到光明乳业消费者客服，对方明确否认存在误导消费者行为。客服表示，“新鲜牧场”牛奶的包装主展示面已清晰标明“高温杀菌乳”字样，产品属性明确，消费者可通过包装了解真实类型。公司严格按照国家标准生产和标注，不存在刻意模糊定位的情况。对于商标争议，光明乳业强调相关报道属于恶意造谣，侵犯了公司合法权益。根据《中华人民共和国商标法》和国家知识产权局解释，“TM”是英文TRADEMARK的缩写，并非法定注册标记，仅用于声明该标识为商标性使用，未注册商标也可自愿标注，不构成虚假或误导。公司还指出，报道将商标申请状态与使用行为的合法性混为一谈，内容严重失实。“TM”标识的核心作用是告知公众该标识被作为商标使用，与是否申请或获准注册无关，属于企业自愿行为，无需审批。公司虽多次申请“新鲜牧场”商标但未获注册，这并不影响其合法使用，且使用过程中不存在违规。

尽管光明乳业已作出回应，但业内仍有不同声音。一些人士指出，“新鲜”一词常用于描述生鲜食品，而牧场通常只有“老牧场”和“新牧场”之分，并无“新鲜牧场”的官方分级，因此这一名称本质上是概念性宣传，容易让人联想到“牧场新鲜、产品就是鲜奶”，仍存在一定误导隐患。

消费者层面的疑问也未完全消除。有人认为，即使包装标注了“高温杀菌乳”，电商平台的“鲜奶”宣传语和客服表述仍会影响判断；也有人建议，光明作为知名乳企，应在宣传中更清晰界定产品属性，避免模糊表述，保护消费者知情权。

此次事件给整个乳制品行业敲响警钟。随着消费者对食品品质和知情权的要求越来越高，乳企在产品命名、宣传推广和商标使用上，需要严格遵循法规，清晰界定产品属性，避免概念模糊和误导性宣传，才能更好维护品牌信誉和消费者信任。目前，“新鲜牧场”的相关争议仍在持续，后续是否会调整宣传方式或商标使用，还有待观察。