作者|亚娜

一张在韩APEC峰会流出的照片，一则点名要外卖的朋友圈，让京东骑手邓聪冲的电话被打爆，也让“七鲜小厨”的黄狗猪头肉一夜爆红。

11月2日当天，七鲜小厨上这道售价19.8元的黄狗猪头肉曾一度卖断货。

这道“黄狗猪头肉”是刘强东老家宿迁的一道名菜，在今年9月份的京东品酒会上，他曾在直播间内亲自下厨烹饪过这道菜。

这起看似偶然的事件，实则是京东公关策略的缩影。

刘强东一条点名“黄狗猪头肉”的朋友圈，不仅让七鲜小厨的这道菜卖断了货，更无意间揭示了京东一套以创始人IP为核心、攻势凶猛的“组合拳”。

而被推至台前的七鲜小厨，正用透明厨房和炒菜机器人，讲一个关于万店规模与食品安全的新故事。

“这是哪个现场企业家给我拍的照片？让我从此在老婆面前没有了自信！罚你给我点一份七鲜小厨做的黄狗猪头肉送到以下地址…”

针对网上流传的这张刘强东夫妇韩国APEC峰会现场图，刘强东在朋友圈做出了以上回应。

这一公开回应，有诸多巧妙之处，首先以“老婆”的称呼，向外界展现了与妻子章泽天的亲密关系；其次帮“七鲜小厨”品牌做了一次出圈传播，还完成了实实在在的销量转化，且京东骑手的特殊福利待遇也得到了广而告之的传播效果。

这一举动顺势推广了七鲜小厨的菜品“黄狗猪头肉”，并顺带提到了对京东外卖骑手“永不外包、缴纳五险一金”的福利承诺，而被点名的骑手邓聪冲因此走红，上演了一场全民狂欢，将此事热度蔓延至全网。

近年来，京东逐步形成了一套以刘强东个人IP为核心且攻势激进凶猛的营销公式。

首先是对“东哥”草根IP的人格化营销。京东公关策略中最深层次的策略便是将创始人刘强东彻底品牌化和人格化，塑造成“东哥”这一亲民且讲义气的草根形象。

刘强东素来有着战前必上阵的传统，从早期亲自送快递，到外卖大战期间化身骑手送餐被网友偶遇拍照打卡，在饭局上与外卖小哥们觥筹交错交谈甚欢等一系列，都在不断强化其与一线员工紧密联系的人设。

江湖气息十足的刘强东极具个人特色，无论是京东的兄弟文化还是其保证快递员收入高于县长等发言，都十分接地气且极易引发群体共鸣。

其次是借势营销的功力极深，京东非常擅长于在进入新领域时，快速吸引舆论关注，并迅速抢占道德制高点。

在今年第一轮外卖大战中，京东快速锁定市场核心顽疾，针对其高佣金、骑手保障不足等老生常谈的难题，进行批判并甩出更有诱惑力的承诺，将自身塑造为行业革新者。

而之所以能迅速在市场上挑起舆情，离不开整个集团内部的协同效应。刘强东之外，京东采销部门被选为了“第二公关部”，从前两年在直播间大战李佳琦，到隔空喊话拼多多，均是通过在直播间直接向竞争对手发起挑战，为京东的低价策略引流。

其三在于其令人信服的讲故事能力与“利他主义”。在京东的公关策略中，会通过向消费者、合作伙伴做出承诺，描绘美好蓝图来凝聚人心。

如其将对消费者层面一直强调的“真低价”，精准解释为通过供应链里挤水分得来的，并非品质层面的降低。在外卖大战中，京东发起为骑手缴纳五险一金的攻势，瞄准骑手这一职业的尊严保障，一时间在行业内激起了巨大水花。

在商家侧，同样以“0佣金”的承诺，超低费率来吸引商家入驻，尽管其长期可持续性存疑，但在起步阶段确实迅速为其积累了一定的商家资源。

京东的公关策略是一套以创始人IP为绝对核心、极具攻击性和感染力的成熟打法，它擅长于在短时间内制造声量、重塑认知，化危为机。

公关作为放大器，业务本身才是需要被放大的核心。从公关战的喧嚣中沉淀下来，最终决定京东能走多远的，依然得看其在供应链效率、用户体验等方面的硬实力。

毋庸置疑的是，在刘强东个人IP的强力助推下，京东旗下现炒外卖品牌“七鲜小厨”迅速闯入公众视野。

上线百余天，它凭借“全透明”的食品安全承诺和炒菜机器人带来的效率，实现了单店日均千单的业绩。然而，在其“三年万店”的宏伟蓝图与开放入驻外部平台的务实策略背后，规模化运营的挑战与技术的局限性，仍是其必须跨越的鸿沟。

截至10月，七鲜小厨通过京东秒送已累计完成9万单配送，京东发布的数据称，自开业以来，七鲜小厨销售火爆有效带动了周边3公里范围其他品质餐厅的订单量，实现整体增长超过12%。

从线下门店来看，当前北京已经开业的七鲜小厨已有4家，分是长保大厦店、和平里店、望京麒麟社店以及中腾建华店。

而综合美团外卖门店线索来看看，当前仍有几家门店在正在筹备开业中，比如率先上线七鲜咖啡业务的广渠门店。

值得一提的是，京东在近期重磅上线了定位“品质低价”的七鲜咖啡业务，首店坐落在七鲜小厨长保大厦。另外在京东集团总部，另一家七鲜咖啡门店也已正式上线。

与七鲜小厨类似，七鲜咖啡在门店招募上同样采用了轻资产合作模式。合伙人仅需提供10平方米场地、1万元装修费并缴纳10万元保证金，即可开店。而门店日常运营、人员招聘和供应链均由京东负责。为提高积极性，七鲜咖啡还设立分成机制：合伙人每售出一杯咖啡可获售价5%分成，如自带员工（由合伙人为其支付薪酬）则额外补贴0.4元。

京东对于该业务的器重并不亚于七鲜小厨，号称投入百亿资金，三年内要开出一万家七鲜咖啡门店。

在自营渠道完成商业模式的初步验证之后，七鲜小厨选择大力拓展线上即时零售渠道的宽度。

剁椒Spicy关注到，当前京东七鲜小厨（长保大厦）首店已经在美团外卖以及淘宝闪购平台上线。

但经对比来看，另外两大平台的优惠力度并没有京东秒送大。以热卖单品“酸菜牛肉盖饭”为例，这一单品在京东秒送、美团、淘宝闪购的价格分别为18.3元（券后）、38.8元（无优惠）、36.8元（券后）。

同样，七鲜咖啡也同步上线了两大平台，不同的是在美团七鲜咖啡被内置在七鲜小厨的门店内，无独立入口；淘宝闪购虽然也有独立门店，但该门店注册信息则显示为即将开业的七鲜小厨门店。从价格来看，在京东秒送选购咖啡的优惠力度最大，一杯美式的价格低至6.18元，而在淘宝闪购和美团外卖上要分别卖到13.8元、10.9元。

除了全面覆盖外卖渠道外，七鲜小厨还推出了拼团小程序，其价格与京东秒送外卖趋近。不过据剁椒Spicy观察，该小程序目前仅支持在固定地址自提，暂未开启外送服务。

而在京东APP站内，名为“京东七鲜私厨自营旗舰店”于今年4月悄然上线，该频道以销售预制菜为主，畅销品包含了牛肉丸、猫山王榴莲千层蛋糕、鳕鱼水饺等预制菜，而最新预热的爆品正是1.1kg的“东哥同款黄狗猪头肉”，定价为89.9元。

当前，京东七鲜小厨在运营数据、模式创新和战略拓展上都展现了积极的势头，但要说已完全“跑通”并为长期成功打包票，现在可能还为时过早。

复盘七鲜小厨的快速崛起，其在食品安全上做到的极大透明化占据了核心因素。

在透明厨房和24小时后厨直播模式接受用户监督之外，10月底，七鲜小厨还向社会公开了其核心食材的品牌供应商。在七鲜小厨公开的食材供应商名单中，涵盖了菜肉粮油、调味品等主要品类。公示名单显示，七鲜小厨公开的食材供应商名单， 涵盖了菜肉粮油、调味品等所有主要品类。据了解，七鲜小厨此次公示的净菜供应商，也为海底捞、云海肴、旺顺阁等头部连锁餐饮品牌进行供货。

在七鲜小厨的运营中，炒菜机器人成为关键角色。

根据国信证券研报显示，目前七鲜小厨中，每间厨房配备5个厨师，3台炒菜机，每个炒菜机有4口锅，还配备15-20名配餐员，日均销售量1000+单，但因出餐速度还有待提升，预计饱和规模每日4000-5000单。在用餐高峰期，从顾客下单到机器人出餐，仅需要5分钟便可完成出餐，效率颇高。

据悉，七鲜小厨采购的智能烹饪机器人为“美膳狮”品牌，该机器号称能够复刻大厨的烹饪手法，还能提供炒菜机、菜谱程序和后厨智能管理系统的闭环，最高功率可达3500W，能真实还原爆炒过程。而该品牌的母公司橡鹿科技正是京东投资的企业，曾在今年7月获得京东近2亿元的战略投资。

当下连锁餐饮品牌引入炒菜机器人已成为大势所趋。炒菜机器人解决了传统餐饮企业人力成本高、效率低且标准化难的痛点。一位资深餐饮行业从业者向剁椒Spicy表示，大厨的管理和流失是经营中最为头疼的问题之一。“一名熟练厨师的月薪在1万元上下，且留人很难，经常一言不合就撂挑子不干了。而一台智能炒菜机能够替代1-2名熟练厨师，单台设备每年能节省5万-8万的人力成本，且出餐效率也变高了。”

经剁椒Spicy体验，在工作日午间从七鲜小厨下单至送餐过程仅用了半小时。菜品整体成色不错，但收到餐品时部分炒菜略微发凉，热门餐品辣椒炒肉、酸菜炒牛肉等，口感与市面上其它同款外卖十分接近。

不过，也有消费者坦言称，机器人炒菜还是不够有“锅气”，炒出的菜品无论是口感还是风味上都与人工炒出的菜品有一定差距。况且用机器炒菜也意味着在菜品上会受限，一些需要复杂刀工、独特火候、调味循序烹制的菜品，当前机器人还无法实现；使用自动化机器炒菜的前提是，需要标准化的前置准备，食材需要切成统一大小，调料要按照菜谱提前分装好放入指定料盒，这些亦是在烹饪中耗时长且考验刀工技巧的部分。

综合来看，七鲜小厨已经成功迈出了第一步，并且这一步迈得相当扎实。七鲜小厨精准地抓住了当前外卖行业食品安全和品质的痛点，通过模式创新验证了市场对此存在旺盛需求。

而其战略也从初期的“自建生态”转向更开放的“协同共赢”，入驻美团和淘宝闪购等平台，这显示出京东务实的商业策略，旨在借助多方资源快速获取流量和规模。

不过，从“1家店的成功”到“10000家店的成功”之间，七鲜小厨还有一道巨大的鸿沟需要跨越。这涉及到极其复杂的运营、管理和供应链问题。

所以，尽管开局良好，但七鲜小厨的万里长征其实才刚刚开始。