近日，成都希尔顿酒店官方公众号发文官宣即将在2025年11月1日在原址重新开。

截至目前，该酒店在希尔顿官网已开放11月1日以及之后的预订。

这家曾经作为成都首家希尔顿品牌酒店的物业，在经历8次流拍卖坎坷历程后，即将重新挂上“希尔顿”的招牌。

酒店易主的背后，是国际品牌在中国市场战略的微妙转变，更是国内高端酒店业的挣扎与蜕变。

8次流拍与神秘富豪抄底

2015年，成都希尔顿酒店正式开业，该酒店最初由陇海集团于2007年打造希顿国际广场时签约引进。

作为希尔顿集团在成都11家筹建酒店中首家开业的酒店，其开业当即成为成都城市商务与接待活动的地标。

2023年2月，这家地标性酒店却悄然摘牌，不再由希尔顿集团管理。

同年3月，酒店正式更名为成都希顿国际酒店。

业内猜测，业主方经营状况恶化或是摘牌的直接原因。

不排除是因为其母公司自身经营压力以及对希尔顿的管理运营业绩有所不满，业主不愿再支付高额管理运营费用。

早在摘牌前，成都希顿国际酒店的业主方成都乔治希顿房地产开发有限公司就被列入失信名单。

在摘牌后不久，业主公司成都乔治希顿房地产开发有限公司宣告破产。

自此，这家酒店开始了漫长的拍卖历程。

2024年10月21日第一次拍卖，起拍价10.5亿；2025年2月21日第八次拍卖，起拍价5.02亿。

第八次拍卖中，仅有两人报名，仅一人出价，最终以5.02亿元的底价成交。

这一价格相较于最初的10.5亿元起拍价，相当于打了五折。

据悉，这一价格甚至不及酒店的装修成本，更不用说拿地和土建成本。对买家而言，这无疑是一次相当划算的抄底。

本次拍卖的买家四川省卓雅华庭酒店管理有限公司，成立于2025年1月，注册资本仅50万元。

这家看似普通的公司背后，却与泸州大型地产集团佳乐地产有着千丝万缕的联系，背后实控人正是泸州富豪熊国铭。

据悉，熊国铭的佳乐集团更是涉足房地产、酒店投资、金融、电力、医药等多领域，是泸州银行和泸州农商行的大股东。

对熊国铭而言，收购成都希顿国际酒店不仅是一次简单的资产收购，更是其酒店业务布局的关键一步。

这次收购成都希顿国际酒店，并非佳乐集团首次布局酒店业。

佳乐集团旗下已拥有南苑宾馆、多家商务型精品酒店，并正着力打造泸州希尔顿酒店和海南五月湾国际五星级酒店等项目。

此次收购完成，佳乐集团的酒店布局已从泸州延伸至成都，形成更完整的酒店布局。

从希顿回归希尔顿的商业逻辑

品牌回归的背后，是新业主的敏锐眼光与战略布局。

从酒店投资回报的角度来看，按5.02亿元的收购价计算，该酒店静态投资回报率在4%左右，属于市场合理范围。

此前脱离希尔顿品牌后，成都希顿国际酒店很快陷入困境。

改名后的酒店不仅失去了国际品牌的光环，更面临着客源流失、价格下滑的严峻挑战。

更名后，酒店房价从希尔顿时期的水平降至588元到1059元不等。失去了希尔顿品牌加持和全球会员系统支撑，酒店竞争力明显受损。

此外，即使在酒店营收高峰期（2018—2019年营收达1.5到1.6亿元），由于国际酒店品牌管理成本过高，前业主实际回报并不理想。

对此，业内曾有专家建议新业主应重新引进国际酒店品牌，但要选择特许经营而非委托管理模式，以避免高额管理成本侵蚀业主回报。

新业主显然看到了这一点。

让酒店重新加盟希尔顿品牌，但选择更灵活的合作模式或将提升投资回报率。

毕竟，在成本控制方面特许经营模式优势明显。

在传统的委托管理模式下，酒店集团需要派遣管理团队到各个酒店，这涉及到人员招聘、培训、薪酬福利等一系列成本。

而在特许经营模式下，酒店日常运营由业主负责，酒店集团只需提供必要的支持和监督，大大降低了人力成本。

对业主来说，采用特许经营模式可以减少在人力、运营等方面的成本支出。

如果说第一次从希尔顿翻牌成希顿反映出的是国际酒店品牌与本地业主在战略协同、管理模式和市场判断方面需要不断调适的现实。

那么第二次从希顿再翻牌回希尔顿，则是新业主对品牌价值与本地市场的综合考虑。

在存量市场改造中，快速改造和开业至关重要。

而特许经营模式在物业的改造过程中，时效相对更快，可以利用业主方的人员团队和酒店管理经验跟希尔顿的品牌标准快速衔接，改造成符合品牌标准的酒店经营，以在短时间内实现酒店开业，帮助业主盈利。

酒店资产价值不仅体现在投资回报上，还包括企业形象展示、资产保值增值等多重价值。

在酒店行业，“城市名+希尔顿”的命名方式具有特殊意义。

这类酒店通常是希尔顿集团在该区域的旗舰展示，与城市互为名片，对城市发展的意义体现在提升国际形象、拉动产业升级等多个层面。

北京希尔顿酒店、重庆希尔顿酒店等均位于城市经济、政治、文化或交通的中心，成都希尔顿酒店也不例外。

对佳乐集团而言，这座地标建筑为其提供了成都CBD的稀缺资产和品牌展示窗口。

从资产流通性角度看，国际酒店品牌背书能显著提升资产未来的变现能力。

比如和平饭店选择与莱佛士合作，看中的正是其全球溢价能力，成都希尔顿重返国际品牌体系，也将为这一资产注入类似的溢价预期。

回归后的成都希尔顿酒店，也不再是简单的重复过去。

据媒体报道，该酒店将围绕国际化，融入本地元素，包括餐饮调整也在研究年轻人的需求，塑造国际化与川味风格兼具的体验场景，目标是成为中国西部地区酒店业的新标杆。

希尔顿此番回归成都，足见在当前消费需求向个性化、高性价比住宿转移的背景下，国际酒店品牌的管理和品牌溢价能力依然受到市场认可。

翻牌潮下高端酒店的生存法则

近年来，高端酒店频繁翻牌已成为行业常态。

与成都希顿国际酒店几乎同期，成都环球中心天堂洲际大饭店部分房产也经历了流拍，第二次起拍价较评估价减少6亿元。

类似情况在全国范围内上演：桂林帝苑酒店八次上架拍卖，湖南南华大酒店七次流拍，温州万和豪生酒店历经三次拍卖才以4535万元成交。

在当前的高端酒店拍卖市场，成交活跃的项目通常具备几个特征：产权无纠纷、债务压力小、位于一线或强二线城市核心区位。

成都希尔顿酒店的“翻牌”现象并非个案。近年来，高端酒店市场掀起了一股翻牌潮。

浩华数据显示，2024年中国市场酒店变更数量继续增长，全年累计共有1572家中档及以上定位的酒店经历了品牌变更，其中47%的酒店涉及到换牌，换牌酒店数量较2023年增长约71%。

从早期的盲目崇拜，到如今的理性选择、重视投资回报，国内业主对国际品牌的态度发生了根本性转变。

随着中国酒店市场日益成熟，国际品牌与本土业主的关系正在重新定义。

业内人士指出，当业主懂得从品牌溢价出发预判企业未来发展前景时，与品牌方最高效的合作关系就是双方协力保证酒店经营的专业性、精准性、效益性。

对于高端酒店资产，业内普遍存在两种转型路径：

一是延续酒店功能进行改造升级，如上海国际贵都大饭店与凯悦集团合作，焕新后重生为上海国际俱乐部；

二是彻底改变物业用途，如静安宾馆改造为海格公寓，宁波大酒店转型为商业综合体。

成都希尔顿选择回归国际品牌，实际上走的是第一条路径。

这种做法与和平饭店从费尔蒙换牌为莱佛士的逻辑一脉相承，即借助国际品牌的全球分销系统和会员体系，提升资产价值。

值得注意的是，在地化仍是高端酒店翻牌的核心挑战。

和平饭店与莱佛士的合作就提出探索“中方主导文化叙事+国际团队优化服务技术”的路径，成都希尔顿同样需要找到品牌标准与本地特色的平衡点。

在当下快速变化的酒店市场中，品牌更替将成为一种常态化现象。

对投资人而言，关键不在于“是否换牌”，而在于“是否有能力通过换牌实现资产价值再创造”。