2025年双11大促陷入信任危机。10月21日晚，天猫尾款支付通道开启仅一天后，淘宝突然终止“限时补贴”与达人直播间淘金币加抵活动，导致未付尾款商品瞬间涨价数十至数百元。

李佳琦等头部主播直播间涌现集中“退货潮”，“双十一没便宜”话题迅速冲上热搜，消费者与主播齐声吐槽遭平台“背刺”。

此次风波始于两项突发变动。10月20日晚8点尾款通道开启后，薇诺娜等品牌官方旗舰店于当晚11点突然放出59元-68元限时补贴，领到补贴的用户实付价低于李佳琦直播间预售价，未享优惠的消费者要求退差价却遭品牌客服拒绝，部分客服甚至指责消费者“斤斤计较”。

次日晚，胡可、交个朋友等多个达人直播间的淘金币抵扣功能突然关闭，据汉新闻报道，上海消费者陈女士反馈，其在胡可直播间下单的修丽可精华因无法抵现，价格从619元涨至644元，而同款商品在李佳琦直播间预售价高达680元。

面对大规模退货，李佳琦在直播间明确回应，两项变动均为平台自主行为，直播间无任何权限干预，既无法操作退差价，也无法控制优惠通道关闭，吐槽“天猫都不回我消息”，并建议消费者“谁的问题就找谁”，可根据实付金额自由选择留退。

针对“一晚被退货8亿元”的传言，李佳琦当场否认，称相关说法纯属不实。

品牌方与平台的回应则引发更多不满。薇诺娜等品牌表示，平台补贴非品牌行为，仅支持退货退款不提供差价补偿；

淘宝官方小二回应称，限时限量补贴不支持保价退差，淘金币活动终止系“限时优惠到期”。截至10月27日，淘宝仍未发布正式声明解释规则突变的原因。

此次事件暴露了大促期间平台与主播、品牌协同不畅的问题，如何平衡流量博弈与信任构建，成为电商平台亟待解决的命题。