2025年天猫双11快消品开售4小时榜单近日出炉，对比2024年全周期数据，美妆、个护等核心品类格局生变：国货头部品牌地位强化，细分赛道新品牌成功突围，而部分中小国货及传统品牌则遗憾落榜。

2025年美妆榜呈现“国货龙头领跑、国际品牌主导”的格局。珀莱雅以开售6分钟破亿的速度登顶榜首，较2024年全周期“屈居第二”实现升级。但国际品牌仍占据TOP20中的16席，雅诗兰黛、修丽可稳居二三位。

落榜阵营中，2024年预售阶段上榜的优时颜、欧诗漫未进入2025年TOP20，反映出国货除头部外，中腰部品牌竞争力不足。值得注意的是，薇诺娜、可复美等国货中坚虽守住席位，但排名未进一步突破。

个护品类成为2025年榜单最大变量。卡诗、潘婷、护舒宝蝉联前三，但珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax、欧莱雅集团的薇姿、口腔护理品牌倍至新入TOP20，分别位列第5、14、20名。

与之对应，2024年上榜的spes诗裴丝、淘淘氧棉、且初跌出榜单。这一变化印证了个护市场从“通用洗护”向“精准健康护理”的转型，背靠成熟集团的细分品牌更具竞争力。

母婴品类格局高度稳定，babycare、帮宝适、好奇连续两年占据前三，无新品牌上榜，显示母婴消费“重口碑、重安全”的特性让新品牌突围难度极大。

家清品类则出现黑马褪色现象：2024年表现强势的蓝月亮未进入2025年TOP5，仅位列第10；维达、全棉时代、立白登顶前三，纸巾类品牌占据TOP5中的4席，反映出高频刚需品类中，基础款产品更具稳定性。

整体来看，2025年快消榜呈现“头部固化、细分破局”的特征，平台取消“分波策略”后，首小时爆发力成为排名关键，这让依赖长尾销售的中小品牌生存空间进一步被挤压。