10月20日，乒乓球奥运冠军孙颖莎官宣成为雀巢奇巧品牌代言人，消息刚点燃粉丝热情，次日品牌便因营销操作问题紧急致歉。

10月21日，@KitKat奇巧官方微博发布声明，就直播间问题向球迷道歉，引发行业对顶流代言营销规范的关注。

此次争议核心是“非官宣礼盒”混乱上架。奇巧官宣孙颖莎代言后，部分直播间为蹭热度、抢流量，未经官方授权便上架多款代言人礼盒及周边，大量不同购买链接同时涌现，让消费者难辨正品，既造成选购困扰，也伤害了球迷感情。

面对反馈，奇巧反应迅速，在声明中采取多项整改措施：一是敦促涉事直播间下播整改；二是重新审查并调整所有非官宣礼盒上架节奏；三是立即梳理各大电商平台商品链接，整理产品矩阵以确保信息透明。

品牌同时强调，孙颖莎是雀巢“糖巧饼干类”正式代言人，此次合作是今年5月孙颖莎代言美禄后，双方进一步的深度合作，旨在扩大代言品线。

值得注意的是，奇巧此次选择孙颖莎代言，是基于其形象与品牌理念的契合。孙颖莎拼搏健康的形象，既匹配奇巧“休息一下，让精彩继续”的理念，也能触达学生、年轻白领等核心消费群体。

但此次事件也提醒品牌，签约顶流代言人虽能带来高关注度，后续营销仍需规范透明，才能避免“翻车”。