作者|豆芽

前阵子，电商代运营公司若羽臣向港交所递交H股招股书的消息，引发行业关注。

虽然是电商代运营起家，但最让若羽臣引以为豪的是旗下的自有品牌——绽家。在竞争白热化的家清赛道，绽家切入高端市场，在抖音等、天猫等线上渠道成功卖爆。

与飞升的线上销量相反的是，很多大众范围内的消费者并不认识绽家，不少消费者向剁椒Spicy表示“没听过这个牌子”。

绽家的销量增长与声量困境，某种程度上反应出了若羽臣面临的发展挑战，也透露出此次IPO的野心和焦虑。

虽然是“主板电商代运营第一股”，但随着整个线上渠道变化，电商代运营业务的空间越来越小，若羽臣也在持续拓展业务模型，如今若羽臣的业务由代运营+自有品牌+品牌管理构成，其中绽家的发展提升了自有品牌的占比，也让若羽臣的各业务收入占比相对均衡。

根据2025年上半年财报，若羽臣营收为13.19亿元，其中自有品牌业务营收6.03亿元，占比45.75%，品牌管理业务营收为3.35亿元，占比25.42%。

但长于线上流量的若羽臣，未能摆脱线上玩家的弊端，销售成本高、品牌能力缺乏是当前若羽臣直观的短板，同样也是绽家所面临的问题。

不仅若羽臣，其实很多电商代运营起家的公司，如今都面临着转型难关。宝尊电商、丽人丽妆等均推出了品牌管理业务，或孵化自有品牌、或拿下海外品牌在中国的运营权。但从营收贡献来看，均还未能扛起母公司的大旗。绽家属于发展较好的品牌，但品牌声量的不足仍限制了其发展潜力。

各种因素的影响下，这些公司的市值也千差万别，若羽臣目前凭借正向增长的利润，以138亿元的市值遥遥领先。但回到若羽臣的市场潜力，新“王牌”绽家是如何卖爆的？有多大前景？138亿的市值是否被高估？是很多人关注的话题。

2019年，若羽臣收购了新西兰品牌 LYCOCELLE，也就是后来的绽家。

根据时间线推测，当年若羽臣的这一动作正是为了第一次在深交所上市做业务拓展。被收购前，LYCOCELLE走的是绿色、可持续的中高端路线。绽家开始在国内运营伊始，以“新西兰进口”作为品牌背书，但随着对于国内市场的理解不断加深，绽家在产品和品牌层面不断变革，如今已经完全摆脱了原有的品牌背景，以一个中国消费者更容易理解的姿态在电商平台出现。

这就不得不提到若羽臣的经营能力，高端市场是若羽臣从始至终坚守的方向，绽家的产品、核心卖点、价格也都是向高端靠拢，面向有一定消费力的人群。

在产品线上，绽家强调专衣专护，根据使用场景、衣物类型细分了产品线。除了衣物除菌、洗衣凝珠、香氛喷雾等功能性产品的区分，针对真丝、羊绒、亚麻、羽绒服、宝宝专用等不同材质的衣物也推出了相应的产品。这种高度细分的产品线，本身就代表着专业与高端。

与高端调性契合的动作，是绽家抓住了“香氛”这一掌握调性与客单价的核心卖点。且不同于薰衣草、柠檬这种相对简单直白的香型，绽家将产品的“香”做到了极致，香型配置堪比大牌香水，仅“四季繁花洗衣液”这一产品就累计推出了18款不同香型，且这些香型从名称来看不仅成分复杂，应用到了调香的技术，且频繁用到檀木、沉香木、晨露玫瑰等经常出现在大牌香水里的成分。

例如四季繁花古董香氛洗衣液蝴蝶夫人，官方就表示调香灵感源自九十年代复古香水，以忧郁深邃的奶檀香搭配大马士革玫瑰，优雅又不失性感。

绽家几乎是以香水香氛的方式重新做了一遍洗液产品，而在反复强化的“香味不输大牌香水、72小时留香”的卖点中，消费者也以香型为导向选择洗衣液。从这个味道上，用洗衣产品的价格享受到比肩大牌的香味享受，反倒了成了一个高性价比的消费行为。

在包装设计上，绽家采用了暖黄、棕色等低饱和度的木质色系，并以中英文搭配做产品标识，整体给消费者低调、有品质的观感。与蓝月亮等强调高饱和醒目的品牌色、大字品牌名的风格形成鲜明的对比。

为了进一步立住高端定位，绽家在合作头部主播时，也会选择受众与目标客群高度的匹配的主播。

并借由这些主播的个性化标签、短视频深度合作，实现品牌形象的初步背书。除了与“必选项”李佳琦合作外，绽家与伊能静、董洁等强“大女主”标签的新头部主播合作。尤其是与伊能静合作很深，伊能静在直播或者短视频中，不仅会反复提到“香”，还会将这种与“香”有关的消费行为与生活方式强关联。

“属于家的香气”、“让家里保持温柔的味道”、“让家的味道具象化了”......这些描述让绽家成为高品质生活方式的代表，传递出选择绽家就等于选择了独特生活方式的理念。

前阵子，绽家还与张柏芝合作了抖音短视频，并进一步强调“香”带来的生活愉悦感，以及向挑香水一样选择产品的消费理念。

如今，绽家更是向“精致愉悦生活方式”延伸，并围绕此拓展出精油、香氛、沐浴等产品，走出了一条完全不同的家清发展路径。

此外，剁椒Spicy观察到绽家合作了大量的KOC账号，粉丝量在千粉到万粉不等，内容基本都是口播产品卖点+产品细节+挂链接的模式，而且这些账号基本都是带货账号，而非日常分享生活的素人，有些甚至是不出镜纯产品的账号，这一套组合下来不难看出“厦门帮”“郑州帮”的影子。

其中，不乏数据跑的不错的账号，例如@七千三百多天、@赵瑞雪的账号里，介绍绽家的视频数据明显高于其他内容，且被置顶。

如此精准的打法下，绽家线上销量持续飞升。2025年618大促期间，绽家全渠道GMV同比增长超160%，天猫、抖音、小红书、京东均实现翻倍增长，品牌位列618宝藏新品牌家清行业TOP1、快销品新品牌榜TOP2。2025年上半年，绽家总营收为4.44亿元，同比增长157.11%。

在线下渠道，绽家也有一定的铺陈，只不过相比其他个护家清产品强势入驻各大渠道的风格，绽家在线下似乎谨慎了很多。目前主要是在山姆、永辉Bravo、盒马等高端零售渠道，而且绽家为山姆定制了与线上有区隔的产品和货盘，例如针对性推出羊毛烘衣球、洗衣片等产品，产品也是以大包装、组合装为主，适配家庭场景。

从线下的铺陈节奏可以看出，绽家在保护品牌高端定位、价格体系上非常谨慎，因为线下如果把控不好很容易破价，扰乱销售秩序。

基于高端赛道的产品建设、头部主播与短视频种草的配合，绽家快速在线上打爆，成为一个值得个护家清品牌借鉴的案例。

当下的成绩，无法掩盖绽家面临的现实困境。

虽然走的高端赛道，但绽家在全域人群中的品牌认知度非常低，相比于其他高端品牌先扩声量，再持续牵引销量的品牌不同，即便在线上卖得很火热，在大众范围内很多消费并不认识绽家。

这与绽家这些年的打法有关，前文提到绽家非常擅长电商渠道和内容种草，但复盘其在品牌端的动作，发现这一块非常匮乏。为数不多可以称之为品牌动作的，便是此前绽家与GUCCI插画师联名合作了包装，以及2025年3月与“亲密的奥黛丽·赫本”推出首个IP联名等，而本质上联名虽然也能展示文化内核，但本质还是为了销售服务，而非品牌影响力。

此外主要是通过高质量的产品图、视频质感等物料，在视觉上呈现出高端和调性，再通过带货与种草一体的明星主播合作，完成一部分的品牌建设。

但这些动作更多是服务于品牌的视觉形象，对于品牌声量的提升并无正向加持。

从品牌的长期发展来看，这种重流量、轻品牌的路径，无法持续给品牌输血。一是新客成本非常高，尤其面对当下高昂的流量成本，要想持续吸引消费者、或者积累潜在客群效率很低；二是这种模式即便客单价更高，但利润空间不大，前文提到持续飞升的销售成本一定程度上说明这一问题。

其次，绽家在线下渠道的谨慎对其发展也有一定的限制，如今线下不仅仅是销售渠道，也是品牌展示自己形象的媒介，去年至今越来越多品牌开始走进线下连锁商超、集合店，甚至开设品牌直营店、专柜等。

但目前包括绽家在内，若羽臣的整体业务仍然是线上渠道为主，线上销售营收为12.88亿元，线下营收只有3000多万。

由此来看，当前的发展模式让绽家品牌的长期发展受限，要想真正带飞若羽臣，更是略显吃力。

再看若羽臣的其他业务，另一自有保健品牌斐萃，聚焦口服抗衰赛道。凭借在品牌管理业务中服务DHC、和丽康等大健康客户的经验，若羽臣积累了一定的渠道资源和营销能力，这些能力复用在斐萃身上实现了快速增长，但2025年上半年营收为1.60亿元，暂时还无法扛起若羽臣的营收大旗。

而且大健康领域虽然潜力可期，但面临着诸多政策监管限制，竞争也更为激烈。

此次赴港二次IPO，与其说是若羽臣求发展求规模，倒不如说是意识到挑战后，不得不主动应对的解法。

在招股书中，若羽臣就提到其所在市场的竞争激烈、业务发展依赖合作伙伴、收入严重依赖线上平台等风险。接下来的发展战略，主要是聚焦在品牌建设、产品技术和原料探索、自有品牌出海、帮助海外品牌本土化经营等方向。尤其海外资源的对接，或许也是若羽臣希望通过赴港上市实现的目标。而且上半年，若羽臣的第二大股东朗姿股份持续减持，也带来了一定的压力。

与若羽臣同样，凭借“电商代运营”业务起家的公司并不少。

宝尊电商于2015年、2020年分别在美国纳斯达克和港交所上市，丽人丽妆于2020年在上交所上市，壹网壹创于2019年在深交所上市。此外，青木科技、凯淳股份也都成功登陆资本市场。

对比这些同类型背景的公司，剁椒Spicy观察发现，若羽臣虽然营收并不算拔尖，当下的市值反而遥遥领先，已超过130亿人民币。

如今，电商代运营行业似乎整体走向了困局，行业里各家上市公司的业绩都不乐观，其中，宝尊电商虽然营收最高，但处于亏损状态，反而估值在全行业最低。

相比之下，若羽臣凭借相对可观的利润，得到了较高的市场估值。这也使得若羽臣背后的股东朗姿股份，在今年连续减持。2月26日，朗姿股份通过减持套现约2.17亿元，持股比例从10.3%滑落至7.3%。6月8日，朗姿股份减持超2亿元，持股比例将降至4.04%。

综合来看，对于整个电商代运营行业而言，能否在原有的代运营业务之外，让自营或收购来的品牌管理业务成为公司“第二曲线”，成为这一类公司成功转型的核心路径。

2022年，宝尊电商收购了美国品牌GAP在大中华地区运营的全部业务，获得了在大中华地区独家生产、营销、经销及销售Gap产品的权利。

自此，宝尊电商推出了品牌管理这条新业务线。基于宝尊在电商领域的能力，在代言人和直播、种草的加持下，GAP在中国市场的销量很快有了起色，也加快了线下开店速度。为宝尊的转型释放出了积极的信号，2025年第二季度宝尊的品牌管理业务同比涨35%。

除了GAP，宝尊电商还负责运营AGB集团旗下Hunter品牌大中华区业务，收购了Hunter品牌在大中华区和东南亚区51%的知识产权。

但长期的亏损运营，制约了宝尊电商在资本市场的股价表现。

从转型路径来看，若羽臣与宝尊电商等电商代运营公司的高度相似，后续会同样面临营销成本高企，品牌知名度受限等问题。

而且，相比GAP，绽家和斐萃的知名度更低，可能需要更大量级的品牌动作，才能在全域打响知名度，这就为后续绽家的盈利可持续性敲响警钟。

正是在这样的背景下，开始有投资者质疑，若羽臣是否被高估？尤其是天猫双11开售的背景下，若羽臣股价反而接连下跌，也让市场对若羽臣的未来蒙上一层阴影。综合来看，若羽臣在当下的电商代运营行业虽然是市值上的王者，后续面临的挑战也非同寻常。