近期，创维创始人黄宏生提出：“（创维）有望两年内实现千亿营收。”

在中国家电行业的发展历程中，创维曾凭借电视业务的强势表现赢得“彩电大王”的美誉，不过近年来，这家老牌家电企业却陷入了“增收不增利”的尴尬处境。

2025年中期业绩报告显示，创维营收保持增长额同时，净利润却断崖式下跌，折射出这家老牌家电企业在激烈市场竞争中的艰难处境。

究其根源，创维在显示技术路线上的战略摇摆很大程度左右了这场战役的走向。

从曾经重金押注OLED，到后期在Mini LED转型上的迟疑，创维似乎错失了关键的技术窗口期。当竞争对手凭借清晰的技术路径抢占高端市场时，创维则出现了“高不成低不就”的产品困境——高端产品市场遇冷，低端机型又陷入利润微薄的价格战。

受此影响，创维在国内市场的地位也开始持续滑落，甚至已从主流阵营跌入“Others”之列。

为了破局，创维将目光转向海外，试图通过收购当地品牌打开市场，却又需要处理好品牌认知度不足、产品本土化适应等更多挑战。出海之路，能否成为创维突围的新锚点，仍需时间的检验。

一、错失风口，创维掉队

8月28日，创维集团发布了2025年中期业绩报告，这份备受瞩目的成绩单呈现出极端反差。

报告期内，公司实现营收362.6亿，同比增长20.3%，展现出强劲的市场扩张势头。可归母净利润却同比暴跌67.4%，仅为1.25亿，净利率低至1.01%，在家电行业的利润榜上几乎垫底。

这家曾被誉为中国家电行业“老牌贵族”的企业，如今陷入了“增收不增利”的困境，光鲜的营收增长与之相随的是利润空间的急剧收缩。

报告期内，作为创维主要增长动力的智能家电业务实现收入170亿，虽同比增长9.4%，营业利润却不增反降，降幅达8.9%。不少观点指出，创维中期报告利润与营收的反差，正是源于自身以电视为核心的传统业务的持续疲软。

回顾过往不难发现，创维电视的市场地位在过去十年间经历了戏剧性下滑轨迹。

2006年是创维的高光时刻，公司在国内液晶电视市场占有率位居首位，到了2024年，这个曾经的“彩电大王”已跌出线上销量前五，被归入“Others”之列。

奥维云网数据显示，2024年国内电视线上销售量市占率前五名分别为海信、红米、小米、TCL及Vidda，创维及其子品牌酷开均未能上榜。洛图科技的报告更是指出，中国电视品牌已形成“海信、TCL、小米”三足鼎立的新格局，曾经的彩电大王已被挤出了第一阵营。

显示技术路线上的战略摇摆，或已成为拖累创维家电业务发展的首要因素。

作为中国最早押注OLED电视的品牌之一，创维曾一度被视为大屏OLED产业的旗手：2008至2021年间，创维累计投入超百亿元布局OLED产业链。

2013年创维还牵手OLED技术的引领者韩国LGD，投资广州LGD8.5代线，到了2015年创维量产4K OLED电视，给自己牢牢贴上了OLED标签。到2018年，创维已经拿下了国内约50%的OLED电视市场份额，并投资7300万美元再次扩容OLED电视模组产能。

这一系列动作彰显了创维All in OLED的决心，不过，这一系列重大决策背后却始终有一个潜在问题——创维虽然掌握了OLED模组的自主研发生产能力，但核心的面板技术始终依赖韩国LGD的供应。

以至于到了2020年，疫情导致中韩技术交流与物流受阻，LGD在中国市场的营销也计划被打乱，OLED电视的市场教育进程被迫中断。

与此同时，疫情催生的“宅经济”则意外推动了Mini LED技术的快速崛起——这种技术不仅成本较OLED低30%以上，且中国已形成以京东方和TCL华星为主的完整产业链。Omedia数据显示，2022年Mini LED电视出货量约310万台，同比激增138.46%，而大尺寸OLED面板出货量则同比减少8.4%。

市场风云突变，创维决策却犹豫起来。

2021年，创维在武汉投资65亿兴建显示科技产业园布局Mini LED，却又难以割舍多年积累的OLED沉没成本，某种程度上陷入了“两条腿走路”的战略彷徨。

对此，时任创维-RGB首席品牌官唐晓亮在被问及技术路线选择时表示：“两者都是未来显示技术，创维没有那么关心以后哪一个会赢。”两头押注的抉择，也客观让创维错失了全力转型Mini LED的黄金窗口期。

于是，当海信、TCL等竞品通过Mini LED技术抢占高端市场时，创维的OLED电视S82系列定价高达11999-20999元，因价格竞争力不足而销量表现不佳。

后续，创维的这种技术路线摇摆直到2022年创维创始人黄宏生之子林劲掌舵后才掉转船头，在撤换原创维-RGB总裁王志国后，创维开始全力布局Mini LED产品。

不过，迟来的转变已让创维错过了进军Mini LED市场的最佳时机。

尽管创维后续推出了“壁纸电视”系列和“Smart Mini LED”技术，但严格来说，其“Smart Mini LED”更多体现在画质芯片的调校上，背光技术仍是普通的Mini LED单色灯珠，更像是一个营销概念，而非真正的技术突破。

京东销售数据显示，创维中高端Mini LED机型销量普遍仅2万台左右，而售价1699元的低端机型却售出9万台以上，形成“高端遇冷、低端走量”的被动局面。

这种产品结构也严重制约了创维的盈利能力，导致2025年上半年其智能家电业务收入同比增长9.4%至170.44亿，营业利润却反而下降8.9%。

二、从市场领跑者到"Others"

最近的媒体采访中，创维创始人黄宏生提出“有望两年内实现千亿营收”。

可比起缺乏核心技术支撑的一味规模扩张，创维显示技术上的战略犹疑与布局迟缓，已为今日市场份额的持续滑落埋下了伏笔。

与创维上半年的“量增利减”相比，海信视像2025年上半年实现营收272.31亿，同比增长6.95%；归母净利润为10.56亿，同比增长26.63%；TCL电子上半年整体收入同比增长20.4%至547.77亿港元，归母净利润达到10.90亿港元，同比增长67.8%。

创维与这些老对手们的差距正不断扩大。放眼全球电视市场，三星、TCL和海信稳居前三，LG和小米分列四、五位，而创维已跌出主流阵营，被归于“Others”之列。

事实上，创维正同时承受着高端与低端市场的双重夹击。

在高端市场，OLED电视几乎被三星和LG垄断，两大品牌占据了超80%的市场份额。而在Mini LED赛道，海信视像凭借RGB Mini LED技术的率先量产占得先机，其上半年在中国内地高端电视市场线上线下占有率均稳居高位，Mini LED产品全渠道占有率亦突破三成。TCL的Mini LED电视全球出货量更是同比猛增176.1%，位居全球第一。

与此同时，三星、索尼等巨头也纷纷加码布局Mini LED。尽管创维也已转向该技术路线，但技术积累的差距使其依旧难以与这些头部企业在短期内实现真正抗衡。在京东等电商平台上，创维中高端机型销量多徘徊于2万+，市场反响较为平淡，显得力不从心。

低端市场，创维则面临着小米、华为等“跨界者”的强势冲击。电商平台上，最畅销的创维机型虽售出9万+，但售价仅1699元，盈利空间较为有限。

小米电视以代工模式降低成本，切中大众市场对性价比的追求，在今年9月斩获17.1%的市场份额，出货量约50万台，表现强势。华为则依托其技术底蕴与品牌势能，在彩电市场迅速站稳脚跟。

这些新势力企业的入局，使低端市场陷入了更为惨烈的价格战，据创维在年报中的描述，部分尺寸的电视价格被拉低了接近3000元。

奥维云网数据显示，创维电视销额市占率已跌破10%。

面对市场份额的持续下滑，创维试图通过多元化布局寻找新的增长点。除传统黑电外，创维还涉足白电、家电代工、光伏、造车、商业地产等业务。然而，这种四面出击的策略似乎并未带来预期效果，反而导致资源日益分散，主业不振的困局依旧难解。

三、新锚点，旧难题

为了破局，创维将目光投向了广阔的海外市场，试图在波涛汹涌的全球竞争中寻找新的增长锚点。

2025年中期财报如一缕曙光，映照出创维海外市场的潜力。报告期内，创维集团海外市场营业额突破80亿大关，同比增长7.1%，已占据总营收的近四分之一。尤其智能电器业务表现抢眼，以35.5%的增速成为一抹亮色。

不过，这份看似亮眼的成绩单背后，创维仍需处理更多全新命题。

品牌认知的先天不足是创维海外扩张的首要障碍。在竞争激烈的国际市场中，创维作为一个源自中国的品牌，创维难以在短期内撼动三星、LG等国际巨头长期构筑的品牌壁垒。

于是，创维海外布局主要采取收购当地品牌策略，可这种战略的局限性在创维的国际化道路上已经显现。

从2014年南非Sinotec到2015年德国美兹，再到东芝印尼工厂，这一系列收购虽为创维快速打开了局部市场的大门，却也使其品牌矩阵分散，难以凝聚成统一的形象。以德国美兹为例，这个拥有86年历史的老牌虽在欧洲高端市场占有一席之地，却未能成为创维进军欧洲全域的跳板，反而困于地域局限。

与同样征战海外的中国同行相比，创维在品牌建设上的投入也显得相对保守。当海信在2022年卡塔尔世界杯赛场打出“中国第一，世界第二”的强势广告，当TCL签约巴西队及欧洲球星开展全球体育营销时，一向热衷体育营销的创维却在这一全球营销机遇面前近乎沉默。

这种品牌投入的不足，导致创维在国际消费者心中的存在感远低于中国同行。在BrandZ中国全球化品牌榜单上，创维长期徘徊在海尔、海信之后，品牌价值的差距清晰可见。

与此同时，产品本土化适应能力也制约着创维在海外市场深耕。创维海外品牌总监万智曾坦言：“泰国、印尼、越南等国家在彩电方面需要数字电视认证许可、电源认证许可、地震预警系统认证许可等各种认证，手续不全产品都不可以进入，每一个证需要去当地质量技术监督局办理。”

这些繁琐的准入要求需要企业投入大量时间和资源进行产品本地化改造。创维虽然在东南亚市场收购了东芝印尼工厂，但在产品适应当地标准和文化偏好方面仍有很大提升空间。

例如，伊斯兰国家需要对智能电视内容进行特殊过滤，印度市场需要支持多种地方语言，欧洲市场则对能效和环保要求极为严格。创维在这些细节上的适应速度往往落后于三星、LG等全球巨头，甚至不及海信、TCL等中国同行。

此外，当年的技术摇摆让创维在海外高端市场也陷入被动。例如，在北美市场，创维甚至难以进入Best Buy等主流渠道，不得不被迫考虑收购破产的日本船井电机以获取沃尔玛渠道资源。

从这点上说，创维的出海征途，虽在茫茫商海中找到了新的方向，却不得不面对暗流涌动的挑战。这条出海之路，注定也是一场考验智慧与毅力的长征。