金秋九月，中秋月圆。作为下半年国内最重要的消费节点之一，中秋市场的冷暖往往是窥探中国消费趋势变迁的重要窗口，似乎是如果错过了中秋，就影响到全年。

与往年不同的，2025年的中秋节，在理性消费的主旋律下，市场呈现出鲜明的结构性变化，旅游市场年轻人不住酒店住帐篷，过节食品饮料追求健康与个性，月饼礼盒回归食物本质，而白酒市场则在旺季不旺的冷静中，经历着深刻的价值重塑。

01、穷游富游，洽似少年游

中国的假期有两个黄金周，一个是五一国际劳动节，一个是十一国庆节，行业称之为黄金周行情，这种现象持续了多年，今年出行的人再创新高，各个景区人山人海，高速路堵成停车场。

据澎湃新闻、上游新闻等国内媒体统计，在国庆假期前，很多酒店都开始猛涨房价，平时一两百的房甚至涨到一两千，十倍的涨。内蒙古阿尔山——汉庭酒店平时房价200元一晚，国庆期间大床房涨至1600多元/晚，比平翻了8倍。而据上游新闻从该酒店了解到，10月3日房已满，4日的家庭房更是要到1800多元。

而这个国庆中秋长假，各境区虽然人满为患，但酒店预订确没有迎来新的高潮，却出现另一种现象，从东南到西北，从景区到山脚，甚至马路边都挤满了帐篷。

相关行业人士表示，随着户外经济的发展，今年中秋年轻人旅游自己带帐篷，也有旅行者专门租帐篷，或者干脆就住在自己车里，把后排放倒，变成床车，走到哪都可以睡

把钱花在酒店上，不如睡在风景里。这一届年轻人，不再被消费主义洗脑，他们更愿意自己决定花钱的意义。试想，住一千一晚上的酒店，这样拉多少时间的磨才能挣回来？而且又不是品质提高了，去了也没有新的体验，穷游也罢，富游也好，他们只是更加实际，不愿被当韭菜了。

所以今年国庆出现前所未有的奇观，很多景区都出现很多帐篷，穷游的风景是一样的，快乐也不是钱堆出来的，但露营的浪漫是宾馆不能替代的。

有人算了一笔小账，住自己的帐篷不花钱，自己做饭不花钱，高速路免费不花钱，唯一花钱的就是油费或者电费。现在很多车主的车都是电车，这就更省了，花几十块钱的电费，就能出去玩一周。

02、月饼卸下礼品重担，却面临消费峻境

月饼，作为中秋的绝对主角，其市场变化最具代表性。根据多家零售平台数据，今年月饼市场彻底告别了天价包装，走向小而美的理性繁荣。

与过往追求高档、稀有的礼品不同，今年中秋前夕，月饼市场的热度并未如往年般高涨。一些传统月饼加工厂甚至传出“订单稀少、产能闲置”的消息，部分企业已进入“半停工”状态，今年中秋的食品饮料消费更贴近日常生活的真实需求。

在消费端，消费者倾向于购买单个或少量组合的月饼，旨在尝鲜而非囤积；在口味上，经典款依然畅销，在地方上，消费者对多样性和新鲜感的追求。

过去，吃月饼是为了“过中秋”，而现在，吃月饼不再只是家庭团聚的符号，它所承载的情感，吃月饼只是对过节的表达，体现不到“思乡怀亲”那种感觉。

在送礼端，心意重于形式。 在送礼市场，月饼的礼品属性依然存在，但不可否认的是，今年中秋送月饼的远少于往年，在送礼市场上表现不再抢眼。

月饼作为一个中秋礼品，不仅在城市，尤其是农村，从买月饼、自己预订月饼，今年中秋节的亲友拜访中，来往礼品中不在用月饼，取而代之的是牛奶、水果、饮料，甚至鲜鸡蛋和鲜鸡肉。

行业人士表示，当代年轻人对待月饼的真实态度是，作为每年只出现一次的节日限定，他们并不怎么爱吃，有点被迫吃的现象，他们不再愿意为了一种文化仪式感而去吞下一块齁甜油腻、口感僵硬的传统月饼。

03、结构性分化，理性饮酒重塑送礼逻辑

中秋国庆双节历来是白酒销售的黄金档期，但今年市场却呈现出旺季不旺的冷静态势，受限于消费的影响，高端市场与大众市场咸淡不旺。

2025年双节期间，白酒市场整体表现平淡，行业延续分化趋势，龙头酒企表现相对稳定。一方面，高端酒需求弱复苏，大众价位产品表现领先，次高端价位承压显著；一方面，部分区域环比有所改善，行业库存企稳，部分企业通过边际去化库存释放经营压力。

行业内普遍认为，当前市场缺的并非消费能力，而是消费信心。那些具备大单品优势的品牌，在市场调整期展现出更强的韧性，也必将在行业复苏阶段抢占先机、拿下更多市场份额。

在消费端，场景分化。婚宴、家宴等需求相对刚性，动销有正增长；政商务消费受政策限制仍承压；礼品市场受消费力影响有所减少，品牌力仍是硬通货，地位依然稳固，但逻辑生变。

双节期间宴请降温，家庭小酌升温。居民自饮和家庭聚会的大众消费市场，300元以下表现最为稳健，成为行业的压舱石。尤其在理性饮酒的心态，以及开车出行的情况下，饮酒频次和量在减少，但在家人团聚的重要时刻，仍愿意开一瓶有品质的口粮酒成为共识。

2025年的中秋消费市场，清晰地勾勒出当下中国消费者的新面貌，他们更成熟、更精明、更注重内在体验。从旅游悦己和消费价值回归是贯穿所有行业的主线，这场静悄悄的变化，正在倒逼品牌和厂商做出改变。