2025年初，青岛啤酒董事长换人了。在2024年12月的一个寒冷下午，黄克兴结束了他在青啤的漫长职业生涯，将这家市值千亿的啤酒巨头交到姜宗祥手里。52岁的姜宗祥，曾在青啤多个岗位历练，从战略投资到供应链管理，他熟悉这家百年企业的每一条生产线、每一个分公司，甚至每一项新产品上市背后的流程。

但没有人怀疑，他接手的是一张不轻松的考卷。2024年，青岛啤酒的营业收入下降了5.3%，销量下滑5.86%，这在过去十年里都算是罕见。与此相对，归母净利润却同比小幅增长1.8%，扣非净利润增幅更是达到6.19%。这让财报看上去不至于难看，却掩盖不了销量失速的阴影。

在更宏观的层面，中国啤酒行业在过去几年经历了高端化红利后，开始进入一个新的瓶颈期。年轻人不再单纯追求“大绿棒子”的价格优势，他们追求的是口感、个性化和场景体验。竞争者们——华润雪花、百威、燕京——同样在高端化、年轻化和多元化的战场上狂奔。就是在这样的背景下，姜宗祥上任了。

上任后的成绩与雄心

在姜宗祥的带领下，青岛啤酒首先保持了一个基本盘：在营收下滑的背景下维持利润正增长。通过产品结构优化、成本管控，以及人员和渠道的效率提升，青啤在盈利端交出了一份相对稳健的答卷。2024年，公司在职员工减少了817人，约2.66%，人均产出效率有所提升。

在产品层面，姜宗祥延续并加快了高端化的步伐。青岛纯生、白啤、经典1903这些明星产品，撑起了高端和中高端市场的销量。他还推动了低糖、低卡、无醇等新品的试水，以回应年轻消费者对健康和多样化的需求。

渠道方面，青啤大幅增加了对即时零售、线上电商和直播带货的投入。过去一年，青岛啤酒与美团闪购、饿了么、抖音小时达等平台合作，覆盖了数十个城市，即买即达的模式让青啤不再只是商超、夜场和餐饮店的选择，而开始进入更多家庭场景。

更重要的一个动作，是2025年5月宣布的 6.65亿元收购即墨黄酒厂的计划。对外界来说，这被视为青啤谋求多元化的一次关键尝试。百年青啤希望通过这个全国知名的黄酒品牌切入新的酒类赛道，拓展业务边界，为未来寻找第二增长曲线。

到这里为止，姜宗祥的前半年看上去颇有亮点：稳利润、调结构、拓渠道、谋多元，四个维度齐头并进。然而，从2025年中报披露之后，情况开始微妙起来。

困境：销量下滑、收购悬而未决、市场压力重重

在2025年中报里，青岛啤酒实现了营收、净利“双增”，但经营现金流下滑、合同负债骤降，华南等区域市场的收入甚至出现萎缩。这些指标让外界察觉到，青啤的增长势头并不稳健。

更刺眼的数据来自销量。啤酒行业的现实是：产量和销量决定了企业在行业的地位。利润增长可以靠价格和结构优化来支撑，但销量的长期下滑，意味着品牌势能和市场份额可能出现结构性问题。

与此同时，6.65亿元的即墨黄酒收购项目也悬在半空。根据最初公告，青啤拟在120日内完成交割。然而到了9月，业绩说明会上，公司仅表示“尚未完成”，没有透露任何进展。外界注意到，即墨黄酒的母公司新华锦集团存在4.06亿元资金被占用、股权被司法冻结等问题，这让收购过程充满不确定性。

资本市场对这种不透明颇为敏感。部分机构投资者开始质疑：青啤是在买一个成长性资产，还是在接一个烫手山芋？

而在核心市场，华润雪花等对手在华南、华东持续加码高端产品，百威在年轻化和夜场渠道的渗透也在提速。青啤的高端产品虽然在北方市场保持优势，但在南方一些省份的竞争力正在减弱。

更微妙的是，青啤的销售费用率在姜宗祥上任后显著上升。渠道、营销、促销的成本在上涨，短期内压缩了利润空间。这让人们担忧：如果销量不能快速恢复，高投入能否换来长期的市场份额？

破局的可能路径

在接受采访时，姜宗祥多次强调“创新、国际化和多元化”是未来青岛啤酒的三个关键词。

第一，收购与多元化能否落地。即墨黄酒项目的成败，将成为姜宗祥任内的一个风向标。如果能顺利完成收购，并解决标的企业的治理和资金问题，青啤有望在黄酒领域获得新的利润增长点。反之，如果交易告吹，青啤可能需要重新寻找多元化的突破口。

第二，高端化与品牌年轻化继续推进。青啤已经在尝试跨界营销、联名产品和限量版新品。如何在保持品牌调性的同时，真正抓住年轻消费者的心智，将决定高端产品的溢价空间。

第三，渠道创新与下沉市场。即时零售、直播带货的模式让青啤触达了更多年轻消费者，但传统餐饮渠道、夜场渠道依然是主阵地。如何平衡线上线下、不同区域市场之间的价格体系和渠道利益，是姜宗祥必须解决的管理难题。

第四，国际化与出口。青啤的产品已经进入120多个国家和地区，但在海外市场的品牌力和渠道深度依然有限。无醇、低度、健康概念的产品在欧美市场有潜力，但需要时间和营销投入。

资本市场的耐心与未来的不确定性

在今年的业绩会上，投资者对即墨黄酒收购的提问没有得到正面回应，对公司在南方市场的增长放缓也略显担忧。青啤的股价在今年二季度出现震荡，反映出市场对其增长前景的分歧。

部分分析师认为，青啤的问题并非孤立。整个啤酒行业都在经历一个从量到质的转型期。高端化、年轻化、多元化几乎是所有厂商的共识，但如何在转型期守住利润和市场份额，是摆在每个管理者面前的考题。

对姜宗祥来说，他需要在未来1到2年内，拿出让市场信服的答案：即墨黄酒的收购要有明确结果，啤酒主业的销量必须企稳，南方市场的竞争压力要找到化解办法，高端化和国际化的故事要能兑现为实际的财务数据。

在变局中寻找平衡

一个多世纪前，青岛啤酒在德国人留下的老厂房里诞生，历经战火、改革和全球化浪潮，成为中国最知名的啤酒品牌之一。今天，它面临的挑战不是生存，而是如何在竞争激烈、需求多元的市场中，继续保持增长与活力。

姜宗祥接手的，既是百年品牌的荣光，也是转型期的压力。6.65亿元的收购案、销量的波动、渠道和费用的博弈，都让这位新董事长的任期充满悬念。

未来两三年，青岛啤酒或许会在多元化、高端化和国际化的交汇处找到新的平衡点。但在此之前，资本市场、消费者和竞争者都会紧盯着这家百年企业的每一个动作，等待姜宗祥和他的团队给出一个清晰的答案。