作者|莱拉

当意识到月饼只是个形状，月饼的概念就可以变得很抽象——比如，它可以是一个被模具压成月饼形状，写着“花好月圆”的吉士堡。

（图源小红书截图）

这是今年中秋年轻人对于月饼的态度，小红书上“模具不语，只是一味压汉堡月饼”的热点，吸引了584.7万人在看。比起真的吃月饼，网友们只想“玩”月饼，或者吃一种概念上的月饼。

人们在吃月饼的时候显得格外文雅，因为很少有食物像月饼那样，明明只有巴掌大，还要被分为八瓣。作为高油高糖的热量炸弹，蛋黄、椰蓉、莲蓉、五仁等口味，其实符合身体本能的喜好，但是怕油怕糖的现代人在理智上敬而远之。

所以，月饼在很多时候只作为中秋仪式感的一部分。往年中秋过后，不少人家的角落总会堆着几盒拆封过半的月饼 —— 镀金礼盒里的饼子甜得发腻，最后大多逃不过过期扔掉的命运。

但今年不一样。做月饼的人们为了让你多吃几口卯足了劲儿，除了在口味上争奇斗艳，还要在低糖健康上处处落实，月饼在平日里也能成为打工人“垫肚子”的好东西。更好玩的是，在你没注意的角落，连仓鼠都吃上了月饼，宠物月饼热度连涨三年，已经卷出了超千款产品，百余种口味。

往年不敢多咬两口的月饼，今年终于能放心吃两块了。2025年的月饼市场，“低糖”早已不是营销噱头，而是“入门门槛”。

在月饼季前，盒马专门做了消费调研，数据显示结果有96.7%的受访用户想要更健康的月饼。所以今年，盒马不仅把往年热销的月饼做成了低糖，还推出了新品米月饼。

（盒马推出的米月饼）

低糖月饼系列在上市后销量环比增长超40%。 其中的低糖流心奶黄月饼和低糖豆沙松子陈皮月饼，既保留了传统的风味，又降低了健康负担。

“减油”方面，盒马今年新推出了饼皮用大米制作的米月饼，外皮用120目精细研磨大米粉代替了苏式月饼的油酥皮，内馅选用了陈皮、豆沙、山楂、黑芝麻等食补原料，再配以低温烘烤工艺，尽可能留住饼皮的米香和湿润的口感。清爽不粘牙的米月饼，吸引不少消费者尝鲜，既能完成“吃月饼”的节日仪式，又不想增加“腹担”。

除了月饼厂商在做月饼，医院做的月饼也成了排队王。

浙江省中医院的 “五行药膳月饼” ，外观是让人心静的蒂芙尼蓝，根据不同人群需求定制养生馅料。但这些月饼不是真的为了治病，医院的初衷是之前接诊吃月饼引发身体不适的患者，其中最常见的症状就是胃胀、胃痛以及血糖血脂血压升高。

（图源：浙江省中医院）

月饼的健康化是用技术给传统口味 “续命”，既没丢了中秋的仪式感，又解决了现代人 “怕甜怕油” 的焦虑。

另一款排队王是贵州省医月饼，从最初1988年的国庆中秋，这款火腿月饼只作为贵州省医内部福利，后因为馅料扎实健康成了外部人员也排队购买的月饼。医院出品自带的安全感、信任感，以及“反套路”的朴实包装和故事性，精准击中消费者。

生鲜平台为了抓住双节囤货的商机，也是不遗余力的把更多产品送到千万家。这款每年都出圈的贵州省医月饼，你除了能通过代购买，还能在盒马买，这已经是他们合作的第六年。

保守估计，全国每年会有两次南北口味大比拼，一次是端午的粽子，一次是中秋的月饼。

山西清徐的空心月饼，凭着 “咬开薄脆外皮，内里自然空心” 的老手艺，让南方孩子知道“月饼居然还能这样”。

新疆的奶皮子月饼，用发酵 36 小时的本地奶皮子做馅，再裹上黑芝麻流心，通过冷链送往全国，是咬一口就能梦回草原的奶香。

今年火热的黄庄月饼，古早的纸包带来质朴无华的仪式感，打开是一咬掉渣的酥皮和绵密可口的蛋黄内馅。在这样的组合面前，热量已经没所谓了。

(盒马门店的各色现烤月饼）

每一个平台的月饼都五花八门，以盒马为例，在售的月饼SKU就超过30个。据盒马采购新星介绍，“目前卖得最好的是现烤苏式鲜肉月饼，现烤月饼中的绝对顶流。今年相比去年同期销售增长超100%，在同类型商品中销量遥遥领先”。

咸口月饼确实在大部分测评里更胜一筹，鲜肉月饼、云腿月饼等口味王者，在经历了消费者尝鲜后，迎来了复购。

以往，鲜肉月饼只是在江浙沪比较热销，习惯甜口月饼的一部分外地消费者会认为其是“馅饼”而吃不习惯。但如今已成为华南、华中区域的热销品，这是首个走出地区“茧房”，统一月饼咸甜党的口味。

除了苏式鲜肉月饼，另一个具有地域特色的云贵系云腿月饼、鲜花月饼则是销售增速最快的月饼口味。今年盒马还推出了融入凯里红酸汤和木姜子香气的贵州风味酸汤牛肉月饼。这些地域性十足的风味，正在变得全国流行。

在收到公司发的月饼礼盒时，巧巧在群里蹲守着是否有人发出“内购”需求。这并不是她第一次卖礼盒，因为她对月饼不感冒，且奉行极简家居，一切无实际用途的东西都被拒绝进入家门。

将礼盒以几十到几百不等的价格卖出，是打工人将中秋福利折现的一种方式。与此同时也会有人求购，他们或是为了送礼更好看，或是为了礼盒中的某个摆件，但鲜少是为了那口吃的。

有时候，买月饼不是为了月饼，而是为了买月饼礼盒，这是中秋限定版“买椟还珠”。

近日，胖东来月饼礼盒因网传“设计费高达一千万”而冲上热搜，引发热议。但在胖东来线上商城，月饼礼盒依旧售罄。

有时，月饼礼盒浮华到毫无必要，但在2025 年让人一见倾心的月饼包装，确实告别了 “比月饼贵” 的奢华竞赛，转而拼 “实用” 和 “文化感”。

国博文创与吴裕泰联名推出的月饼礼盒“吉月长缘”款的盒子是带抽屉的多宝阁。

故宫角楼咖啡的 “养心殿蟠龙藻井” 礼盒，盒盖 1:1 复刻了养心殿的盘龙藻井，蟠龙口衔的宝珠还用了珐琅工艺，吃完月饼往书房一摆，活脱脱一件小文创。

（故宫角楼咖啡的 “养心殿蟠龙藻井” 礼盒）

同时，月饼营销不再采用狂轰滥炸，而是用真实的体验和有趣的互动，让大家主动 “种草”。福州地铁和华丰贺氏联名出盲盒月饼，里面藏着地铁周边，运气好能抽到 1200 元的公交年卡。福建地区博饼形式的月饼，让吃月饼变成一件看运气、能和朋友互动的游戏。

2025年的月饼开始不再只是中秋限定，在Papi酱两年一度的月饼测评里，有不只一款月饼在口味上俘获芳心，成为大家办公室的日常零食囤货。例如，味道被广泛接受的蟹粉鲜肉月饼、鸡枞菌月饼等，尝起来接近日常零食，甚至可以作为早餐选择。

品牌也开始让月饼摆脱“中秋限定”。从胖东来招牌的咸蛋黄芋泥大月饼，到一口一个的迷你月饼分享装，各大月饼厂家也在铆足劲儿让大家多吃两口。通过 “缩小体型、适配场景”，它既能出现在早餐桌，也能搭配咖啡当下午茶，甚至成了年轻人 “玩梗互动” 的工具。

老牌月饼品牌也在极力延伸场景。例如，广州酒家通过“节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后回味” 拉长销售窗口。打造“早茶文化节”，将中秋月饼的生产技艺延伸至日常的速冻包子、点心，让“广式风味”成为消费者的日常选择，而非节庆记忆。

香港美心月饼也在让节庆爆款常态化，将节庆备受好评的口味和产品，经过优化调整，引入日常产品线，例如流心奶黄月饼中的技术，传承运用到美心流心奶黄包和流心汤圆中。

除了产品和场景上的延伸，社交媒体上网友也通过解构月饼概念，提出“万物皆可压成月饼”，顺便调侃了月饼的“饭缩力”。汉堡、豆沙包、甚至饭团一旦被压成月饼形状，“食物的灵魂就像被封印了”。

而在自制月饼的分享里，不用开火、口味随心的冰皮月饼成为热门。冰皮做好后，想吃什么就往里面塞什么，这种月饼在口味上接近平时吃的下午茶甜点，冷藏后的清新风味，也比传统重油的月饼来得更轻巧、更好入口。

中秋“吃货”阵营再次扩容——除了常见的猫狗，仓鼠、兔子甚至马也加入了宠物月饼的享用行列。

《2025淘宝中秋宠物月饼图鉴》显示，淘宝平台上宠物月饼商品超1000款，超过30个头部品牌纷纷推出宠物月饼礼盒。中秋前一个月开始，铲屎官们平均每天买走3000个宠物月饼。

和人吃的月饼不同，犬猫月饼以鲜食为主流，仓鼠月饼超六成采用冻干工艺。在口味上，商家们也纷纷“卷”出新意——黑芝麻羊肉主打滋补，鸭肉红薯苦瓜则瞄准秋季下火需求，羽衣甘蓝鸭定位“减肥友好”，虎乳灵芝、川贝与鳄鱼的组合则成为最猎奇的口味，差点被踢出月饼界的五仁口味，则成了仓鼠们的最爱。

宠物月饼比人吃的更讲究，这届年轻人主打的就是我可以将就，但不能亏待了毛孩子。除了吃的月饼，中秋节的服饰和玩具也热度上涨，你甚至能买到“月亮鱼缸造景”，让鱼也能在中秋节看到月亮。

对于年轻人来说，月饼的仪式感是轻巧的。中秋和亲友一起，或是独自一人食，都能算过节，“只要是圆圆的饼就是月饼”。无论天涯海角、身在何方，咱们要的不过是一场团圆，或者是一份团圆的好心情。