作者：信乔

审核：岚山

曾经稳居徽酒前列的口子窖，如今在高端化与全国化的道路上步履蹒跚，其百亿梦想正被残酷的现实所侵蚀。

2025年上半年，口子窖交出了一份令人担忧的成绩单：营收25.31亿元，同比下滑20.07%；净利润7.15亿元，同比下降24.63%。更令人震惊的是，经营活动现金流净额转负至-3.83亿元，同比暴跌9854.35%。

这份成绩单背后，是口子窖耗时多年打造的“兼系列”高端战略的溃败。曾经立志成为“中国兼香高端白酒第一品牌”的口子窖，如今不得不面对高端产品动销不畅、省外市场收缩、省內增长乏力的多重困境。

 业绩全面下滑，高端产品集体溃败

2025年第二季度，口子窖的单季业绩更是惨不忍睹。营收同比下滑48.5%，净利润暴跌70.9%。这一数据远高于行业平均水平，反映出口子窖面临的结构性危机。

高档白酒作为口子窖的营收主力，上半年收入23.85亿元，同比减少19.8%，占总营收比重高达96%。这意味着口子窖的产品结构极为单一，高端产品的任何风吹草动都会直接影响公司整体业绩。

深入分析发现，口子窖的高端困境早有征兆。2022-2024年间，口子窖高档白酒收入增速逐年递减：分别为1.94%、16.58%、0.06%。这一持续放缓的增速曲线，已经为2025年的负增长埋下了伏笔。“兼系列”高端产品为何遭遇市场冷遇？酒类营销专家肖竹青认为：“兼10/20/30在香型、口感、包装上的创新仍停留在企业视角，缺乏让消费者‘秒懂’的价值锚点。千元价位带需要文化叙事与稀缺属性，口子窖尚未给出足够说服力。”

省内市场依赖加剧，全国化战略受阻

作为区域性酒企，口子窖一直怀有全国化的梦想。然而现实是，其对安徽省内市场的依赖度不降反升。

2022-2024年，口子窖省内收入占比分别为82.43%、83.81%、84.35%，呈逐年上升趋势。到2025年上半年，省内市场收入占比进一步达到84.54%。与此形成鲜明对比的是，省外市场收入同比减少19.24%。

安徽省内市场也已不再是口子窖的“安全港”。与省内竞争对手相比，口子窖的增长势头明显落后。2024年，口子窖省内收入49.56亿元，同比仅增长1.1%。而同期古井贡酒华中地区收入增长17.8%，迎驾贡酒安徽省内收入增长12.75%，金徽酒省内收入增长16.14%。口子窖的省内增速远低于同行，基本盘正遭受侵蚀。

2025年第二季度，口子窖安徽省内收入5.15亿元，同比大幅下降54.0%。这一数据表明，口子窖在安徽省内的市场地位正面临严重挑战。

百亿目标遥不可及，战略调整迫在眉睫

口子窖曾制定雄心勃勃的“百亿目标”，但这一目标如今看来愈发遥不可及。2024年，口子窖营业总收入为60.15亿元，仅实现0.89%的微弱增长。而2025年上半年的业绩下滑，使得公司全年营收可能滑落至50亿元以下。有分析认为，“以现在的形势，口子窖全年能完成50亿以上就是优秀，40到50属于及格，低于40就是真出了大问题。”

面对这一困境，口子窖管理层似乎也信心不足。2024年，口子窖董事长、总经理徐进从公司获得的税前报酬总额为264.36万元，与上年同期的364.36万元相比下降约27%，净减少100万元。这一薪酬变化或许反映了公司面临的业绩压力。与此同时，口子窖的分红率也持续下滑。2024年，公司拟10派13元（含税），分红金额达7.78亿元，分红率47.1%，为2018年以来最低。而2018年至2023年，公司分红率均超过50%。

在资本市场上，口子窖也面临压力。截至2025年7月5日，口子窖整体质押股份为4285.87万股，整体质押占总股本之比为7.14%。公司控股股东及一致行动人质押股价预警线（预估）为35.17元/股，平仓线（预估）为30.78元/股。而当时公司股价为33.51元/股，已低于预警线。

高端化路径反思，酒企转型何去何从

口子窖的高端化困境并非个案，而是许多区域性酒企在转型升级过程中面临的共同挑战。从产品线来看，口子窖试图通过“兼系列”覆盖多个价格带。2023年，口子窖逐步完善兼系列的产品矩阵，推出兼10、兼20、兼30等高端新品，分别占据300元、500元和千元以上的价格带。2024年第二季度，口子窖新推出兼8新品，瞄准安徽市场200元主流价格带，对标古井贡酒古8与迎驾洞9。2025年第一季度，口子窖又发布兼7，加密100-300元价位带。

然而，这种“撒网式”的产品布局并未带来预期效果。相反，产品线的快速扩张反而分散了公司的资源，导致主打产品培育不足。在营销策略上，口子窖也存在明显短板。2024年销售费用17.16亿元，其中60%以上砸在广告及终端买断，但数字化、内容营销、圈层运营投入明显不足，ROI持续走低。这种传统营销模式难以支撑高端产品的品牌塑造。

口子窖的产能利用率也反映出市场需求的不振。2024年，口子窖设计产能80000千升，实际产能仅39528.58千升，利用率不足50%。这一数据从侧面印证了公司产品在市场上面临的动销困境。

寻找突破口，口子窖的突围路径

面对当前困境，口子窖正在积极寻求突围。公司在2025年半年报中表示，一方面聚焦“三个升级”的阶段目标（即市场升级、结构升级、品牌升级），另一方面结合市场节奏，积极调整战术打法。

在具体措施上，口子窖围绕省内重点市场持续开展社区品牌活动，成功打通社群营销路径。同时，濉溪酿酒遗址展示馆开馆运营；口子酒文化博览园正式对外运营，针对本土及全国重点市场客户，开展更多回厂游、体验游、品鉴游等特色品牌文化体验活动。

有业内人士建议，口子窖应“盯住其它竞争对手百元及百元以下价格带的产品，坚持兼香型的差异化优势，发挥白酒饭店盘中盘初代目玩家的本领”，同时“维持渠道高周转率，终端高开瓶率”。这意味着口子窖可能需要重新定位其核心价格带，而不是一味追求高端化。

从区域布局看，口子窖正在强化上海市场的管理和扶持，除了上海外，环南京市场和环徐州大淮海区域也应集结重兵。这种聚焦安徽周边市场的策略，可能比全面全国化更为务实。短期来看，口子窖需用“小步快跑”方式完成渠道数字化、费用直投、品鉴圈层培育；中长期必须用清晰的品牌叙事与稀缺化产品策略，把“兼香鼻祖”的历史资产真正转化为高端价值认同。

口子窖的案例折射出中国白酒行业在深度调整期的普遍困境。国信证券的分析指出，“考虑到短期需求复苏具有不确定性，公司经营仍有较大压力”，已将口子窖评级下调至“中性”。

对于口子窖而言，放弃不切实际的百亿目标，聚焦核心产品和核心市场，或许是最务实的选择。在当前白酒行业整体调整的背景下，“不要搞什么大扩张，不要搞什么高端化。盯住其它竞争对手百元及百元以下价格带的产品，坚持兼香型的差异化优势”可能是更明智的策略。白酒行业的竞争已进入下半场，粗放式增长的时代一去不复返。对于口子窖这样的区域酒企而言，如何平衡短期生存与长期发展，如何找到适合自己的差异化竞争路径，将决定其能否在行业洗牌中立于不败之地。