今年，中秋国庆“双节”凑巧赶到了一起。
对消费品牌来说，双节重合属于是老天爷赏饭吃，是难得的双BUFF上身，也是下半年最关键的销售节点。
所以，今年“双节”旺季的备战显得更为重要和特殊，同时也更具竞争和挑战。
那么在如此特殊的时刻，今年消费品行业的“双节”营销又有了哪些新的玩法和动作？这值得我们去探究一二。
//节点营销新玩法
各大消费品牌，在双节属于是八仙过海各显神通，但最具代表性的有这么几位，我们总结为四个“最”。
一、最“会玩”的六个核桃
这次不同于以往给足收礼者情绪价值，六个核桃换了个方向“整活”，在线下给购买的消费者送了波大礼，然后再形成病毒式的传播。
这次的主题是红包和实物抽奖的方式，参与这场活动的方式很简单，只要购买印着“喝六个核桃，赢黄金核桃”字样的六个核桃，接着扫码就能抽奖，买定离手之后马上就能兑奖。
除了有6.66元、66元、666元这些现金红包，六个核桃还紧跟上半年的消费趋势，把6.66克的黄金核桃当做了隐藏大礼。
为了放大仪式感，六个核桃还举办线下颁奖仪式，邀请中奖者现场领奖。
然后以此为内容，同步联动短视频平台发起裂变，中奖者的分享、路人的 “求好运” 互动形成裂变传播，让 “抽金核桃” 成了双节期间的 “国民级游戏”。
有国民级宝藏，自然也少不了自己的宝藏搭子，一提伊利纯牛奶。
二、最“亲民”的伊利
伊利本次是和线上电商平台京东进行合作，打了一套线上为主，线下辅助的组合拳。
具体来说，双方以京东“JOY”和伊利“小奶人”两大IP为核心，用“团圆搭子”的二次元组合，结合文旅场景推动和强化“中秋上京东买伊利”的心智。
除了线上设置了丰厚的好礼，线下伊利也通过“团圆客栈限时营业”的形式，在全国四个城市以不同的时间节点展开，进一步加强消费者的心智。
当然，除了给七大姑八大姨的牛奶，中秋走老丈人家，见领导，白酒这个主角肯定不能缺席。
三、最“宏大”的五粮液。
每到传统的重大节日，总是少不了传统电视媒介和白酒品牌的身影，今年也不例外，央视的中秋晚会依然是一大看点。
与之一同到来的还有五粮液，自2023年以来，五粮液和央视已经是第三年携手陪着大家共度中秋之夜了。
当然，现在光亮相肯定是不行滴，还得有货真价实的“好处”。
今年，五粮液将携总价值超5000万元的红包雨和全球观众互动。届时晚会主持人会发出四轮“五粮液互动口播”，观众可以根据指令，抽取奖励。
除了五粮液深耕传统媒介，白酒也有紧跟互联网趋势的品牌，这次水井坊打了头阵。
四、最“时髦”的水井坊
今年，白酒其实一直在转型的赛道上摸索，水井坊在双节就瞄准了微信这个社交平台，在给足消费者社交便利的同时，也加深品牌印象。
具体来说，水井坊联动微信支付推出“送礼”服务，消费者在小程序下单后，可直接填写收礼人地址，系统会自动发送带有 “拆礼动画” 的微信消息，收礼人还能一键回赠感谢卡。
在企业微信端，针对商务客户推出 “定制祝福海报” 功能，客户只需输入收件人姓名、祝福语，即可生成带有企业 Logo 与水井坊 “龙纹” 元素的海报。
另外，还有像 “AR 扫福” 游戏，视频号直播等等一系列能够和消费者产生互动的方式。
总的来说，各家的“混战”颇有些“神仙局”的意味。
外行看热闹，内行看门道，这些非常有代表性的四个“最”，也是市场，媒介，变革之下的新趋势。
//双节四“最”，巧破内卷
这几年其实消费行业一直处于调整的周期，但总有企业能够跑出来，营销创新其实是不可忽视的因素之一。
拿六个核桃来说，虽然看起来主打的还是线下渠道，但实际上有不少新变化。
首先，六个核桃的营销和品牌调性结合的是最紧密的。
在没有脱离线下渠道的同时，奖池里面，6.66元，666元，6.66克黄金的奖励，也能和六个核桃六六大顺、送健康、送祝福的核心理念高度契合。
其次是走亲访友的礼品大多就是在去亲友家的路上完成的，线下扫码抽奖的即时反馈也能直接刺激购买欲。
比如商家同时在卖两个价格功能都类似的产品，肯定选有奖励的那个。赌博嘛，是人类的天性，而且“黄金核桃”的奖励也对应了今年黄金大热的趋势，更有噱头。
在传统的线下营销中，可能到抽奖卖货这一步这就结束了，但六个核桃不，他们还加码线上短视频渠道的内容传播，进一步放大了影响力。
总的来说，六个核桃的变化在于，看上去是在传统线下渠道中挖潜，但本质是跳出了单向促销的老套路，主动改变，与消费者建立参与-分享-共鸣的互动链接，让消费者成为传播的一部分。
说白了，品牌不光卖货，也开始直接贴近大众的节日情感需求，这个趋势在水井坊身上也有体现。
如果说六个核桃还是在传统渠道里通过深度互动挖潜增效，那水井坊则从卖产品向卖服务，卖情感转变，双管齐下的在营销上突破。
想来也对，随着科技的进步，送礼的场景也早已分化，有人习惯线下即时选购，也有人偏爱线上囤货、异地寄送，传统单一渠道早已难以覆盖全部需求。
比如在浙江的新疆女婿回去一趟肯定是不容易的，旅途成本也高，直接在电商买了送过去完全没有仪式感，送礼收礼的情感都没能得到满足，那怎么能表心意，还能让收礼者满足？微信送礼这个功能就能完美解决问题。
所以，水井坊在市场增量不足的当下，它跳过传统经销模式，瞄准微信这一国民级社交平台做文章。
这本质上，是抓住甚至创造了部分了需求，因为如果没有这个功能，其实一句祝福足矣，有了这个东西，媳妇那关都过不去，生意伙伴关系维护就更不用说了。
所以，酒+微信这种玩法精准解决了线上送礼缺仪式感和商务赠礼的痛点，本质上是用新渠道承接新需求。
正如茅台打造“i茅台”数字化渠道、汤臣倍健深耕药店专业渠道，核心都是渠道跟着消费习惯走。
伊利与京东的合作其实也是直接拥抱线上趋势，在传统渠道见顶的情况下，需要挖掘新的渠道增量。
而双节，毫无疑问就是天然的流量，一旦消费者感受到不同于以往的便利和优惠，就有可能产生增量。
所以伊利这套线上为主、线下辅助的组合拳，正是看准了双节期间传统渠道增长见顶，而部分消费者得不到满足的情况，先一步绑定电商平台的流量与物流优势，自然成了破局关键。
可能正是由于这种经营上的求变，天眼查APP显示，伊利在上半年业绩迎来了反转。
总的来说，这些品牌的玩法看似不同，实则都踩中了要么在熟悉的渠道里做深体验、绑定情感，要么跟着消费习惯找新渠道、新场景。
最后，随着经济上行，希望这些国产消费品也能呈现更多有趣的玩法和优质产品给消费者。
