作者：信乔

审核：岚山

“谁能在雀巢董事长位置上坐满三年？”这一疑问在全球商业界盘旋已久，如今随着又一场顶层震荡更显尖锐。10月1日，ZARA母公司前掌舵人巴勃罗·伊斯拉仓促接棒提前卸任的保罗·薄凯，成为雀巢一年多来的第三任董事长。而两周前，上任仅一年的CEO傅乐宏因违反公司准则被解雇，高层频繁更迭的乱象，让这家159岁的食品巨头显得步履蹒跚。

管理层的“走马灯”背后，是雀巢难以掩饰的业绩颓势。2025年上半年，其全球销售额同比下滑1.8%，净利润跌幅更达10.3%，大中华区市场表现尤为惨淡，24.7亿瑞士法郎的销售额较去年同期骤降6.4%。雀巢CFO直言，中国市场此前依赖经销商压货的增长模式已现“反转”，渠道库存积压的隐患彻底暴露，傅乐宏也不得不承认，过度专注渠道推货的旧模式早已不适应市场变化。

为挽救中国市场，雀巢高调开启“终端动销驱动”转型，却陷入短期阵痛。与此同时，人事调整大刀阔斧，新任大中华区CEO马凯思上任后，宠物、咖啡、研发等核心板块负责人密集换血。但管理层的“大换血”未能掩盖产品端的信任危机，反而让战略延续性蒙上阴影——薄凯主导的“回到根源”战略与傅乐宏提出的“4D”中国战略，在新领导层上任后前途未卜。

比业绩下滑更致命的是品控防线的全面失守。2025年5月，法国参议院调查报告揭露，雀巢旗下高端水品牌巴黎水存在消费者欺诈，其水源污染问题被企业与监管部门蓄意掩盖。这并非个例，另一高端水品牌普娜因一年内三次检出亚硝酸盐超标，如今已从雀巢中国官网与主流电商平台消失。尽管水饮业务仅占中国市场销售额的0.8%，但丑闻折射出的品控漏洞，让消费者对这个百年品牌的信任度持续走低。

回溯过往，雀巢的质量问题早已屡见不鲜。2017年，其特殊配方婴儿奶粉因营养素不达标被食药监总局点名，6批次台湾进口奶粉因超范围使用营养强化剂被拒绝入境；2022年，媒体曝光其产品“缺斤少两”；2023年，二手制冰机的重大食品安全隐患被举报，一度引发全网热议。从婴幼儿食品到日常饮品，从生产环节到流通领域，雀巢的质量管控仿佛处处是“漏洞”。

在年轻消费群体成为市场主力的当下，雀巢的品牌吸引力也在持续弱化。当新消费品牌凭借精准的用户洞察、灵活的数字化运营抢占市场时，雀巢仍在渠道依赖的旧模式中挣扎。其每年投入17亿瑞士法郎的研发资源，未能转化为打动年轻人的爆款产品，反而陷入“推出即过时”的尴尬。在咖啡、零食等核心赛道，雀巢的市场份额不断被新兴品牌蚕食，“有多久没喝雀巢了”的灵魂拷问，道出了年轻消费者的集体疏离。

更严峻的是，雀巢正面临“转型阵痛”与“信任危机”的双重夹击。渠道模式从“分销驱动”向“动销驱动”的切换，短期内加剧了业绩压力；品控丑闻频发则让转型失去了最关键的消费者基础。新掌门伊斯拉虽有将Inditex市值推升6倍的辉煌履历，但时尚零售的成功经验能否复制到食品领域仍是未知数。如何在稳定管理层的同时延续战略定力，如何重建品控体系赢回消费者信任，如何精准捕捉年轻人需求打造新增长极，都是摆在新领导层面前的难题。

159年的品牌积淀，曾是雀巢最坚固的护城河，如今却可能成为转型的包袱。在高管动荡、品控崩坏、增长乏力的多重困境下，若不能快速拿出破局之策，这家昔日的食品巨头，或许真的会在年轻一代的消费清单中逐渐消失。