作者：江瀚

如果要问最近一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为什么会闯这么大的祸？

一、安踏市值开盘蒸发125亿？

据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。

据极目新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。

不过细心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。

而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况。”

据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52%的股份。

自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过200亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长23.5%。

二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？

对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销”，这背后我们到底该怎么看？

首先，营销事件的舆论发酵直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选址生态敏感区引发全网诟病。

从 9 月 19 日活动曝光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传导至母公司估值。

在信息高度透明的互联网时代，任何细微之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。

其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传播热度。

但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。

尽管始祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。

第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。

然而，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。

这与始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。

第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效应。

在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。

一旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬、对全球气候议题的轻佻。

尤其在信息高度发达的当下，任何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。

因此，安踏市值因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。