近日，抖音电商更新了《创作者“严重违规营销”实施细则》，重点针对“营销炒退诱骗”行为在部分特定类目中调整违规认定标准，并强化处置手段。

新规明确，对于涉及“二手奢侈品”“文玩书画”“珠宝玉石”“非遗手工艺”“黄金彩宝”等易发数据造假的类目，首次出现“营销炒退诱骗”行为将被界定为“情节一般”，第二次违规升级为“情节严重”，第三次则认定为“情节特别严重”，实行累进式追责。

同时，平台在处置措施中新增多项执行动作，包括下架违规商品、中断直播、限制违规短视频展示（即“自见”），以提升治理的及时性与有效性。

所谓“营销炒退诱骗”，是指创作者通过虚假或诱导性话术，以抽奖、免单、盲盒等形式，诱使用户在非真实购买意愿下完成下单，并在事后引导其退款，从而制造虚假交易数据。此类行为本质上是利用平台机制漏洞，通过“刷退款单”方式虚增销量与转化率，以获取流量推荐、提升商品权重或刷高带货榜单排名，谋取不正当平台资源和商业利益。

典型手法包括：宣称“下单即抽奖”“付款免单”，实则诱导用户下单后申请退款；推出“神秘盲盒”活动，用户需先支付才能看到商品内容，且实际发货商品与宣传严重不符，进而引导退款；利用用户真实交易记录“洗数据”，规避平台对纯刷单的监测。

此类行为之所以盛行，核心在于其成本低于传统刷单，商家无需真实发货或承担高额垫资，仅通过引导退款即可完成“交易闭环”，既能伪造高转化假象，又能撬动平台算法中的销量权重，快速进入“猜你喜欢”“热销榜”等高流量推荐池，实现低成本流量套利。

此次规则调整重点聚焦于易发生数据造假和营销欺诈的高风险品类，主要包括：二手奢侈品，文玩、木作、书画、钱币，文物商店/拍卖行，手工艺/非遗技艺，陶瓷/紫砂/建盏/茶周边，翡翠/和田玉/琥珀蜜蜡/其他玉石，珠宝/文玩/收藏品（定制专用），以及黄金、彩宝、钻石、珍珠等一级类目；同时涵盖银饰、处理类宝石饰品等二级类目。

除“营销炒退诱骗”外，还包括：主播在直播中宣称“下单返现高额现金”“支持高价回收”等无法兑现的承诺，诱导用户下单；虚构“原价”进行夸大折扣宣传、设置明显失实的高价对比，误导消费者；诱导用户充值会员或购买服务后无法兑现权益，或宣传“低价高流量随身WiFi套餐”但实际网络服务严重不达标；借公益之名进行营销宣传，但未实际履行捐赠承诺，误导公众情感以谋取商业利益。

针对上述违规行为，抖音电商已建立多层级处罚机制，具体措施包括但不限于：下架相关违规商品、中断正在进行的违规直播、限制或关闭商品分享功能、冻结账户佣金、永久关闭电商权限、在佣金账户中冻结涉事违规商品全部订单的部分成交金额，作为风险管控与责任追偿手段。