出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

头图/蓝月亮官网

韩束和蓝月亮，是抖音上的两个极端品牌。

2025 年上半年，韩束连续 6 个月蝉联抖音美妆品牌月榜 TOP1，蓝月亮则在双11、618多次斩获抖音电商家庭清洁榜&衣物清洁榜累计销售额榜首。

近日，上美集团、蓝月亮半年报陆续发布，上美集团营收41.08亿元，同比增长17.3%；归母净利润5.56亿元，同比大增34.7%。而蓝月亮收入30.37亿港元，同比下滑3%，亏损4.35亿港元。他们明明在各自品类都是第一，盈利能力却一个天一个地。

那么，问题来了，同样是抖音第一，为何蓝月亮越做越亏，而上美却越做越赚？

两个第一

在直播电商兴起之前，蓝月亮和韩束就已是各自赛道的佼佼者。

蓝月亮几乎定义了中国的洗衣液市场。2008年，它推出“深层洁净护理洗衣液”，推动行业从“洗衣粉”全面过渡到“洗衣液”。那句“妈妈再也不用担心我不会洗衣服”的广告语，成为很多家庭耳熟能详的记忆。

据中华全国商业信息中心数据，自2009年起，蓝月亮连续多年稳居中国洗衣液市场份额第一；到2019年，其在线上洗衣液零售市场的份额达到33.6%，几乎是第二名的两倍，中金公司研报显示，当年电商渠道营收占比已接近五成。这让蓝月亮不仅是线下龙头，也是最早尝到线上渠道甜头的传统日化企业之一。

韩束的故事则充满“顺势而为”的味道。2003年创立之初，它借着韩流风潮切入，名字和包装都带着韩国化妆品的影子，很快在年轻消费群体中打出认知。2010年前后，“韩束·巨补水”的电视广告席卷荧屏，让品牌下沉至三四线市场；几年后，又赶上微商渠道的兴起，通过分销网络迅速铺货。随着国货护肤崛起，韩束逐渐转向功效护肤定位。

财报显示，2019—2021年，上美集团营收由28.7亿元增至36.2亿元，其中韩束贡献接近一半，是集团的“压舱石”。可以说，在入驻抖音之前，韩束已经在多个渠道的迭代中学会了如何捕捉风口。

当抖音成为新的流量入口，两家公司再一次同时站到舞台中央。

2023年全年，韩束在抖音实现GMV 33.4亿元，位列美妆品牌榜第一；2024年上半年，仅半年GMV就达到33.6亿元，追平前一年的全年；进入2025年，它已连续六个月蝉联抖音美妆月榜第一。爆发力和稳定性兼具，让它成为竞争最激烈品类中少有的“长期霸榜者”。

再看蓝月亮，财报显示，2024年上半年，其在抖音新电商渠道的销售额同比增长4.5倍（公司财报数据）。据媒体公开信息，同年618期间，蓝月亮与头部达人“广东夫妇”合作，一场直播卖出超80万单至尊洗衣液组合，销售额突破1亿元，冲上衣物清洁类目第一。此后多个大促节点，它都能凭借重投流量登顶榜首。

更上一层楼后，两家企业的财务细节却大相径庭。

第一与第一，是有差距的

整体来看，上美集团的经营效率比蓝月亮高得多。

2025年上半年，上美集团毛利率高达75.5%，净利率攀升至13.5%。费用端也在改善：销售费用率由去年同期的57.6%下降到56.9%，投放效率提升，研发投入同比增长31.7%，研发费用率升至2.5%。资产端，现金及现金等价物6.61亿元，净现金约5亿元，为后续扩张留足余地。

同期，蓝月亮收入27.71亿，同比下降3%；毛利率仅58.1%，较去年继续下滑。销售及分销开支高达17.43亿港元，占收入比重飙升至62.9%，几乎吞掉全部毛利。半年间总资产缩水12%，股东权益下降10%。

一个在扩张中不断释放利润，一个在收缩中仍难逃亏损。同样打着“抖音第一”的旗号，蓝月亮和上美集团的投放效率为何差距这么大？

做直播电商，上美集团和蓝月亮打法完全不同。

韩束在抖音是典型的矩阵化打法。可以看到，上美集团除了“韩束官方旗舰店”，还分设了“韩束护肤旗舰店”“韩束美妆旗舰店”“韩束美容美发旗舰店”“韩束个人护理旗舰店”等多个店铺，覆盖护肤、美妆、个护等不同场景。

这种多店分工的布局，让品牌能够承接不同入口的流量，并减少价盘互打的风险。相比之下，蓝月亮的旗舰店则难辨差异，取名也是“蓝月亮官方旗舰店”“蓝月亮至尊旗舰店”和“蓝月亮专卖店”，SKU 以洗衣液和凝珠为核心单品，集中度很高。

阵地背后的逻辑，直接决定了两家公司对流量的处理方式。韩束的打法是“先蓄水，再承接”。韩束最早把短剧当作流量蓄水池，2023 年起与创作者姜十七等合作推出《以成长来装束》《你终将会红》等系列微短剧。剧情中自然植入“红蛮腰精华”等单品，把注意力先收拢起来。随后，韩束用矩阵化自播来接住这批用户：几十个账号全天候直播，形成“日不落模式”，无论用户什么时候点进来，都能看到韩束自己的账号。这意味着流量被牢牢锁在品牌体系里，而不是流失到外部主播。

蓝月亮更像是在打一场又一场的冲锋战。比如上文提到的与“广东夫妇”合作的直播，亿元销售额固然庞大，但据媒体报道，要支撑这样的爆发，公司背后投流预算高达 4000 万元。同期，蝉妈妈数据显示，蓝月亮90天达人带货销售占比高达82%，关联达人数量超3000人。

这就导致，成交的高峰大多留在达人账号里，品牌自己的直播间难以承接，这让每一次爆发都像是“打一场仗”，需要重金堆出来。

转化结构也能看出两者的分野。韩束习惯先把单品推成爆款，再升级为套装。例如“红蛮腰礼盒”“巨补水系列”，动辄涵盖水乳、精华、面霜全链路，单价在 200–400 元之间 。这样的组合不仅提高客单，还在用户心智里形成了“整套使用”的路径，增加下一次复购的概率。蓝月亮则是量贩式打法，主推大包装至尊洗衣液，价格多在百元上下。用户往往选择在促销时囤货，复购逻辑更多依赖下一轮大促，而不是长期关系运营。

蓝月亮比韩束差在哪了

打法的区别，导致两家公司拿到了不同的结果。

第一层差异，落在产品结构和创新力。 韩束通过短剧+自播打爆单品，再升级为套装的逻辑，得以持续带动新品和组合。比如“红蛮腰”热起来之后，随即带动了同系列水乳、面霜的销售；用户对品牌的黏性也被延长到一个完整的护肤周期。蓝月亮则几乎完全押注于“至尊洗衣液”这一超级单品。单品固然能撑起流量，但过度集中也让整个品牌过于依赖促销爆款，新品缺乏被孵化的空间，产品结构长期单一。

第二层差异，是品牌心智的演变。 韩束在短剧中营造的，是带有情绪价值的国货形象；在自播矩阵里强调的，是“整套护肤解决方案”。当用户记住的不只是某一瓶精华，而是“成套国货护肤”，品牌心智就自然从单点拉升到了整体。蓝月亮在抖音间不断强化的，却是“容量大”“限时囤货”“低价促销”。这种标签容易让用户把它等同于“便宜又多”，对提升溢价和维持长期忠诚度并无帮助。

第三层差异，是组织的学习能力。 韩束在抖音跑通的“短剧蓄水—矩阵承接—套装转化”路径，本身就是一种可复制的组织经验。未来它可以用同样的打法推动一叶子、红色小象等子品牌，实现集团层面的多点扩张。换句话说，这套打法已经沉淀为一种“能力资产”。蓝月亮的模式却几乎无法复制：达人投放+重金投流，靠的是单品爆点和预算的堆砌。一旦换成新品，没有现成的用户心智和矩阵承接，打法就很难奏效。它更多依赖外部资源，而不是组织内部的学习与迭代。

第四层差异，体现在资本市场的信号。 投资人更在意的不只是短期销量，而是增长模式是否可持续。韩束的打法，把流量沉淀为用户资产和品牌心智，外部更容易相信它的长期扩张逻辑。蓝月亮虽然能制造爆款场面，但投资者很清楚，买流量换销量是一场“永动机”：只要停下，曲线就会掉头。资本市场看到的，不是成长性，而是消耗性。

最终，抖音这块试金石，不仅放大了两家公司的不同，更揭示了底层逻辑的成败。

上美靠短剧、自播和套装，把流量转化为用户资产，再进一步沉淀为品牌资产和组织能力，它越做越轻，越做越能复制。蓝月亮则把增长压在单一爆款和外部达人身上，流量成了高昂的消耗品，一旦投放停下，增长立刻熄火。

换句话说，二者初期都在玩转流量，打爆款，但是到了当下阶段，上美懂得转型，蓝月亮却还没在依赖固有的模式，于是，一个在抖音越做越赚，一个却越做越亏。