是白酒需要年轻人，而非年轻人需要白酒

作者丨岳轻

编辑丨罗素

曾经有知乎网友在“房价什么时候才能跌”的问题下回答了这么一段话：像邮票、古董、玉石、书画、白酒等年轻人不玩了的领域，都是既得利益者着急寻找接盘侠的重灾区。

白酒特别是高度白酒，作为上述领域中最“亲民”的消费选项、这两年一直被频繁讨论是否崩塌的问题。当初某知名酒企掌门那句“并不担心未来市场的问题，年轻人到了一定岁数就会喝白酒”的言论犹在耳边，但没想到这届年轻人固执的超乎想象。

直到今年8月，秉着山不过来我就过去的态度，各大酒企开始密集的宣布推出低度酒系列，而且领头的居然是白酒品牌唯二T0级的五粮液——官宣推出低度新品29°五粮液·一见倾心。

T0级出手自然不俗。此次、一见倾心共设计高端轻奢装500ml/1瓶/399元，百变个性装100ml/3瓶/300元，仅两天内就预售破万。再加上邓紫棋的代言，颇有要在年轻受众群中刷屏的架势。

不过和这“盛况”对应的，是五粮液8月27日晚公布的2025半年报：营收527.7亿，同比增长4.19%。净利润194.9亿，同比增长2.28%。拿下了2015至2025这十年中报里最差的增长速度。

还是那些老调重弹的话，白酒产业被唱衰了近5年，这次好像真的站在了悬崖边上、以至于连五粮液都按捺不住转型的心了。

转型的初衷，自然是整个行业都顶不住了。

一方面是消费下行周期内、商务与家庭宴请数量质量骤降，另一方面是史上最严公务禁酒令的颁布、曾备受追逐的“权力社交”被关进了笼子。行业的戴维斯双杀时刻，不光是“茅五泸洋剑”等传统名酒的表现一言难尽，中低端如今世缘中报营收同比下降4.84%、净利润下降9.46%，金种子酒中报净利润更是同比跌了750%。

原本在周期下行中这些波动都是可以理解的，而且下行期间还是培养新消费群体的绝佳时机、能随着消费复苏重新起势。但市场忧虑的是，在这轮周期下行中，被当做下一代消费者培养的年轻群体，开始出现断层了。

换句话说，茅五泸洋剑们多年斥重金打造的品牌价值，在年轻人不玩了之后有轰然坍塌之象。而中低端白酒因饮用体验等缘故，也一直没能拿下年轻群体、导致极度缺乏未来市场的想象力。

实际上年轻人并不是不接受高度白酒。2015年左右，新锐酒企江小白曾靠着一句句“走心”文案迅速在互联网上引发风潮。但江小白这种低价战略，让那个消费旺盛时代一众利润巨大的传统名酒们嗤之以鼻——2015年白酒行业以30%至38%的毛利率、12%-18%的净利润率，碾压式的高于葡萄酒与啤酒。特别是茅五泸洋以及山西汾酒、古井贡酒、今世缘等名酒，平均毛利率与净利率更是来到恐怖的70%、30%左右。

举例来说，在巅峰的2019年，茅台飞天标价1499、但终端实际零售价一度接近3000元，五粮液普5标价约900元，终端零售价最高1400元。

那时候，酒企是高高在上的、经销商是傲慢的、消费者是饥渴的。以至于购买力与消费力偏低的年轻人，在整个白酒产业链条中话语权少的可怜，还要被各大酒企、kol变着法的教育。

直到2022年开始高端白酒市场彻底变冷时，传统名酒企业才想起来年轻市场。也就是从那一年，茅台联名蒙牛以冰激凌率先出圈，包括后续联名瑞幸出酱香咖啡，虽然都在市场上掀起极高的热度，但很快就销声匿迹。甚至被市场认为是“不务正业”、成了白酒跨界难的铁例。

到了冷意更浓的今年，各家酒企都开始蠢蠢欲动了。除了五粮液外，舍得酒与古井贡酒也在8月分别推出了“自在”系列和“轻度古20”系列，朝年轻消费者青睐的“微醺”低度酒发力。泸州老窖也在此前提过，要在合适时间推出28度国窖，并正在研发16度甚至6度的白酒。

可低度酒就能讨到年轻人的欢心吗？如果是这个逻辑，那啤酒、米酒或果酒早该一统江湖了。

我们再来看看五粮液·一见倾心的定位。按照五粮液副总经理直播时公开的信息，该系列的策略主要集中在三个方面：

第一是“微醺”，既然年轻群体不接受高度酒的口感，也不接受高度酒易醉的体验，那就用中度酒满足年轻人的场景需求。以“饮后压力小、饮后负担轻”改变年轻人的产品体验。再加上符合潮饮需求，调酒、冰饮都合适的特点，满足年轻人更多元的需求。

第二是“重构饮用场景”，由此前酒桌文化浓郁的商务应酬、各类宴请，转向年轻群体聚会时的情绪价值。主打一个自我犒赏的“独饮”、与品质轻社交的“众饮”，试图用产品把年轻人从酒吧或KTV的场景中抢过来。

第三是“扩层”，即不光要抓住年轻人的心、更要抓住年轻女性的心。有观点认为，女性群体将成为未来10年白酒产业的最大变量，她们的加入将重塑产品、审美和消费话语权。所以在包装设计、代言人选择上，均以中性甚至偏女性视角为主。

你看，一见倾心系列其实还是陷入了传统企业转型的怪圈——你说的都很好，但问题是年轻人们为什么要选择白酒、选择你呢？

要知道白酒产品的低度化，并不能代表企业与品牌的年轻化。白酒企业与品牌如果不抛弃上一代的“老登”思维，所谓的迎合年轻人也只会像茅台冰激凌、酱香咖啡一样虎头蛇尾。

而且问题是，现在才想起来讨好年轻人，还来得及吗？

以拓品新消费实际接触到的年轻群体为例，他们的普遍特点是对口味过于刺激的白酒呈抵触情绪，转而钟情于无糖茶饮、果茶奶茶、啤酒精酿。他们的消费选择更多、消费价值观更复杂、亲历的这个年代与过往所有都不一样，他们不屑于认识并了解酱香、浓香与清香的区别。

而白酒退位所空出来的市场，目前已经被各类调和酒、红酒、黄酒所占有。甚至这些后来居上者，在讨好年轻人方面比白酒企业更早、更激进。譬如去年黄酒名企会稽山就推出了创新气泡产品“一日一熏”，按照今年中报里提到的“其他酒”收入同比大涨60%、实现销售7000多万，新产品已然有了巨大声势。

此外，另一家黄酒企业古越龙山强势切入威士忌赛道、金枫酒业结合时尚元素推出“零夏14”和“锦时雪”等鸡尾酒产品。年轻人的饮料特别是酒精类饮料市场，已经能嗅到极强的硝烟了。

五粮液的“一见倾心”，是头部豪门也不得不低头的产物——白酒未来的竞争对象已经不只是白酒本身，而是如何适应新一代消费者的需求变化。诸多白酒名企跃跃欲试的背后，更像是一次大规模的“自救”行为。这场白酒年轻化的探索早已不是可选项，而是决定行业未来生存的、硬着头皮也要上的必答题。