曾经的“新势力冠军”理想汽车，在刚刚过去的8月，跌下了神坛。

28529辆的月交付数据，同比暴跌40.72%，不仅创下今年最大跌幅，也让理想连续第三个月跌出新势力前列。比不过零跑、问界、小鹏，连蔚来和小米也已经完成反超。那个曾靠“冰箱彩电大沙发”爆红、连续十个季度盈利的明星车企，如今变得越来越沉默，不再发布周销量，也不再回应市场质疑，只在财报里默默守着那条20%的毛利线。

这并不是一家“出不了车”的公司。理想账上还躺着超过1069亿元现金储备，上半年净利润17.43亿元，毛利率高达20.3%。但理想的问题从来就不是“有没有钱”，而是“下一步到底该怎么走”。

纯电新车i8定价混乱、高开低走；MEGA虽有用户，但太小众；压轴的i6还未上市，销量压力已然压顶；组织重组、渠道改革、战略转型全面上阵，但效果未现。

理想开始不再理想的那一刻，不是销量下滑的那天，而是当它自己也拿不准，是该守利润，还是拼用户；是该冲规模，还是保品牌。

从行业唯一盈利的希望，到走在十字路口的焦虑选手，理想，站在了攻守抉择的临界点上。

一｜i8失守：进攻的第一场硬仗，理想输了    

“我们出一次牌，同行会出两次。”CEO李想在中期业绩会上的这句吐槽，看似轻描淡写，其实道出了理想目前最核心的困境：理想已经不再主导战局，而是被动应战。

最典型的，就是i8。

这是理想继MEGA之后推出的第二款纯电车型，也是其首款六座纯电SUV，承担着“打破增程路径依赖、进攻主流纯电家庭市场”的重任。理想给了它很多厚望——零重力座椅、冷热双向冰箱、全域800V高压平台、充电10分钟续航300公里，几乎把所有“家庭出行科技幻想”都堆了上去，想把“冰箱彩电大沙发”的优势，在纯电时代复制一遍。

但第一仗就输了。

发布一周就被迫调价，从三版本并一为Max版本33.98万元，并赠送1万元铂金音响，变相承认了定价策略“走错了”。更尴尬的是，定价调整之后，理想官方也未再公布i8的大定订单数，而问界M8纯电版同一时期上线，两小时内大定就突破7000台，余承东甚至直接喊出“纯电之王”。

比拼数据，i8续航表现更强，33.98万元可选720km长续航，价格也略低。但现实并不在乎“谁跑得远”，而在于“谁先让人下单”。问界M8背靠华为渠道与品牌热度迅速出圈，理想i8却在“撞卡车”舆情漩涡中持续发酵，成为舆论焦点。卡车事件的本意是展示安全性，却反被质疑“过度营销”“消费悲剧”，最终不得不发布联合声明、收尾道歉。

更令理想难受的，是乐道L90。作为蔚来旗下新品牌的首款纯电SUV，乐道定价更低、交付更快，补贴完后30万出头的价格直插i8腹地。“打家庭牌”，理想是老玩家；但“打价格战+效率战”，理想现在根本打不过。理想原本计划9月i8交付8000-10000辆，而乐道早已提前完成目标。一场贴身肉搏战，结果是一败涂地。

相比之下，MEGA虽然在上市之初被吐槽“像棺材板”，但它起码在50万+高端MPV市场有用户心智基础，有独占性。而i8面对的是竞争最激烈、用户最理性的中高端纯电家庭市场，一点闪失都会放大为全网舆论风暴。

更何况，i8最大的卖点——800V高压补能系统、城市纯电通勤体验——都属于“用过才知道”的优势，难以在第一印象中打动用户。而理想最擅长的“营销造势”打法，反而在纯电赛道变成了“累赘”。

这场仗，是理想主动发起的进攻。但从发布到调价、从营销翻车到销量沉寂，整个过程就像一记沉重的“反噬”。

理想并不是没有产品力，但它低估了“进入纯电战场”的难度，也高估了自己作为品牌的号召力。在这个大家都卷空间、卷智能、卷能耗的时代，理想的“家庭优势”已经不再是壁垒，而变成了众人模仿的共识。

而当你曾经是领头者，如今却被后发对手全面围剿，打不好一仗就不是“滑铁卢”，而是可能会改写整条战略路径。

i8本该是理想告别“增程依赖”的开局之作，却变成了被迫“仓促补课”的第一道考题。

二｜利润守住了，信心守得住吗？    

从财报来看，理想的“表面功夫”做得还不错。

2025年上半年，理想营收561.72亿元，同比仅下滑2.0%；净利润17.43亿元，同比小幅上涨2.8%；毛利率20.3%，仍处于新势力头部水平。这意味着，理想在营收增速放缓的背景下，硬是靠管控成本，稳住了利润。

更细拆的话，理想削减了研发和销售费用。2024年上半年研发支出61亿元，到2025年同期降至53亿元；销售费用也从58亿元降至52亿元。少花钱，多省事，让理想连续11个季度盈利的记录得以延续。

从财务报表来看，这是一家“经营能力很强”的车企。但问题在于，这份盈利，是靠“节流”守出来的，而不是靠“爆款”撑起来的。

因为与此同时，理想的交付数据已经拉响警报：7月3.07万辆，8月2.85万辆，两个月连续下滑，且同比降幅均超过40%。为了达成9万-9.5万辆的三季度目标，9月必须冲上3.1-3.6万辆，而这部分重担正压在尚未交付的i6身上。

更令人焦虑的，是经营性现金流的变化。2025年上半年，理想的经营性现金流净流出达47.4亿元，投资现金流流出111.9亿元，这意味着账面上的1069亿元现金虽然还很“厚”，但现金池已经开始“见底冒水”。

理想CFO李铁的解释是“付款周期调整”，过去对供应商账期是3-4个月，现在改成了60天，导致二季度集中支付去年底的账款。但就算如此，也无法掩盖理想已经进入“吃老本”状态的事实。

“保利润”这件事，对资本市场很有吸引力，但对消费者并不重要。对用户来说，感受到的是——车还在降价，配置缩水，服务变慢，交付推迟。原本靠“宠粉”圈起来的社区，如今开始被各种“负面二创”视频填满，从“L系列车主素质”到“高速服务区占位”，理想的品牌路人缘正经历一次滑坡式瓦解。

尤其在“卡车事件”之后，理想试图用“补偿金+道歉声明”安抚舆论，但用户更在意的是：“你到底想证明什么？”

用户对品牌的信任，建立很慢，崩塌很快。从ONE到L9，理想的成功来自于家庭用户对“稳”“安全”“贴心”的长期认知。但当产品战略开始混乱，市场话语逐渐模糊，这种认知也变得不再牢靠。

而这时的理想，正在两难中拉扯：如果继续守毛利率，就必须控制价格、克制升级，甚至牺牲爆款节奏；但如果为销量妥协定价，又会压缩利润、稀释品牌力，影响老车主信任感，甚至直接反噬资本市场的估值预期。

更关键的是——这场信任危机，并不是因为产品力不够，而是理想没有明确告诉用户，它到底想成为一个什么样的品牌。

是继续做“家庭第一车”，打扎实基本盘？还是转身拥抱“科技纯电”，挑战更广人群？用户不怕你选择哪条路，他们怕的是你左右摇摆、节奏混乱、行动不果断。

一旦品牌定位开始动摇，哪怕盈利，还能叫“成功”吗？

三｜i6押注，理想还有进攻能力吗？    

理想不是没想进攻，但自i8失手后，下一张能打出去的牌，只剩i6了。

这款车还没正式上市，舆论已经卷了三轮。先是“低于23万”的定价传闻引发关注；紧接着是供应链透露的月产能目标高达2.5万辆，而李想对外口径却是“9千到1万”；再之后，是内部将其视为“重回爆款轨道”的唯一可能性。

这意味着，i6不仅仅是又一款新车，它是一场豪赌——赌理想能不能把“理想ONE时代的爆款逻辑”在纯电市场再复制一次。

i6的产品思路非常明确：用大空间、高配置切入20万-25万元主流纯电轿车市场，正面刚小米SU7、特斯拉Model 3、小鹏P7、深蓝SL03这些“神仙打架”的玩家阵营。延续L系列大五座优势，把轴距拉到2950mm以上，再叠加理想的新一代智能座舱，试图用“家庭科技旗舰”重构心智。

但问题是，这条赛道太卷了，理想入局太晚了。

在理想还在调整SKU、回归“单一爆款”的时候，小米靠SU7打造现象级出道，小鹏已经用XNGP建立起智能驾驶护城河，哪怕蔚来都通过多品牌体系拉出了“15万-80万”的价格梯度。理想想进攻，面对的是早就布满陷阱的红海，而不是空白市场。

它能靠i6打回来吗？可能有机会。但如果再失手，那不只是销量掉一块，而是整条纯电路线都会被迫“踩刹车”。

理想不是没在准备Plan B，比如讲AI的故事。

中期业绩会上，CTO谢炎亲口确认：自研芯片已流片、回片，正在车规测试，计划明年上车。李想更是放话：未来两年要把VLA系统的行车安全性提升到人类驾驶的10倍，最迟2027年实现L4自动驾驶。

从时间表来看，确实比小米、哪吒、零跑等玩家都早一点。但AI这事，光有时间线不够，还得有用户感知。理想过去擅长做“用户理解者”，而AI场景讲不好，很容易被贴上“技术保守”或“忽悠”的标签。

还有出海。理想已经在德国、美国设立研发中心，明确中东、中亚、欧洲为重点市场，目标是2026年起所有车型按全球法规开发。但这件事，蔚来、比亚迪、哪吒、小鹏都在做，甚至小米也在铺渠道，理想的差异化暂时看不出来。

说到底，理想的问题不是没有进攻意愿，而是进攻的节奏、策略和资源配置，都不像一个早已盈利、账上有千亿现金的成熟车企。

一边收缩SKU，一边押注爆款；一边讲智能故事，一边没拿出场景体验；一边守住毛利不放，一边又靠降价打量……这是一套典型的“资源分散型进攻体系”：看似全面开花，实则每一个点都没形成势能。

理想已经不是2022年的理想了。那时它还能靠一个L9打穿市场、靠一个家庭标签锁住用户。但今天，竞争对手都学会了理想曾经擅长的打法，而理想却在试图“复制自己”，却没意识到，真正需要复制的不是产品形态，而是那种破局的勇气。

i6，是一场不容再输的仗。如果这一仗也没打成，那“理想还能不能讲故事”，这个问题，恐怕连李想自己也得重新回答。

结尾｜站在攻守之间，理想必须选边站队    

理想正在被拉入新能源竞争的下半场。

这个阶段，不再是“谁先讲出爆款故事”，而是“谁能把故事讲下去、做出来、站稳了”。从增程之王到纯电焦虑，从爆款车企到销量跳水，理想所经历的一切，不是失败，而是转型过程中最真实的阵痛。

它不是最差的那个，甚至依然是财务最稳健、毛利最坚挺的新势力玩家。但也正因为如此，它的焦虑才更难掩饰。当小鹏把智能拉到L3级别、蔚来完成换电布局、问界靠生态持续破圈、零跑用性价比席卷市场，小米初登场就收割Z世代认同——理想的“家庭人设”变得越来越老。

现在的理想，像极了站在岔路口的优等生：后退一步可以继续守住20%的毛利线，稳定财务、保留利润；往前一步却要冲入战火正酣的纯电市场，讲AI、讲芯片、讲智能驾驶、讲出海。

但这两条路不能同时走。你想守利润，就别奢望爆款；你想拼销量，就别眷恋高溢价。真正危险的，是卡在中间——既不敢冲，也不肯放。

理想最初的成功，是因为它比别人更理解用户。现在的理想，必须更理解自己：到底要成为什么？要为谁服务？在什么样的市场上做主攻？ 这些问题不答，销量和信任都不会回来。

新能源行业的下一轮淘汰赛，不是“谁活着”，而是“谁活得像自己”。

攻还是守，李想和理想，必须尽快做出选择。