“外卖大战”席卷整个新茶饮行业，各大平台纷纷推出高额补贴争夺市场。在这场近乎惨烈的竞争中，霸王茶姬凭借全球化布局和价值优先战略冲出了重围。

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近日，霸王茶姬交出了第二季度的成绩单。财报显示，二季度其海外GMV为2.352亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%，海外业务逐渐成为重要的驱动引擎。

过去，霸王茶姬一直在尝试走出一条自己的路，而今来看，已经成功跨出第一步。

全球化布局成效显著，海外业务成增长新引擎

财报数据显示，二季度，霸王茶姬总GMV达81.031亿元，同比增长15.5%；对应净收入达到33.319亿元，同比增长10.2%；调整后净利润为6.298亿元，对应的调整后净利率为18.9%。

与此同时，霸王茶姬的全球化战略在本季度取得了突破性进展。二季度，霸王茶姬海外GMV同比、环比均实现双位数增长。

截至6月30日，霸王茶姬在海外拥有208家门店，其中马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。上半年海外门店净增52家，近期还成功进入了越南和菲律宾市场。

在海外市场各个地区，霸王茶姬均取得了显著成绩。4月11日，霸王茶姬在印尼首都雅加达的首家门店开业，前三天的累计销量就突破1万杯，首周获得5000多位注册用户。印尼首批新店在开业周期吸引了约35000位注册用户，4月份日均销量超2000杯。

在泰国，门店日均杯量在正式开业后比试营业时增长54%，开业三天内即吸引了约15000位注册用户。5月，霸王茶姬在北美地区的首店在洛杉矶正式开业，开业首日销售杯数便突破5000杯。

马来西亚主题店（图源来自官方微博）

深入来看，霸王茶姬在海外市场的成功离不开其本土化创新。4月，霸王茶姬贴合东南亚市场需求推出的谷香焙茶，一举成为现象级产品，产品仅上市两周就在主要城市售罄。6月，霸王茶姬与大英图书馆联名推出的伯爵茶系列也广受欢迎。

此外，前瞻性的人才战略也是霸王茶姬出海成功的关键因素。其最新聘用的北美首席商务官Emily Chang，与北美首席发展官Aaron Harris，均曾在多家上市公司担任重要职位，这为霸王茶姬的海外扩张提供了专业支持。

从整个新茶饮行业来看，海外市场已成为各大品牌的必争之地。

蜜雪集团在全球12个国家布局4733家海外门店，且新开拓了中亚市场；茶百道境外门店已落地韩国、法国等8个国家及地区，签约门店数超40家；奈雪的茶也计划加速布局海外市场，推动"中国健康茶饮"全球化。这一局势对霸王茶姬来说，更需要加快脚步。

二季度，海外市场的亮眼表现不仅为霸王茶姬带来了直接的营收增长，更显著提升了品牌的全球影响力与市场估值，为后续国际化扩张奠定了坚实基础。这种全球化战略的成功实施，使得霸王茶姬能够将更多资源投入到国内市场的深度运营中。

用户规模突破2亿，价值优先深耕国内市场

凭借海外业务提供的增长动能和品牌溢价效应，霸王茶姬在国内市场持续推进"价值优先"战略。

在国内茶饮行业激烈的价格竞争中，其坚持不以折扣换市场，而是通过产品创新和用户体验提升来巩固高端品牌定位，这不仅赢得了消费者的认可，也为整个行业提供了差异化发展的新思路。

这一战略选择也带来了显著成效。截至二季度末，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。数据显示，73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户，证明了"老茶友"对品牌的高度认可。

城市主题杯-非遗系列（图源来自官方公众号）

用户规模显著增长的背后，产品创新和用户运营是驱动霸王茶姬业绩增长的关键因素。二季度，霸王茶姬的经典品类"原叶鲜奶茶"持续上新，新品"一骑红尘"和回归的"夏梦玫珑"均取得了良好的市场反响。

此外，4月至今，浙江、江苏、贵州、四川、西藏、广东等区域市场分别推出了不同的区域限定产品，也广受当地消费者喜爱。

今年5月21日第六个"国际茶日"，霸王茶姬宣布全新茶友权益体系CHAGEE TOWN开启内测，权益体系内"倾听消费者"项目也同时启动。这一系列与消费者"交朋友"的举措，充分展现出专业的用户运营能力。

成本控制方面，霸王茶姬也取得了有效进展。财报显示，二季度原料、仓储和物流成本同比下降1.5%。这体现了公司通过技术创新和精细化运营来提升效率、降低成本的成果。

面对持续分化的新茶饮市场，霸王茶姬计划通过多项举措提升竞争力。预计今年第四季度霸王茶姬将逐步推出4.0自动化设备，在现有的门店大幅降低人力成本，以此提升生产运营效率。

此外，还霸王茶姬将全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。

随着全球茶饮市场竞争加剧，霸王茶姬的"价值优先"策略和国际市场拓展能否持续带来增长，我们静待时间检验。但可以肯定的是，中国新茶饮品牌已经开始从"中国制造"向"中国品牌"转型。

作者：桑榆

来源：美股研究社