记者丨王杰仁

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

2025年8月，自然堂在拼多多渠道交出了一份亮眼的成绩单——旗下冰肌多肽产品8个月销售额突破6000万元，年销量突破百万套。

据自然堂相关负责人估计，在冰肌多肽、小紫瓶精华等抗衰产品的推动下，自然堂今年在拼多多的销售额有望增长至少20%。

几乎同时，自然堂正式接入淘宝闪购，在上海、苏州、武汉、天津、清远五城开通小时达及半日达服务。

上线不到两周，自然堂在淘宝闪购美妆品类榜单跃居前五。

自然堂表示，品牌现有6家闪购店，未来将覆盖全国主要一、二线城市，产品线也将扩大至护肤、面膜、个护、彩妆、男士系列等更多元品类。

这些战绩对自然堂而言固然可喜，却又同时凸显了一个略显尴尬的事实：这些成绩都集中在以低价促销著称的电商平台。

这对于那个曾经立志成为“中国第一、世界领先的科技美妆企业”的自然堂集团而言，高端化曾经业绩增量的一大寄托，如今俨然已成泡影。

更为严峻的是，面对国外大牌和国货新秀的上下夹攻，这个20多年的国货品牌却有些步履迟缓。

折戟的高端梦想

2001年，郑春影在上海正式创立自然堂。彼时的中国化妆品市场，有外资、有合资，也有本土品牌。

立志要创造世界级中国品牌的自然堂，只能在三、四线城市甚至是乡镇市场打开销路。

“农村包围城市”的打法对于许多中国品牌来说，朴素却实用，对自然堂也不例外。

2006年，凭借几年的迅猛发展和品牌建设，自然堂已经有资格进入商超设专柜，直接与外资品牌竞争。

2007年郑春影在接受采访时表示，自然堂已经拥有500多个专柜，其中不乏一、二线城市的大商超。

2014年，自然堂品牌在深圳市场完成对巴黎欧莱雅、玉兰油的全渠道反超，成为深圳女性大众护肤品类的第一品牌。

虽然从低端市场开始做起，但是自然堂的高端化征程从未停止。尤其是近年来，自然堂不断推出了高端产品线，试图进军高端市场。

其中最具代表性的是2021年上市的金钻微雕系列，套装定价达1277元，承载着自然堂高端化的希望。

自然堂称，该系列运用了自然堂与法国顶尖实验室ASHLAND历时8年共同研发的表观肌源修护技术，凝聚喜马拉雅须松萝臻萃、3X胜肽、力学紧致因子等核心成分。

此外，2021年，自然堂还推出了旗下首条高端保湿线——微精华喜雪高保湿系列。

其中，微精华喜雪高保湿霜声称可以拥有96小时持久保湿力；2022年，自然堂甚至携手天安门文创品，推出了三款限量版产品，试图借助国家文化符号提升品牌溢价。

为提升品牌形象，自然堂还邀请王一博、赵露思等明星代言。

然而这一切努力都未能真正改变自然堂在消费者心中的市场定位。

在天猫自然堂官方旗舰店，自然堂单品价格超过500元的产品不过寥寥几款，总销量过万的更是屈指可数。

被寄予厚望的金钻微雕系列，套装产品迄今为止销量仅为6000+，单品销量最高也仅为4000+。

反观竞争对手。以珀莱雅为例，在珀莱雅的天猫旗舰店中，价格在500元以上的产品数量是自然堂的约四倍，其中有将近一半的产品销量过万。

无论是从哪个维度来看，都是高下立判。

更令人尴尬的是，自然堂高端线产品创新度还遭受质疑。

其金钻微雕面霜的外观和命名，被外界质疑似有“借鉴”CPB的痕迹——两者不仅外观、颜色相似，推广名4D微雕、4D精雕也只有一字之差。

业绩承压下的挣扎

自然堂向高端化延伸的背后，是激烈的市场竞争和增长困境下的不得已之举。

自然堂集团原名伽蓝集团，一直采取多品牌运营策略（美素、植物智慧、春夏、珀芙研、己出、莎辛那等）。

目前看来，除了自然堂，其他品牌的市场声量和份额相对较小。2024年，伽蓝集团改名自然堂集团，基本宣告了其多元品牌战略的失败。

即便是强势的自然堂品牌，如今也正面临前所未有的挑战。国际美妆品牌和新兴国货，已经给其带来巨大竞争压力。

2024年双11大促，在天猫美妆榜单中排名19，自然堂勉强进入TOP20；在2022—2023年抖音美妆GMV榜单中，自然堂已经跌出前10。

虽然在2024年又重新创入前10，但已经可以看出远不如珀莱雅、韩束等品牌有后劲儿。

在今年6・18大促中，自然堂在天猫美妆排行榜中更是颗粒无收，在抖音的6・18全周期美妆品牌榜中则是勉强进入前10。

据欧睿国际数据，自然堂的市场占有率从2020年的1.8%下滑至2022年的1.5%。

根据媒体报道和公开信息，2021—2023年，自然堂集团整体规模一直在接近60亿元的门槛上徘徊。

相比之下，自然堂的竞对们已经纷纷拥抱了资本市场，并借力发展壮大。

珀莱雅2017年上市时，年营业收入仅17亿元。而彼时，自然堂仅靠单品牌回款就已经超过40亿元。

如今，珀莱雅2024年营收已经过百亿，远远将自然堂甩在身后。

曾经不在竞争视野范围内的上美股份（韩束母公司），2024年也以62%的同比增速、67.93亿元的营收，跃居国货美妆上市公司第二，预估已经超过自然堂。

此外，2024年贝泰妮营收达到57.36亿元，上海家化营收达到56.79亿元，即便难言超越，也应该是和自然堂旗鼓相当。

为应对竞争，自然堂集团也曾考虑拥抱资本市场。2024年，自然堂被传出计划港股上市，募资不超过5亿美元，最终不了了之。

滞后的战略布局

自然堂今日的困境，根源在于一系列战略选择的滞后与失误。

最典型的莫过于2017年。这一年，自然堂与珀莱雅纷纷布局电商渠道，但两家公司选择了截然不同的发展路径。

珀莱雅主打ALL in线上，线上销售占比从30%左右提升到了2024年的将近90%。

而自然堂选择了更为保守的数字化零售战略，聚焦集团资源推动线下门店的线上化。截至2022年底，自然堂集团零售终端高达4.2万个。

这一战略导致自然堂错过近几年线上流量爆发的风口。

产品创新力不足也是自然堂的一大痛点。虽然一直声称创新，但是与竞争对手相比，自然堂在产品创新上明显滞后。

比如珀莱雅2019年开始尝试打爆品，近几年成功推出了多个新系列（如红宝石、双抗、源力系列），几乎重建了核心产品矩阵。

反观自然堂，产品更新换代速度慢，缺乏突破性创新。

尽管其声称每年将营业收入的约4%—4.5%用于研发投入，这一比例高于行业平均水平，但研发成果的市场认知度和影响力仍有提升空间。

其核心系列（如紫色的凝时鲜活系列）的包装和视觉设计，十余年变化不大，守旧老成之意甚浓。

自然堂的“慢节奏”，与其“偏稳”的老派做法密切相关。

自然堂创始人郑春颖作为80年代的大学生，曾以辽宁省辽阳市文科第二名的成绩，考入东北财经大学商业经济系，并于毕业后进入辽宁省辽阳市财政局，在体制内工作了10年。

这种经历塑造了他一贯以“稳”字著称的管理风格。

自然堂整体偏国企范儿的做派，在保持市场优势时或许有一定优势，但是在遇到愈发白热化、更讲究快速灵活的市场竞争时，就显得格格不入。