美团 2025 年二季度实现营收 918 亿元，同比增长 11.7%。其核心本地商业板块实现营收 653 亿元，同比增长 7.7%；新业务营收 265 亿元，同比增长 22.8%，保持高增速的同时亏损环比收窄至 19 亿元。

无论基本盘还是新业务，美团的增长趋势都很稳定。但受近期激昂的市场情绪影响，利润又大幅下跌，引发了外界的格外关注。

外卖行业历经数次烈性竞争，如果仅以短期业绩波动定义整体趋势，多少还是有些有失偏颇。

站在旋涡中心，美团的立场和态度其实一直都没有动摇过。

首先是无惧竞争。如同王兴在电话会上提及外卖竞争表示，美团不是第一次面对外卖大战这类激烈的竞争。事实上，美团的核心能力也是在一次次竞争中所淬炼。

其次是明确反对内卷式竞争。行业其实都有当前竞争非理性的共识，都知道市场格局已经相对稳定，本该在服务和体验上投入的资源，被不断消耗在价格战里。但现在的局面是“谁先停谁吃亏”，都不愿意放弃即时零售的议价权争夺。

本地生活真正的竞争力从来不在补贴堆砌的繁荣，而经验丰富的美团对这一点的认识就比较透彻。就像从财报和管理层表述来看，美团并不否认补贴在短期的作用，但更强调其阶段性、战术意义。补贴不可持续，但那些美团认为正确的事更需要长期坚持。

01、补贴周期内的规模守护

行业领头羊对补贴竞争的态度大致可以总结为战术上重视，战略上“平视”。

由于外卖的目标用户是典型的价格敏感型消费者，补贴能够在短时间内显著刺激订单量增长，一旦回归常态经营，还是要靠配送效率、服务体验、商家供给留住用户，进而决定市占率能不能沉淀下来。

简言之，易得的用户也易失，靠补贴堆砌的份额，本质上是“租来的”，不是“买下的”。

所以财报业绩短期波动，反映了外卖竞争加剧下的阶段性成本，而非格局逆转的信号。但规模优势被撼动外界会迅速放大解读，领先者显然也不能袖手旁观，补贴可作为“规模守护”的防御手段，以避免格局被动。

不过回归美团财报，本季度美团 App 的月活跃用户突破 5 亿，用户年均交易频次再次创下历史新高。7 月份，平台即时零售日订单量峰值更是突破 1.5 亿单，创造新纪录。即便补贴战争已经白热化，美团的市场地位仍旧领先，且核心用户群体粘性还在进一步提升，足以说明防御战术是有效的。

而战略意义上真正的核心——即时零售，美团本就具备先发优势，早在餐饮外卖的扩张期，平台就同步铺设了买药、闪购等非餐场景。

进入二季度，即时零售已经成为一种确定的消费方式，闪购业务也随之进阶。

季度内的 618 期间，平台上包括手机、白酒、奶粉、大小家电等在内的高客单价商品成交额增长 2 倍。大量闪电仓在全国各地落成并投入使用，我们能看到像安踏、茅台这样的知名品牌入驻美团，让运动装备 30 分钟到家，正品白酒“即买即饮”；也能看到大量本地小店实现数字化转身，共同充实万物到家的消费场景。

此外，基本盘业务的关键词并不是只有补贴，巩固“供给基建”也在稳步推进。

食安问题是长期存在的行业痛点，而今美团给出了一个系统解决方案，即“互联网+明厨亮灶”模式。美团很早就在鼓励商家通过后厨直播的方式全面展示食品加工过程，平台会给小微商家提供设备、安装费用等方面的补贴。

今年 2 月以来，已有 11.7 万家商户在美团开通了“明厨亮灶直播”，全面覆盖了商场连锁餐厅、社区夫妻店及外卖店。预计到 2025 年底，将有超 20 万家商家加入“明厨亮灶”。

此外，前几个季度被验证过的模式创新，品牌卫星店又有扩容。截至 7 月美团已联合 800 多个头部连锁餐饮品牌开出超 5500 家品牌卫星店。

其实纵观财报释出的各类数据，就能发现美团对核心本地商业的业务推进节奏拿捏得很稳，巩固基础和防御冲击并行，没有受到太多外界噪音干扰。

02、跳出内卷的国际视野

与国内高度“内卷”竞争环境对应的是，国际市场提供了真正的增量机会：用户基数大、渗透率低、竞争尚不算充分。

历经十多年的高速发展，国内外卖市场用户渗透率已接近饱和，新用户增速放缓，高频用户也趋于稳定。据 CNNIC，截至 2024 年底，我国网上外卖用户规模达 5.92 亿人，较去年同期增长 4777 万人，占网民整体的 53.4%。所以本轮外卖大战，更多是争夺现有用户的下单频次和客单价，成本端也很难再压缩。

与之对应的是，许多海外市场的外卖渗透率仍然很低，用户对线上点餐和即时配送的认知还比较早期。据欧睿咨询数据，2023 年全球外卖市场划分，亚太市场第一，中国更是独占鳌头；北美市场第二，其次是欧洲和拉美、中东。

而美团的核心优势是在国内摸索至成熟的模式、以及先进程度远超海外本地企业的打法思路。这和前两年移动支付、共享经济出海时的“乱杀”类似，是技术层面的领先。

经过国内市场的多年淬炼，在超高订单密度下的复杂调度能力、庞大的骑手管理经验和高效的算法匹配系统方面，积累了全球领先的运营方法论。这些经过验证的先进模式和技术，在海外很多市场还属于新鲜事物。

尤其是在新兴市场，大量人口尚未形成稳定的在线外卖消费习惯，本地配送服务体系也不完善。这意味着每开拓一片新市场，都有可能带来显著的新增用户和订单增量。此外，这些地方还少有绝对垄断的本土平台。

内卷氛围下平台越竞争，蛋糕越被切得越薄，补贴和营销成本高企增量还十分有限，远比不上“做蛋糕”更能决定中长期增长曲线。

所以二季度美团新业务双位数的高增长，以及亏损环比进一步收窄，是一组很有参考价值的数据。

如何快速搭建履约网络、优化骑手调度、管理跨文化商户关系、适应当地法规和消费者习惯，Keeta 香港为美团积累了一套成熟流程和操作经验。

Keeta 进入中东是在去年 9 月，而今不到一年时间，已成为沙特市占前二的外卖平台，覆盖当地 20 个城市。其出海业务推进已经非常高效。

直至 8 月，Keeta 已在卡塔尔首都多哈正式上线，在全球人均 GDP 最高的经济体上又插下了一枚旗帜。据亿恩网报道，在中东，美团计划三年内覆盖海湾六国；在地球另一边的巴西，美团计划 5 年内投入 10 亿美元支持 Keeta 发展。一个横跨亚非拉的出海格局初步形成，其中亦有技术创新的成果助力。

维持高研发投入算是美团财报中的固定项目，本季度研发投入同比增长 17.2% 至 63 亿元。与之对应的是国内外业务都在受益。截至二季度末，美团无人机已在深圳、北京、迪拜等城市开通 64 条航线，累计完成订单超 60 万单。

无论从技术角度还是市场空间角度，外卖行业发展至今，能够展望的未来已经非常丰富，美团也走在了为此求索的路上。如果因为内卷式竞争又把注意力拉回到了谁补得多谁赢的“原始”思维，桎梏的是整个行业的想象力。

03、真正的“护城河”在生态建设

纵观历次外卖竞争，补贴带来的单量激增和用户迁移几乎成为一种常态。

然而，美团之所以能够持续胜出，靠的并非只是资本实力或先发优势，而是一条更深层、更难以复制的“生态护城河”。

真正的行业领先，从来不只是业绩数据的领先，更是生态健康的领先。作为拥有全国最大规模骑手网络和管理体系的平台，美团近年来在骑手保障方面的投入一直做得很扎实。

首先是全面，自今年 7 月起，美团已在 17 个省市为全体骑手全额缴纳工伤保险。养老保险补贴在泉州、南通等城市试点成熟后，也将于年底前推向全国，预计惠及超百万骑手。“骑手大病关怀计划”进一步扩大覆盖范围，连兼职众包骑手的未成年子女也被纳入保障。

其次是精准，面对夏季极端高温，公司设立了 16 亿元专项保障补贴，用于防暑物资发放和补贴激励。此外，美团还联合生态伙伴在全国多省市推出“骑手之家”，提供免费的休息、充电换电、应急救援等服务，其他平台骑手亦可享受同等待遇。

当然美团的生态视野不仅限于骑手。公司能够站在宏观角度审视行业，也希望商家能够一同跳出“内卷”思维定式，所以美团的补贴除了给到消费者，还有相当一部分给到了商家。去年 12 月，美团推出首期“10 亿助力金计划”；今年 8 月，又进一步启动中小商户专项发展计划。

截至目前，该计划已覆盖超 30 万餐饮商家，近半数商户反馈订单显著提升，四成商户实现了收入增长。预计到年底，还将新增覆盖 10 万家餐饮小店，单店助力金最高可达 5 万元。

商家收益有保障，消费者用餐能放心，平台竞争力才稳固。美团不是回避用补贴制造优势，只是要花钱也要花在刀刃上，本质上还是在帮助商户“造血”而非单纯“输血”。

现在回过头看，外卖本质上是一门容不得虚言的生意：高频、低毛利、重运营。它无法依靠宏大叙事支撑估值，只能在日复一日的订单履约和持续迭代的细节优化中积累优势。

正如王兴在财报电话会上所言，“没什么花哨的”，美团所做的，不过是回归基础——“确保我们有品类持续丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠”。

*题图及文中配图来源于网络。