白电龙头海尔智家在8月28日，发布了2025年半年报。由“国内”+“海外”两大市场驱动下，2025上半年海尔智家整体业绩回暖，取得了10%的增长，这对年营收即将突破三千亿的老牌家电来说，并不容易。不过，国内白电竞争，已从卷价格、卷补贴、卷概念、再到卷AI，同质化火拼的2025上半年，海尔智家国内市场增速，则与行业大盘表现基本持平，不温不火。

好消息是，2025年上半年海尔智家海外营收再次超过国内市场，并实现了11%增长，几十年来，公司产品已经覆盖了全球200多个地区，出海成果斐然。可北美市场已成例外。本世纪初，海尔在美建设工厂一路发展到现在，已经在美国市场实现白电产品全链覆盖，北美市场的开拓与壮大是海尔出海浓墨重彩的一笔。可在当下，李华刚带领下的海尔智家迟迟无法在北美市场更进一步：这一占据海尔智家海外一半以上营收的关键战场，公司已经数年没能取得规模上的更大突破，也极大限制了海尔智家这些年的出海表现。

一、平稳交卷的国内市场8月28日，海尔智家发布了2025年半年报。2025年上半年，海尔智家营收1564.94亿，同比增长10.22%，净利润120.33亿，同比增长15.59%。若按季度统计，那么，海尔智家二季度营收774亿，相较上季度791亿营收出现2%下滑，相较上年同期701亿营收，出现了10%增长。整体来看，在“国内”+“海外”两大市场以五五开的规模驱动下，海尔智家在2025年维持了增长稳定，并且超越了一定预期，龙头地位较为稳固，算是平缓交卷。可在国内市场，海尔智家的表现则谈不上优秀。海尔智家在国内白电领域属于绝对龙头，其多元的品牌矩阵，几乎覆盖了白电的各个价格带，可在国补大力助推下，本该充分发挥出马太效应的海尔智家，国内营收表现，却没有展现出超越行业的统治力。2025年上半年，海尔智家国内市场营收774亿，同比增长8.8%。奥维云网数据显示，2025年上半年国内家电市场（不含3C产品）零售额4537亿元，同比增长9.2%。这也意味着，海尔智家国内市场表现，略低于行业大盘。值得注意的是，海尔智家上半年应收账款311.26亿，同比增长17%，营收占比达到20%，回款周期拉长，展现出公司为促销、促增长动作幅度变大不少。然而，若考虑到2025年掀起的国补，本质上为一种短期消费集中爆发，并且，已一定程度上透支了2025年下半年乃至更长周期、国内白电消费的潜力后，下一步，随着国内家电渗透率进一步饱和，一旦国补出现返潮，未来海尔智家的增长，或将出现较大波动。当前，海尔智家已经连续16年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，可维持现状与周云杰执掌下的海尔系理念，已经有了极大相悖。2025年，海尔集团“一把手”周云杰就高调提出，要求海尔系全员拥抱AI，并展开了集团全面的组织变革，锐意进取，绝不躺在功劳簿上。此时，作为海尔集团家电基本盘，海尔智家董事长李华刚的表率作用尤为关键。不过，海尔智家转型并非一朝一夕，船大难掉头是客观挑战，由此，要实现公司业务模式深化与组织机制变革，并全面拥抱数字化与AI，难度不小。从李华刚接棒海尔智家董事长的几年表现综合来看，整体表现稳定足够、可进取稍显不足。在没有国补助推的前两年，海尔智家若从半年报纵向对比来看，实际呈现出一种增长放缓的状态——2021到2024年上半年，海尔智家上半年营收分别为1116.2亿、1218.6亿、1316.3亿、1356.2亿，同比增长分别16.6%、9.2%、8%、3%。可起码在当下，烈火烹油的国补助力仍能给与海尔智家在国内市场腾挪，提供一定空间。二、北美市场消失的五年相较表现合格的国内市场，海尔智家在海外市场的面临境遇较为复杂。作为中国出海企业的先驱，海尔系早期低价破局、规模得以迅速积累，早期产品售卖出口、慢慢凝聚大量用户后，数十年来，海尔已经在海外大量地区完成了实体组织建设，包括建厂、团队、销售、售后等环节，已经较为完善，再加上近年来海外并购与合资，目前来看，海尔智家的出海优势，在国内家电三强中已经较为领先。

目前，海尔智家产品和服务，已可辐射包含北美、欧洲、南亚、东南亚、澳新、日本、中东和非洲等超过200个国家和地区。不过，因海外市场众多，各个市场也呈现出极大的分化态势：例如，发达国家和地区往往利润丰厚，可由于家电渗透率高，市场竞争也更为激烈，不确定性强；新兴市场受益于城镇化、人口红利等，市场拓展难度较小，潜力大，可人均收入的相对不足，也拉低了毛利表现，仍需长期构建以寻求利润累计。可在全球所有市场中，北美地区，才是海尔智家出海的基本盘、现金牛，举足轻重。多年来，海尔智家在海外市场分布，基本呈现出“一超多强”的市场格局：北美市场能占据公司海外营收一半，而欧洲、南亚、东南亚、澳新等六大市场，则补足了海尔智家的出海版图的另一极。其中，美国市场是海尔智家出海的关键落子：从1999年投资3000万美元在美国南卡罗来纳州设立首个海外生产中心，直到现在，海尔智家在美国市场布局全面、深入，产品覆盖了冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨房电器等全品类，囊括了Monogram、Café、GE Profile、GE、Haier、Hotpoint 等六大品牌，全方位覆盖高中低端各细分市场。海尔智家，也是美国唯一实现家电全品类本地化生产的中国企业。2024年，尽管海尔智家在美国市场业务遭遇停滞，可同年美洲业务仍占据海尔智家总营收的28%：某种意义上说，中企出海看海尔，海尔出海看北美。可这些年，北美市场温差频现，也让海尔智家的出海，蒙上了一层不确定性。2025年上半年财报显示，海尔智家海外市场营收790.79亿，同比增长11.7%，增速已跑过“国补”加持下的国内市场，业务规模更是超过国内市场，可穿透这气势如虹的表现，不难发现，海尔智家在北美市场，已经长期停滞。值得注意的是，2025年上半年财报中，海尔智家并没有披露北美市场具体营收规模，仅表示，北美地区销售收入保持了增长。不过，北美市场的营收规模，也可结合近两年的半年报，可大体估算。

2025上半年，海尔智家在欧洲、南亚、澳新、东南亚、中东非、日本六大市场，营收分别为179.95亿、86.66亿、32.58亿、41.30亿、24.39亿、19.58亿，营收合计384.46亿。而在2024上半年，海尔智家海外营收708.24亿，以上六大市场营收合计310.66亿，北美市场营收390.79亿。由此可以推算出，2024上半年，海尔智家除“六大市场”+“北美市场”外，在全球其他小规模市场营收合计大致为7亿。照此推算，若2025年上半年以上小规模市场以海外11%增速增长，那么，2025年海尔智家全球小规模市场大致在8亿左右。这也意味着，2025年上半年海尔智家的北美市场营收约为398亿，相较2024年同期增幅大致为8亿，同比增长为1%左右，虽然满足了海尔智家所说的“保持增长”，可幅度有限，近乎于一种停滞状态。若统计周期往前，查阅海尔智家历年半年报，不难发现，2020年到2024年上半年，海尔智家海外市场总体营收分别为470亿、569.16亿、614.8亿、669.2亿、708.2亿，同比增长分别0.6%、23.4%、8.0%、8.8%、3.7%。同一时期，海尔智家在北美市场营收分别为295亿，353.2亿、374.3亿、391.3亿元、390.8亿，同比增长分别为6.5%、19.8%、6.0%、4.5%、-0.1%，照此计算，同期北美市场占海外市场份额分别为62.7%、62.1%、60.8%、58.5%、55.2%。

这也意味着，这些年李华刚主政下的海尔智家，在北美市场已经陷入一种明显的增长放缓、停滞甚至倒退，该市场对公司海外营收贡献也在逐年下滑。从这点上说，规模体量极大的北美市场表现如此不稳定，也成为海尔智家这些年在海外市场拓展中，拖住自身增长的重要原因。三、亟待回应的关键命题

除了人单合一外，海尔集团创始人张瑞敏统领海尔系发展壮大过程中，给现在的海尔智家留下了众多遗产。尤其是海外市场拓展、并购、整合，撑起海尔智家目前营收增长的一极：十多年来，将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司，Candy公司等众多知名品牌，纳入自身的业务版图，海尔智家在海外有了足够的声量，也是海尔智家真正与国内家电对手拉开差距的关键因素。

可在张瑞敏隐退后，海尔集团要征战下一个十年，靠什么，凭什么的问题，也亟待回答——今年早些时候，周云杰曾顺势提出了海尔集团要全面拥抱AI，试图以一种时髦、激进、战斗的姿态，让海尔重新年轻：“要么与AI同进化，要么被AI淘汰！”

可先抛开AI是否为海尔智家唯一解不提，李华刚掌舵下的海尔智家，目前担负起的压力不止于国内市场——例如，一直被寄予厚望的高端品牌卡萨帝，2025上半年一如既往只披露20%增长，却没有披露相应营收，可根据往年财报推算，当下卡萨帝在高端市场百亿级别的营收规模，也很难为公司已面临天花板的营收破开实质性的口子。并且，国内中低端市场，白电已经展开了越发激烈的价格战，这会是常态。从这点上说，未来当国补褪去，多家白电巨头都在加码AI赋能消费场景时，海尔智家的品牌差异化优势，或许仍然不够。当前，除了正在萎缩北美市场外，海尔智家海外高端化，能够牟取更大利益、施展拳脚的则是日本、欧洲、澳新三大市场：可这些年，日本市场规模一直在20亿下起伏，澳新市场规模相对有限，因此，能够对北美市场形成利润补足的，只有欧洲市场。此外，尽管东南亚、中东非、南亚市场已经在规模上增长迅速，可以上大多在走性价比路线，对海尔智家海外业务利润贡献，其实不算充足。值得注意的是，为了开拓海外市场，进行更广阔的海外建厂及并购，2025年上半年，海尔智家的投资活动现金流净流出100.22亿，同比增长9%。

比起AI破局，如何真正在北美市场重新夺回话语权，或许是海尔智家一个亟待回应的关键命题。