邓紫棋代言也救不了?五粮液29度新品陷价格尴尬,年轻化之路道阻且长
出品|健康之声
撰文丨九裘小妹
编辑|塔尔·小康A
在白酒行业竞争日益激烈的当下,五粮液于8月26日午间官宣推出29度低度白酒新品“五粮液·一见倾心”,并同步官宣邓紫棋为全球代言人,全平台开启预售,定价399元/瓶(500ml),且仅在线上销售。这一动作看似是五粮液在年轻化战略布局上的重要一步,实则背后隐藏着诸多问题与挑战,其前景充满不确定性。
从市场调研数据来看,五粮液推出这款产品似乎有一定依据。调研显示,白酒在20岁至35岁年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%,年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感,低度酒偏好占比超过60%。然而,数据虽表明年轻人对低度酒有偏好,但并不意味着他们就会选择五粮液这款新品。年轻人的酒饮选择更加多元化,除了考虑度数,还会注重品牌的时尚感、文化内涵、社交属性等多方面因素。五粮液作为传统白酒品牌,在年轻群体中的固有形象较为传统,仅靠降低度数和邀请明星代言,难以在短期内改变年轻消费者对其品牌的认知。
从价格定位来看,399元/瓶的定价也存在尴尬之处。对于年轻消费者来说,这一价格并不低。他们的消费能力相对有限,且在酒饮选择上有众多性价比更高的产品。在低度酒市场,有大量价格亲民的果酒、预调酒等产品可供选择,这些产品往往更符合年轻人追求个性化、时尚化的消费心理。相比之下,五粮液·一见倾心的价格优势并不明显,这无疑会影响年轻消费者的购买决策。
此外,仅在线上销售的渠道策略也值得商榷。线上渠道虽然覆盖范围广、传播速度快,但缺乏线下体验感。白酒消费往往与社交、餐饮等场景紧密结合,线下渠道能够提供更直接的消费体验和互动交流机会。对于新品推广而言,线下渠道的缺失可能导致产品知名度和影响力的提升受限。无法让消费者在实际消费场景中直观感受产品,难以建立起稳定的消费群体。
从行业竞争角度来看,低度酒市场虽然规模增长迅速,预计2025年将突破740亿元,年复合增长率达25%,但竞争也异常激烈。众多酒企纷纷布局低度酒领域,除了传统白酒企业推出低度产品外,还有新兴的低度酒品牌不断涌现。五粮液在这个赛道上并非先行者,要在众多竞争对手中脱颖而出并非易事。其他品牌已经在年轻消费者市场积累了一定的口碑和用户基础,五粮液·一见倾心想要抢占市场份额,需要付出更多努力。
再看五粮液自身的品牌形象和产品体系。五粮液一直以高端白酒形象示人,核心产品如52度第八代五粮液指导价1499元/瓶,在消费者心中树立了高端、传统的品牌认知。此时推出定价399元的29度低度新品,可能会对其品牌形象造成一定冲击,模糊消费者对品牌定位的认知。同时,五粮液现有的产品体系中已经有39度五粮液等低度产品,新品的推出如何与现有产品形成差异化竞争,避免内部产品竞争,也是五粮液需要解决的问题。
综上所述,五粮液推出29度新品“五粮液·一见倾心”,虽然看似是顺应市场趋势、布局年轻化战略的举措,但在实际操作中面临着诸多挑战。无论是从品牌认知、价格定位、销售渠道,还是行业竞争和自身产品体系等方面来看,这款新品的市场前景并不乐观。五粮液若想通过这款产品成功实现年轻化转型,还需要在品牌营销、产品创新、渠道拓展等多方面下功夫,否则很可能只是在低度酒市场的激烈竞争中昙花一现。
