近日，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，明确医疗广告的认定标准及监管要求，旨在维护医疗广告市场秩序，保障人民群众就医知情权和消费者合法权益。

《指南》指出，医疗广告是指“利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告”。除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告。

为避免监管过度，文件明确列举了不构成广告的情形，包括：

1. 医疗机构信息公开：在服务场所或经认证的互联网媒介公开发布医疗机构概况、重点学科、诊疗流程、医保政策等信息，且不存在主观推介内容；

2. 互联网诊疗行为：线上解答患者咨询、指导诊疗等行为；

3. 医疗科普宣传：以文字、视频等形式开展健康知识科普，且不涉及具体医疗机构推介；

4. 临床研究招募：以医疗科研为目的的受试者招募信息。

《指南》重点规范了医疗广告的认定边界，明确以下情形将被认定为医疗广告：

• 主观推介：对医疗机构的硬件设备、诊疗技术、效果进行主观评价或承诺性宣传；

• 比较竞争：与其他医疗机构进行对比；

• 变相广告：以健康科普为名，通过病例展示、价格暗示、跳转入口等方式间接推介具体医疗机构或服务。

对于情节严重的医疗广告违法行为，《指南》规定可认定为“情节严重”，包括：

• 致人重伤、死亡等危害生命健康安全的行为；

• 涉嫌虚假广告罪需移送公安机关；

• 一年内两次以上违法发布广告并造成不良社会影响。

《指南》强调多部门协作机制：

• 市场监管部门负责医疗广告的认定与违法处置，并通报卫生健康行政部门；

• 卫生健康行政部门需加强医疗机构信息公开和科普宣传的监管，发现违规行为及时处置并移送线索；

• 第三方平台责任：要求电商平台以表格化形式提供客观信息，不得附加商品购买链接或跳转入口。