“又一条4分评价，客人抱怨枕头高度不合适...这个月KPI又悬了。”华中某连锁酒店的店长小王最近用尽浑身解数，还是被OTA平台上的平分困扰着。

更心酸的是，他的门店为冲刺4.8分KPI三个月就赠送出去两千多份果盘。

当“冲4.9”、“保4.8”成为悬在无数酒店人头上的达摩克利斯之剑，一条条“精心维护”的好评背后藏着酒店难以言说的流量焦虑，国内酒店业正深陷“评分内卷”的泥潭。

在如今酒店数量突破34.87万家、客房总数突破1764万间的存量市场里，每个0.1分的进退对酒店商家而言都可能意味着上百万流量得失。

近日，携程重磅推出“智旅未来”计划，针对流量、技术和语言等难题为酒店出谋划策。

其中，在流量方面，通过点评生态规则优化和预订转化产品升级，旨在让酒店服务回归C位，让争取流量的目标更加明确。

这剂“破卷”良方，能解酒店人的“好评焦虑”吗？

据中国饭店协会此前披露的数据显示，截至2024年底，全国酒店门店数量达34.87万家，客房总量1764万间，双双超越2019年行业峰值。

当市场供给过剩已成现实，从拼价格到拼营销，从拼硬件到拼早餐，为了争夺有限的市场份额，酒店市场俨然成为一片竞争惨烈的红海。

存量厮杀的红海中，OTA平台上的评分成为不少酒店残酷的内卷角斗场。

近年来，OTA平台上的评分逐渐成为判断酒店服务水平和品质的关键要素之一。

为了评分，甚至衍生出一条产业链。

打开淘宝，搜索“点评运营”，可以看到多个OTA代运营的商家链接。

图源：红星新闻

去年，一位大学生以虫子、毛发为犯罪工具勒索多家中高端酒店，10个月入住380家酒店、流窜全国20多个地区、疯狂作案63起，最终被警方抓获。

这些看似荒诞的剧情，如今却正成为酒店行业的日常。

华南一位资深酒店投资人在接受《酒管财经》专访时曾无奈地表示：“现在看到客人拿手机拍大堂就紧张，怕是来‘专业质检’的。”

而这种恶性循环已然成型一段时间：

酒店为争0.1分疯狂内卷 → 酒店服务资源错配 → 用户体验失真 → 预订决策信任崩塌 → OTA平台流量价值衰减

起初，OTA平台制定点评系统，是为了构建酒店和消费者的信用关系。

但发展到现在，部分酒店与消费者之间的关系，却似乎也因此悄悄变了味。

为此，曾有多位业内人士呼吁OTA平台建立更加公平透明的点评奖励机制，以减轻酒店为了0.1分而伤脑筋的内耗。

点评作为用户决策的关键依据，其实也是OTA平台助力酒店实现增收提效的重要一环。

真实有效的用户点评，才是成为酒店传递品牌价值、建立用户信任的关键纽带。

为减轻酒店的流量焦虑，促使其将资源真正投入服务优化，携程近期挥出三记“快刀”对点评分描述、点评筛选机制及PSI规则进行系统性优化，刀锋直指行业沉疴。

面对此次调整，不少身上背负沉重评分KPI的一线酒店人表示，终于可以喘口气了。

业内人士指出，这或许是国内OTA平台首次系统性向酒店“唯分论”的行业沉疴“动刀”。

首先，是酒店点评分描述的优化。

9月起，携程将以4.7分为界点优化评分描述：点评大于等于4.5分且小于4.7分的酒店描述均为“很好”，大于等于4.7分则统一描述为“超棒”。

在OTA江湖里，4.5分就是酒店业的二本线。

这个分数直接关联着两项生死指标：

一个是获取筛选流量，平台筛选项默认展示4.5+酒店，差0.1分就要被折叠；

另一个是星级评定门槛，国家新规明确要求，申报四星酒店必须主流平台均分≥4.5。

对酒店来说，达到4.5分只是拿到入场券，4.8分可是一本线，更是很多酒店人的KPI生死线。

可想把点评分拉高到4.8分以上，酒店需要付出更多成本，比如升级硬件、加大服务人力、增值服务。

如今，携程将门槛从4.8分降至4.7分，相当于给无数挣扎在4.8分以下的酒店集体松绑，酒店的曝光度、点击率、转化机会都会随之提升。

值得一提的是，携程的点评筛选把门槛也降到了4.7分，为的就是让更多好酒店被“看见”。

调研显示，每天有千万级的用户使用携程，其中60%的用户已经有了明确的目的地，但从开始浏览到下单，平均要在14.3家酒店中反复纠结；

在OTA平台的信息洪流中，用户的注意力是稀缺资源，而“筛选流量”正是酒店脱颖而出的第一步。

如何让酒店在一众竞对中更快被客人“看见”，用好筛选流量至关重要。

此次携程把筛选门槛降低，刚好拓宽了优质酒店的展示范围，让更多“服务扎实、体验真实”但评分集中于4.7-4.8区间的酒店，有更多机会被潜在用户“看见”。

更关键的是，携程此次还针对PSI（酒店综合竞争力指数）进行优化。

本次调整前，携程是根据点评分在同城星级池排名赋分，导致有很多店4.8分都拿不到满分。

而调整后，赋分规则将从城市排名的计分规则转向点评固定计分，4.7分及以上就可以拿满分。

这一调整直接要害，从根本上降低了酒店在“刷分”、“控评”等非服务层面的竞争焦虑，让酒店对提升PSI、获得流量支持的目标和动力更加明确。

携程此次三刀连斩，斩断的是缠绕行业多年的枷锁：

第一刀破除心理魔障，第二刀打开流量闸门，第三刀铲除内卷土壤。

对困在“评分KPI”里的无数酒店人来说，携程这次“快刀斩乱麻”真的太及时了。

好评如圣旨，差评似砒霜。

过去，无数酒店人被OTA的点评分搞得焦虑失眠。

因为，OTA评分直接主宰酒店命脉。

康奈尔大学的实证研究显示，酒店评分每提高1分（5分制），房价可提升11.2%。反过来，差评带来的损失可想而知。

有数据显示，许多单体酒店70%的订单依赖OTA平台，差评导致的排名下滑直接断送客源。

有的酒店甚至将“OTA月度得分”纳入部门经理核心考核指标，规定得分低于4.8分则绩效归零。

如此高压下，酒店不得不耗费巨大成本取悦顾客，从机场接送到伴手礼赠送，服务逐渐异化为“好评赎买”。

此次携程的评分规则调整，受益更大的其实是中小单体酒店。

2024年国内酒店总数已超36万家，超过2019年水平，其中中小型酒店占比达47.68%。

头部酒店集团通过品牌化、标准化抢占市场，导致中小单体酒店在价格带、客源、资源获取上全面承压 。

此外，如今消费者对住宿的需求从“安全刚需”转向“品质体验”，Z世代偏好智能化设施（如电竞房、智能客控）和个性化场景（如主题设计、在地文化体验），而传统中小酒店因装修陈旧、服务同质化，差评率居高不下 。

例如黑猫投诉平台关于“酒店脏乱差”的投诉超1200条，多数指向中小单体酒店。

最重要的是，中小酒店由于缺乏会员体系和私域流量，超85%客源依赖OTA平台。

此次携程的评分机制优化，对利润单薄的中小酒店来说，是实打实的减负。

省下来的钱，能拿去升级服务，给客房智能化升级硬件配套，钱和精力上更有竞争力。

对此，就有单体酒店老板表示，把4.7分作为分界点，能够给自家酒店这样本身服务水准已属不错、但没有上到4.8分的酒店起到很大的帮助。

从这点不难看出，这回携程是真的带着诚意而来，致力于成为酒店商家的提效伙伴。

一个企业能不能活得下去，走得长远，就看它能不能听得进外部建议、接得住内部反馈、改得了方向。

这次携程不仅“听劝”，更是动真格让流量规则更透明、更公平，让产品转化更高效、更高值，最终引导行业将竞争焦点回归服务本质与用户体验。

当酒店人不再为0.1分的得失而焦虑失眠，当消费者能更轻松地找到货真价实的好酒店，一个更健康、更可持续的酒店业生态，或许正从这场“破卷”行动中萌芽。

这场破卷变革，值得所有酒店从业者拥抱，并以真正的好服务来作答。

END.

统筹 | 轮值主编｜张凯强        编辑 | 屁屁

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