当安踏、李宁在一二线城市展开贴身肉搏，361度正凭借“高质价比÷合理价格”的独特公式，在下沉市场与新兴渠道撕开一道增长裂口。

近日，361度更是交出了一份营收净利双增的半年报。数据显示，其上半年收入57.05亿元，同比增加11%；毛利23.66亿元，同比增加11.4%；净利润8.58亿元；同比增加8.6%。

更值得玩味的是，年初至今其股价累计涨幅仍超40%，领跑行业及大盘。而这份财报和股价表现，恰似一面棱镜，折射出国产运动品牌升级战的下一个主战场。

逆势双增的密码：电商、童装与超品店三重奏

消费复苏脚步渐稳的同时，361度的增长引擎也轰鸣不止。拆解其11%的营收增长，三大动能清晰可见。

电商业务已成为其最大推力。财报显示，2025年，电商业务在上半年实现爆发式增长，营业额达18.17亿元，增长45%，占集团总营业额的31.8%。

而这一成绩源于两大策略。一方面，361 度提供不同于线下的线上专供品，围绕“高性能、高颜值、有个性”，线上专供款科技含量更高，一定程度上规避价格战的风险；另一方面，通过小刘鸭、海绵宝宝等IP联名及“618”节点营销精准触达年轻群体，实现品效合一。

图源来自361度官方微博

电商业务爆发式增长的同时，随之而来的是水涨船高的销售及分销开支，同比增加13.2%至10.36亿元。其中，支付给电商平台的佣金和费用同比增长45.3%，物流开支同比增长40.2%，这蚕食了部分利润空间。

儿童鞋服业务则展现韧性，收入同比增长11.4%至12.6亿元。其成功源于对细分场景的深耕，针对青少年体考推出“飞戈”“飞速”竞速跑鞋；为跳绳运动推出了跳绳鞋“闪跃1.0”；甚至覆盖到羽毛球等新兴领域。

更借势政策红利——生育补贴与学前教育免费政策释放家庭消费力，门店效率持续优化。不过隐忧仍在，儿童服装收入下滑7.6%，量价齐跌的困境提示产品设计仍需突破。

相较以上两个板块，最亮眼的创新来自线下超品店。这一主打“千平空间+全品类覆盖+自助购物”的新业态，上半年快速扩张至49家，涵盖45家大装店及4家童装店，售罄率等指标均好于普通门店。

与传统门店不同，超品店整合跑步、篮球、综训等全场景装备，采用自助式购物模式，以沉浸式体验重构人货场关系。

据长江证券研报预测，到2025年底，361度超品店单店年效有望达近千万量级，中长期看，将成长为361度的第二极增长极。

随着这一模式的出圈，友商们也开始虎视眈眈。安踏推出类似的“超级安踏”门店，大量货品专供下沉市场，正面争夺性价比用户。

电商的强势爆发、儿童鞋服的精准深耕、超品店的模式创新——共同驱动361度上半年营收站上57亿高位，展现了下沉市场与新兴渠道的强劲韧性。

市场暗涌侵袭，品牌升级迎来关键一跃

只是，当规模扩张遭遇盈利天花板，361度亟需在品牌升级与国际化的关键一跃中，找到从“性价比之王”蜕变为“专业运动巨头”的破局路径。

目前来看，盈利能力承压是其重点。尽管毛利率微升0.2个百分点至41.5%，仍处于行业相对低位。2024年，李宁全年毛利率为49.4%，安踏总体毛利率则达到62.2%。

究其原因，整体服装业务表现疲软是关键因素。成人服装以价换量，平均批发售价，从74.0元/件下降至70.7元/件，价格同比下滑4.5%，销量同比仅上涨6.3%。

儿童服装则出现量价齐跌，平均批发售价从70.0元/件降至65.6元/件，销量变化却与预期相反，同比下降了1.5%。

此外，销售费用上涨也产生一定负面影响，财报显示，销售及分销开支则同比上涨13.2%，支付给电商平台的佣金和费用同比增长45.3%，物流开支同比增长40.2%。而且，其生产相关成本也从30.16亿元涨至33.38亿元，涨幅接近11%。

这也反映出361度的核心矛盾：性价比策略虽打开市场，却尚未建立足够坚固的品牌溢价护城河。

图源来自361度官方微博

此时，国际化与高端化成为破局关键。而361度已有动作，先是绑定国际顶级赛事，抢占品牌制高点。比如赞助2025年哈尔滨亚冬会及2026年名古屋亚运会，深度绑定世界泳联锦标赛、双亚顶级盛会等。

然后通过全球代言人矩阵赋能，尝试用年轻化形象破圈。一方面与全球品牌代言人、NBA球星尼古拉·约基奇互动合作，另一方面联手品牌代言人斯宾瑟·丁威迪推出第三代签名鞋「DVD3」。

截至目前，361度的海外网点数达到1350+家，覆盖超60+个国家和地区，覆盖超60+个国家和地区。

只是，对361度来说，如何将赛事声量和代言人号召力转化为品牌价值，将是现在最大的命题。尤其当安踏通过FILA、迪桑特占据高端市场，李宁借“国潮”提升调性，361度需找到属于自己的品牌叙事。

结语

在运动鞋服行业竞争日益激烈的背景下，361度的案例提供了一个有价值的观察样本。如何在没有显著资源优势的情况下，通过清晰的战略定位和高效的执行，在成熟市场中实现差异化增长。

随着公司超品店战略的推进、海外市场的拓展和产品结构的优化，361度有望在保持性价比核心优势的同时，逐步提升品牌价值和经营质量，为投资者创造长期可持续的回报。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社