很多品牌正在感受到一种隐隐的焦虑：过去有效的方法，现在变得越来越低效。

在移动互联网的黄金期，用户注意力源源不断涌向线上，流量平台通过算法打通分发链路，投放一旦启动，新增自然跟着走。在那个阶段，品牌的增长模型几乎等同于一句话：加预算 = 拉动 GMV。

不过这套逻辑依赖两个前提：第一，流量持续增长；第二，边际成本可接受。

今天，这两个前提都失效了。用户时长触顶，流量平台的库存榨到极致，价格曲线却越来越陡，竞价机制让每一分流量都被压榨到极限。品牌再多投一块预算，买到的不是新增，而是更昂贵的存量。

这不是个别平台的问题，全行业都如此。过去十年，流量是广告的确定性，如今，流量的确定性被打破，品牌必须重新寻找新的锚点。

问题是，这个锚点在哪里？

答案指向一个深层次的转向：从规模曝光到需求匹配。

越来越多品牌发现，大曝光放大的只是可能性，并非确定性。决策路径被拉长，用户在一堆算法模型下被分层、被打标，行为数据被反复利用，推送不断，却换不来稳定的转化。信号越多，噪音也随之越大。

很长一段时间，信息流广告被视为“精准投放”的代名词，但它的精准不过是基于人群画像和行为标签的推测，而不是用户主动表达的需求。广告主开始把目光投向更接近用户意图的触点，其中最具代表性的就是搜索场景。

搜索，是用户最直接的需求表达。打开搜索框的瞬间，输入的词句，不只是信息，也传达了一种信任：用户的问题/需求，都能得到最匹配的答案。相比基于标签的推测，搜索基于主动表达，带来更高的确定性。

搜索未必能解决所有问题，却提供了另一种更可验证的逻辑：以词为锚，直接读取用户的意图，把广告投放建立在更清晰、更明确的需求信号上。

这也是为什么越来越多品牌，把目光投向了小红书，特别是它正在迅速崛起的搜索广告。

因为在这里，真正确定性不是大规模的流量，而是来自于找到那些真实的、明确的且尚未被满足的需求。

需求已经不是泛泛的概念，而是要落到一条可以被验证的路径：先发现，再对齐，再放大。这条路径，正在推动广告投放的运行逻辑以三条路径重组：

1、预算配置从抢流量转向抢需求；2、流量分配从出价竞争转向相关性排序；3、投放策略从撒网扩量转向集中影响核心人群。

一、第一重变化：预算不应流向大流量，而是集中真需求

品牌面临的第一个问题，是需求被泛流量掩盖。

大多数预算仍然压在热门词上，因为它们看起来能带来最大流量，但结果是竞争白热化、点击价格被推高、ROI持续走低。与此同时，用户的真实需求正在碎片化，显性热词之外的长尾词，往往藏着更细分的场景和更高的转化意图。

问题在于，传统调研手段根本无法捕捉这些信号。问卷、焦点小组、用户访谈，只能得到用户“记得的需求”，而不是“正在发生的行为”。

很多趋势，在调研中毫无踪迹，却已经在用户的搜索里悄然出现。

这类趋势，只有在以内容和搜索为主的社区型平台，才有足够的数据维度去提前发现。在小红书，品牌正在借助“高潜词包”做这件事。逻辑在于：基于站内供需数据，筛选出低竞争、高增长潜力的关键词，帮助品牌在趋势显性化之前，锁定增长场景。

旅游行业是个鲜明的例子。过去，玩家几乎把预算都压在“出境游”“自由行”这些泛词上，如今，一些品牌在关键词结构上做了切分，把资源投向“定制游”“亲子游”等细分需求，避开价格战。皇包车旅行就是典型案例：在调整布局后，跑量提升22%，转化率提高23%。

对品牌来说，这一步决定的不仅是投放效率，而是方向：预算该优先投在哪些需求，才能避免卷入无效竞争？过去，答案往往依赖经验判断，如今越来越多来自实时数据。

搜索场景的意义正在于，它让需求的信号更早、更清晰地显现，品牌可以在趋势显性化之前，调整关键词结构、重新配置资源。小红书提供的“高潜词包”，正是在这个逻辑下被广泛使用，它看上去像是简单的词表，更进一步看则是基于供需数据生成的优先级清单，让品牌有机会在争夺开始之前，先占据位置。

二、 第二重变化：出价逻辑让位于内容相关性，语境匹配更为关键

然而，看到需求，并不意味着问题解决。大量广告跑不动，不是因为关键词没选对，而是点击之后，用户没有得到想要的答案。

很多品牌在选词上花了大量精力，甚至用尽各种工具优化关键词结构，但点击之后，用户看到的仍是一篇泛泛而谈的笔记，甚至充斥着品牌自说自话的宣传口吻。

用户可能是带着“如何缓解头屑”的明确意图点击，却在页面里找不到任何解决方案，需求瞬间落空。结果就是停留时间骤减，跳出率飙升，广告预算在毫无意义的曝光中迅速蒸发，平台算法甚至会因为用户负反馈降低这条内容的排序权重，形成负循环。

在今天的搜索广告里，关键词只是“敲门砖”，真正决定链路效率的，是内容能否完成“答题”动作。

用户的心智路径极短：从搜索到点击，从点击到判断是否继续停留，只有几秒钟。这也是为什么行业开始重新审视“搜索相关性”机制——不再单纯依赖出价，而是让内容与用户意图的契合度成为决定性因素。对于品牌来说，这意味着创作逻辑必须做出改变：每一篇内容都要像一张精准的解题卡，而不是一篇流水账笔记。

平台会根据笔记内容与搜索词的契合度，给出一个分级评估，通常分为“好”“中”“差”三个档位。只有相关性达到“好”的内容，才有资格参与首屏流量的竞争。对于中低匹配的内容，系统不仅会标注打分的原因，还会帮助商家给出优化内容的指引，提升匹配度。

对于品牌，这意味着内容生产逻辑必须调整。从“曝光导向”转向“意图导向”，标题、正文乃至视觉表达，都要围绕搜索语义重新创作。

在小红书，越来越多品牌意识到，优化“搜索相关性”比单纯拉高出价更具成本效率。以KSCOLOUR为例，过去他们发现获客受阻，点击率掉得厉害，CPM也居高不下。

于是它们换了一个思路，把重点放在提高匹配度上：先梳理业务场景，锁定“染发”“漂染发”“烫发”等关键词，再针对这些词去改笔记，从封面到标题再到正文，通篇围绕用户想要找到的答案。当相关性评分达到“好”，笔记就直接进入首屏流量池，跑量的逻辑就顺了。最终，搜索跑量涨了75%，留资量涨了259%，成本还降了一半。这种方法，不仅对大品牌能用，中小商家等全体量的品牌都一样能用。

这说明，相关性不仅是用户体验问题，更是ROI的决定性因素：匹配度越高，链路越短，预算的确定性就越强。

三、第三重变化：ROI的胜负手，取决于能否锁定核心人群

即便关键词和内容都对，如果曝光对象错了，广告依然跑不顺。过去，搜索广告的逻辑是“同词同价”：谁出价高，谁拿流量，无论搜索这个词的人是谁，品牌都要付出相同的成本。

不过这种模式天然有缺陷。用户搜索同一个词，背后的价值差异可能非常大。以“纸尿裤”为例，孕晚期的用户和刚做功课的泛母婴用户，对转化的贡献完全不在一个量级，但以前的广告系统却无法区分，导致预算在不同人群中被平均消耗。核心人群没有被重点“拿下”，非目标人群却分走了预算，ROI被稀释。

更现实的是，这种损耗随着点击成本的走高被进一步放大。流量成本上涨，让每一次无效曝光都直接拉低整体投入产出比，品牌只能陷入“多花钱维持跑量”的恶性循环，ROI波动越来越大。

对于预算压力本就严苛的品类来说，这广告成本无法精准控制，意味着品牌增长的确定性也在丧失。

行业里正在出现一种新的做法：把预算优先投给最有可能带来转化的人群。在小红书，“人群优投”提供了这样的策略：品牌可以在搜索场景下，对核心人群设定溢价，在竞争中确保优先曝光。逻辑很简单，同样的钱，先花在最值的一撮用户身上，而不是继续撒大网。

母婴行业是最早实践的品类之一。帮宝适在投放“纸尿裤”“拉拉裤”关键词时，通过人群优投锁定孕妈和新手妈妈群体，溢价幅度在1.5~2倍，最终CTR提升22%，进店率提升24%，且整体CPC保持可控。金领冠在策略上更激进，采用人群A/B溢价测试，最终实现CTR提升36%，ROI改善显著。这类策略正在成为行业共识：广告投放不再是“撒网”，而是集中火力打核心人群，实现更稳定的回报。

对于品牌而言，这并不是一次战术优化，而是一种预算分配逻辑的重构：广告确定性的来源，不在于花多少钱，而在于花给谁。

总之，营销的确定性，归根结底取决于品牌能否掌握自己的增长逻辑。

流量红利退场后，预算规模已无法单独决定结果。用户时长触顶、点击价格走高，曝光不再意味着新增，品牌增长的基础条件已经被重写。

新的确定性来自另一条链路：需求挖掘、意图对齐、价值放大。如果品牌能在复杂的消费场景中，提前识别真实需求，用内容精确回应，并把资源集中在最核心人群上，投入产出的波动才可能收敛，营销和经营才具备连续性。

这是一种方法论的切换，也是存量市场竞争的必修课。未来的竞争优势，取决于品牌能否在复杂环境中找到确定性——这种确定性，来自对需求结构的洞察和执行效率，而不是简单地增加预算。

如果想进一步理解这种变化，可以关注8月7日举办的小红书种草大赏，那里汇聚了正在探索新增长路径的品牌，它们的经验或许能提供另一种视角。 如果你同样在寻找增长的确定性，不妨去看看，答案可能就藏在那里。